Tien Tzuo di Zuora: il secondo decennio dell'economia degli abbonamenti dovrebbe mirare a democratizzare l'accesso a tutto per tutti

Dieci anni fa, il mese scorso, ho parlato per la prima volta con Tien Tzuo, fondatore e CEO della piattaforma di gestione degli abbonamenti Zuora, di quella che lui chiamava l'economia degli abbonamenti. Allora le persone non sapevano davvero di cosa si trattasse, poiché la maggior parte di noi stava ancora comprando cose a titolo definitivo per possederle. Cinque anni dopo, quando ho parlato con Tien, le cose erano cambiate radicalmente poiché la maggior parte di noi si abbonava ad almeno una delle cose che compravamo a titolo definitivo, come musica, film, vestiti e persino automobili.

Essendo passati cinque anni, era giunto il momento di parlare con Tien per ottenere le sue riflessioni sul primo decennio dell'economia in abbonamento, sull'impatto della pandemia sulle società del SE e, naturalmente, per ottenere la sua opinione su come saranno i prossimi cinque anni mentre entriamo nel secondo decennio dell'Economia in Abbonamento.

Il mio co-conduttore di CRM Playaz Paul Greenberg e Playa-in-Residence Nicole France si uniscono a me per questa ampia conversazione LinkedIn Live con Tien, dove parla anche delle lezioni che ha imparato lavorando in Salesforce, dove era il dipendente numero undici e Chief Strategy Officer prima di fondare Zuora.

Di seguito è riportata una trascrizione modificata di una parte della nostra conversazione. Fai clic sul lettore SoundCloud incorporato per ascoltare l'intera conversazione.

L'impatto della pandemia sull'economia degli abbonamenti

Tien Tzuo : il 2020 è stata un'enorme vittoria per le aziende che sono entrate nell'economia degli abbonamenti. E quindi, se sei un'attività di puro abbonamento, probabilmente hai prosperato nel 2020. E quindi lo vedi con Zoom. Lo vedi con un sacco di altre società. E se eri un'azienda che si dilettava negli abbonamenti, quello che vedevi era che quella era la parte più forte della tua attività. Probabilmente è stata la parte in più rapida crescita della tua attività. In altri luoghi è davvero diminuito. E lo stiamo vedendo su tutta la linea.

Il nostro studio li stiamo facendo mensilmente e l'ultimo è stato verso la fine dell'estate. E abbiamo mostrato che metà delle società nell'economia degli abbonamenti non è stata davvero colpita dalla pandemia, circa... Non ricordo i numeri. Circa il 25% è effettivamente cresciuto più velocemente. E circa il 25% che è cresciuto più lentamente, metà di quelli, circa 1/8 dell'intera torta, stavano ancora crescendo, solo un po' più lentamente. Nell'ultimo 1/8 si è effettivamente ridotto... I loro ricavi non sono diminuiti del 60, 70, 80%. Le loro entrate sono diminuite del 5%, 10%. Perché hanno una base di clienti ricorrenti che è stata leale e sono stati in grado di ruotare.

I modelli di business in abbonamento si sono trasformati e sono cambiati rapidamente

Uno dei nostri esempi preferiti sono i servizi di ristorazione, i servizi di prenotazione di ristoranti, come Resy, ovviamente non ci sono prenotazioni, ma si sono rivolti molto rapidamente per dire: "Ti aiuteremo con il ritiro sul marciapiede, la consegna a domicilio, qualunque cosa accada. " E così le aziende sono state davvero in grado di fare un pivot e dire: "Senti, capiamo che le tue esigenze sono cambiate. Capiamo che stavi parlando con i tuoi clienti. E quindi forse quello che facevamo per te non è del tutto rilevante, ma guarda, abbiamo ancora esperienza. Abbiamo ancora innovazione". E sono stati in grado di ruotare e mantenere la maggior parte dei loro clienti. E poi verso la seconda metà dell'anno, hanno ricominciato a crescere.

Un'altra azienda che è stata un ottimo esempio sarebbe Kayo. Sono il servizio di streaming sportivo, il servizio di streaming sportivo numero uno in Australia. E a marzo e aprile, quando non c'erano sport, pensavano che il loro servizio sarebbe semplicemente diminuito, ma hanno fatto un paio di cose. Uno, avevano un secondo servizio sui film che avrebbero lanciato verso la fine dell'anno. Lo hanno spostato in alto. E il servizio sportivo è iniziato... come l'intera serie di Michael Jordan su ESPN. Perché le persone vogliono ancora guardare lo sport. Non possono guardare gli sport in diretta. Bene, trova altre cose da far loro guardare. E rimarranno nei paraggi. E così hanno scoperto che il loro servizio sportivo in realtà non è diminuito. In realtà ha accelerato. Ora hanno tirato su il servizio cinematografico. Anche quello sta accelerando. E hanno questi due motori. E il 2020 è stato semplicemente un anno fantastico per loro.

Ed ecco cosa abbiamo trovato. Le aziende che erano aziende in abbonamento prosperavano davvero. E le persone stanno appena iniziando a rendersi conto della potenza di questo modello di business. L'anno scorso è stato un completo cambio di gioco per noi. Voglio dire, abbiamo scritto il nostro libro. Penso che sia uscito nel 2018. L'anno scorso a causa del riparo sul posto, perché la posizione fisica, i negozi, tutto quel genere di cose è davvero uscito dalla finestra, abbiamo appena visto alcune storie incredibili di aziende che si trasformano.

Fender Guitars 10X Subscriber Base in 30 Day... e ha venduto più chitarre che mai

Abbiamo scritto di Fender nel libro. È una delle storie preferite dalle persone, perché molte di queste cose sono IOT, ma Fender dice: “No. Non stiamo toccando la chitarra. Siamo tradizionalisti. La chitarra deve rimanere la stessa. Nessuno vuole una chitarra intelligente. Nessuno vuole collegare la propria chitarra. Ma costruiremo questa intera esperienza digitale con le app e l'accordatura della chitarra, insegnandoti a suonare la chitarra". E quel servizio sta andando bene. E penso che se compri una chitarra, hanno una piccola cartolina che dice: "Ehi. Iscriviti a Fender Play. Iscriviti a Fender Digital."

Ma quando le persone in un rifugio sul posto ad aprile, hanno deciso: “Guarda. Le persone probabilmente sono bloccate a casa. Alcuni di loro vogliono guardare…” Di cosa si trattava? Tiger King o qualcosa di popolare.

“Non guardare Tiger King. Impara a suonare la chitarra. Tira fuori quella chitarra dal tuo armadio, dalla tua soffitta. E 10 volte la loro base di abbonati in 30 giorni. E se non avessero avuto quel rapporto digitale con i loro clienti, dipendevano dai clienti per andare al centro chitarre, al negozio fisico, sarebbero stati un'azienda completamente diversa. Ma di conseguenza, guardi i loro risultati del 2020, non solo hanno registrato un milione di abbonati, ma hanno effettivamente venduto più chitarre l'anno scorso di quanto non abbiano mai fatto. E così la relazione digitale con i tuoi clienti ha cambiato il gioco l'anno scorso.

La vendita di scatole di abbonamento non equivale a essere un'attività economica in abbonamento

Tendenze per le piccole imprese: Amazon ha pubblicato questa pagina sulle nuove scatole di abbonamento Amazon, in cui è possibile iscriversi a tutti questi diversi pacchetti di cose nella categoria. Quando vedi qualcosa del genere, come ti fa sentire?

Tien Tzuo : Penso che ci siano sicuramente molte scatole di successo là fuori, tra cui scegliere. Ma penso che l'errore numero uno che vediamo fare dalle persone e dalle aziende sia in realtà dire: "Lasciami prendere il mio stesso modello di business di venderti un prodotto e lascia che lo faccia solo su base ricorrente". Quindi abbiamo tutta la roba nel mercato delle scatole. E non è proprio di questo che si tratta. Se torni alla storia di Salesforce, si tratta davvero di capire di più sui tuoi clienti di quanto potresti mai fare prima. Non c'è motivo per non avere una relazione digitale con il tuo cliente. E non parlo solo dell'acquisto. Sto parlando di capire come stanno usando il tuo servizio. Stai offrendo il valore che stai commercializzando e che il tuo marchio o i tuoi venditori promettono o qualunque cosa tu abbia venduto loro? E come si costruisce una relazione attorno a ciò che offre un valore più elevato.

Gli abbonamenti riguardano la personalizzazione e il consumo

Quindi Uber non si limita a noleggiare un giro in auto. Bene, il punto centrale dell'auto è aiutarti ad andare dal punto A al punto B. Lascia che ti aiuti a consegnarlo. Lo scopo principale dell'acquisto di un trattore o di un escavatore è spostare un po' di terra. Ma cosa succede se posso addebitarti in base a quanto sporco hai spostato? Non sarebbe meglio? Non staresti meglio con quello?" E quindi le scatole di successo, voglio dire, se guardi, diciamo, a Stitch Fix, non si tratta solo di "Ehi. Prendi dei vestiti. In realtà hai uno stilista che capisce chi sei, capisce che le cose stanno andando nella tua vita. Hai qualcuno con cui parlare. Quindi stanno curando dove stanno costruendo l'intera esperienza che offre qualcosa di reale, qualcosa di più alto, di valore più alto che lo stai davvero, davvero cercando.

Reimmaginare i clienti come abbonati

E quelle sono le aziende che stanno facendo qualcosa di nuovo, facendo qualcosa di innovativo e trasformando davvero. Ma guarda, inizia... E voi ragazzi lo sapete. Si inizia con il cliente. Inizia con il cliente e inizia a reimmaginarlo come un abbonato alle innovazioni e all'esperienza di cui disponi. Fondamentalmente, le persone comprano sempre meno cose. E quindi se sei un'azienda automobilistica e il tuo modello di business si basa sulle auto vendute, avrai difficoltà a crescere. Ma se il tuo modello di business si basa sulle miglia percorse, questo continua a salire. Le ore di gioco di base aumentano. Vendite di console in calo. Ore di notizie consumate, sembra solo che stiano aumentando, ma il numero di giornali venduti, davvero in calo. E quindi questa idea di legare ciò che fai al valore del cliente, al consumo e all'utilizzo in valore continuo, quindi potresti semplicemente concentrarti sull'aumento del valore che stai offrendo ai tuoi clienti e quindi il modello di reddito si prenderà cura di se stesso. Il tuo modello di entrate continuerà a crescere.

Guardando cinque anni nel futuro….di nuovo

Tendenze per le piccole imprese: poiché cinque anni fa ti ho chiesto dove saremmo stati tra cinque anni, penso che dobbiamo chiederti, di cosa parleremo nei prossimi cinque anni con l'economia degli abbonamenti?

Tien Tzuo : Forse questa volta darò una risposta leggermente diversa. C'è un sacco di cose intorno a noi. È difficile non esserne colpiti, soprattutto in un anno come il 2020 e anche nella follia che continua. Il ghiaccio si abbatte sul Texas. E quindi siamo ovviamente grandi sostenitori dell'economia degli abbonamenti.

Sto solo parlando di Salesforce, il riferimento a Benioff. Si parlava molto della democratizzazione del software. L'idea che nel 1998, 1997, devi essere una grande, grande azienda per trarre vantaggio dal CRM. E quando sposti questo modello in un modello di abbonamento ed è tutto nel cloud. È solo una flotta di auto a cui puoi accedere dal tuo telefono tramite Uber, c'è la possibilità di democratizzare davvero l'accesso a queste funzionalità e dare davvero un vantaggio molto, molto maggiore per tutti.