Tien Tzuo แห่ง Zuora: ทศวรรษที่สองของเศรษฐกิจการสมัครสมาชิกควรตั้งเป้าหมายที่จะทำให้ประชาธิปไตยเข้าถึงทุกสิ่งสำหรับทุกคน

เมื่อสิบปีที่แล้วเมื่อเดือนที่แล้วฉันได้พูดคุยกับ Tien Tzuo ผู้ก่อตั้งและ CEO ของแพลตฟอร์มการจัดการการสมัครรับข้อมูล Zuora เกี่ยวกับสิ่งที่เขาเรียกว่า Subscription Economy ย้อนกลับไปในตอนนั้น ผู้คนไม่รู้จริงๆ ว่ามันคืออะไร เพราะพวกเราส่วนใหญ่ยังคงซื้อของเพื่อเป็นเจ้าของ ห้าปีต่อมาเมื่อฉันได้พูดคุยกับ Tien สิ่งต่างๆ เปลี่ยนไปอย่างมาก เนื่องจากพวกเราส่วนใหญ่สมัครซื้อของอย่างน้อยหนึ่งอย่างที่เราเคยซื้อทันที เช่น ดนตรี ภาพยนตร์ เสื้อผ้า และแม้แต่รถยนต์

ห้าปีต่อมา ถึงเวลาพูดคุยกับ Tien เพื่อทบทวนความคิดของเขาเกี่ยวกับทศวรรษแรกของ Subscription Economy ผลกระทบจากโรคระบาดใหญ่ที่ส่งผลกระทบต่อบริษัทใน SE และแน่นอนว่าอีก 5 ปีข้างหน้าจะเป็นอย่างไร เมื่อเราเข้าสู่ทศวรรษที่สองของเศรษฐกิจการสมัครสมาชิก

CRM ของฉัน Playaz เป็นเจ้าภาพร่วม Paul Greenberg และ Playa-in-Residence Nicole France เข้าร่วมกับฉันในการสนทนา LinkedIn Live ที่หลากหลายกับ Tien ซึ่งเขายังพูดคุยเกี่ยวกับบทเรียนที่เขาได้เรียนรู้จากการทำงานที่ Salesforce ซึ่งเขาเป็นพนักงานหมายเลข 11 และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ก่อนก่อตั้ง Zuora

ด้านล่างนี้คือข้อความถอดเสียงที่แก้ไขแล้วของส่วนหนึ่งของการสนทนาของเรา คลิกเครื่องเล่น SoundCloud ที่ฝังไว้เพื่อฟังการสนทนาแบบเต็ม

ผลกระทบของโรคระบาดต่อเศรษฐกิจการสมัครสมาชิก

Tien Tzuo : 2020 เป็นชัยชนะครั้งใหญ่สำหรับบริษัทต่างๆ ที่ย้ายเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจแบบบอกรับสมาชิก ดังนั้นหากคุณเป็นธุรกิจการสมัครสมาชิกอย่างแท้จริง คุณอาจประสบความสำเร็จในปี 2020 และคุณจะเห็นสิ่งนั้นด้วย Zoom คุณเห็นสิ่งนั้นกับกลุ่มบริษัทอื่นๆ และถ้าคุณเป็นบริษัทที่สมัครเป็นสมาชิก สิ่งที่คุณเห็นคือส่วนที่แข็งแกร่งที่สุดในธุรกิจของคุณ อาจเป็นส่วนที่เติบโตเร็วที่สุดในธุรกิจของคุณ ที่อื่นปฏิเสธจริงๆ และเราเห็นสิ่งนี้โดยทั่วกัน

การศึกษาของเรา เราทำกันทุกเดือน และครั้งสุดท้ายคือช่วงปลายฤดูร้อน และเราแสดงให้เห็นว่าบริษัทครึ่งหนึ่งในระบบเศรษฐกิจแบบสมัครสมาชิกไม่ได้รับผลกระทบจากโรคระบาดจริงๆ เกี่ยวกับ… จำตัวเลขไม่ได้ ประมาณ 25% เติบโตเร็วกว่าจริง และประมาณ 25% ที่โตช้ากว่า ครึ่งหนึ่งของจำนวนนั้น ประมาณ 1/8 ของวงกลมทั้งหมด ยังคงเติบโต อัตราช้าลงเล็กน้อย ในช่วง 1/8 ที่ผ่านมาที่หดตัวลงจริงๆ… รายได้ของพวกเขาไม่ได้ลดลง 60, 70, 80% รายได้ของพวกเขาลดลง 5%, 10% เนื่องจากพวกเขามีฐานลูกค้าประจำที่ภักดีและสามารถเปลี่ยนแปลงได้

โมเดลธุรกิจการสมัครสมาชิกเปลี่ยนและหมุนอย่างรวดเร็ว

ตัวอย่างที่เราโปรดปรานอย่างหนึ่งคือบริการร้านอาหาร บริการจองร้านอาหาร เช่น Resy แน่นอนว่าไม่มีการจอง แต่พวกเขาก็รีบพูดทันทีว่า “เราจะช่วยคุณในเรื่องการรับสินค้าริมทาง จัดส่งถึงบ้าน ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ” ดังนั้นบริษัทต่างๆ จึงสามารถพลิกผันและพูดว่า “ดูสิ เราเข้าใจความต้องการของคุณเปลี่ยนไปแล้ว เราเข้าใจว่าคุณกำลังพูดคุยกับลูกค้าของคุณ ดังนั้นสิ่งที่เราเคยทำเพื่อคุณอาจไม่เกี่ยวข้องนัก แต่ดูสิ เรายังมีความเชี่ยวชาญอยู่ เรายังคงมีนวัตกรรม” และพวกเขาสามารถหมุนและยึดลูกค้าจำนวนมากไว้ได้ และในช่วงครึ่งหลังของปี พวกเขาก็เริ่มเติบโตอีกครั้ง

อีกบริษัทหนึ่งที่เป็นตัวอย่างที่ดีก็คือ Kayo พวกเขาคือบริการสตรีมกีฬา ซึ่งเป็นบริการสตรีมกีฬาอันดับหนึ่งในออสเตรเลีย และในเดือนมีนาคมและเมษายนเมื่อไม่มีการเล่นกีฬา พวกเขาคิดว่าบริการของพวกเขากำลังจะลดลง แต่พวกเขาทำสองสิ่ง หนึ่ง พวกเขามีบริการที่สองเกี่ยวกับภาพยนตร์ที่พวกเขาจะเปิดตัวในปลายปีนี้ พวกเขาเลื่อนขึ้น และการบริการด้านกีฬาก็เริ่มต้นขึ้น... เช่นเดียวกับซีรีส์ Michael Jordan ทั้งหมดใน ESPN เพราะคนยังอยากดูกีฬา พวกเขาไม่สามารถดูกีฬาสดได้ หาเรื่องอื่นให้เค้าดูดีกว่า และพวกเขาจะติดอยู่รอบ ๆ ดังนั้นพวกเขาจึงพบว่าบริการกีฬาของพวกเขาไม่ได้ลดลงจริงๆ มันเร่งจริง ตอนนี้พวกเขาดึงบริการภาพยนตร์ขึ้นมา นั่นก็เร่งเช่นกัน และพวกเขามีเครื่องยนต์คู่นี้ และปี 2020 ก็เป็นปีที่ยอดเยี่ยมสำหรับพวกเขา

และนั่นคือสิ่งที่เราพบ บริษัทที่เป็นธุรกิจสมัครสมาชิก เจริญรุ่งเรืองจริงๆ และผู้คนก็เริ่มตื่นตัวกับพลังของโมเดลธุรกิจนี้ ปีที่แล้วเป็นตัวเปลี่ยนเกมที่สมบูรณ์แบบสำหรับเรา ฉันหมายถึง เราเขียนหนังสือของเรา ฉันคิดว่ามันออกมาในปี 2018 ปีที่แล้วเพราะที่พักพิงอยู่ในสถานที่ เนื่องจากที่ตั้งทางกายภาพ ร้านค้า สิ่งของประเภทนั้นออกไปนอกหน้าต่างจริงๆ เราเพิ่งเห็นเรื่องราวที่น่าอัศจรรย์บางอย่างของบริษัทที่เปลี่ยนแปลงไป

Fender Guitars 10X Subscriber Base ใน 30 วัน…และขายกีตาร์ได้มากกว่าที่เคย

เราเขียนเกี่ยวกับ Fender ในหนังสือ มันเป็นหนึ่งในเรื่องราวที่ผู้คนชื่นชอบ เพราะสิ่งเหล่านี้ส่วนใหญ่เป็น IOT แต่เฟนเดอร์ชอบ "ไม่ เราไม่ได้แตะกีตาร์ เราเป็นนักอนุรักษนิยม กีต้าร์ก็ต้องเหมือนเดิม ไม่มีใครต้องการกีตาร์ที่ฉลาด ไม่มีใครอยากเชื่อมต่อกีตาร์ของพวกเขา แต่เรากำลังจะสร้างประสบการณ์ดิจิทัลทั้งหมดด้วยแอปและการปรับแต่งกีตาร์ โดยจะสอนวิธีเล่นกีตาร์ให้คุณ” และบริการนั้นก็โอเค และฉันคิดว่าถ้าคุณซื้อกีตาร์ พวกเขามีโปสการ์ดเล็กๆ ที่พูดว่า "เฮ้ ลงชื่อสมัครใช้ Fender Play ลงชื่อสมัครใช้ Fender Digital”

แต่เมื่อผู้คนในที่พักพิงในเดือนเมษายน พวกเขาตัดสินใจว่า “ดูสิ คนคงติดอยู่ที่บ้าน บางคนอยากดู…” เกี่ยวกับอะไร? ไทเกอร์คิงหรืออะไรก็ตามที่ได้รับความนิยม

“อย่าดูไทเกอร์คิง เรียนรู้วิธีการเล่นกีตาร์ เอากีตาร์ตัวนั้นออกจากตู้เสื้อผ้า ห้องใต้หลังคาของคุณ” และพวกเขา 10X ฐานสมาชิกใน 30 วัน และถ้าพวกเขาไม่มีความสัมพันธ์ทางดิจิทัลกับลูกค้า พวกเขาก็ขึ้นอยู่กับลูกค้าที่จะไปที่ศูนย์กีตาร์ ที่หน้าร้าน พวกเขาจะกลายเป็นบริษัทที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง แต่ด้วยเหตุนี้ คุณดูที่ผลงานในปี 2020 ของพวกเขา ไม่เพียงแต่พวกเขาสมัครเป็นล้านซับเท่านั้น แต่จริงๆ แล้วพวกเขาขายกีตาร์ได้มากกว่าปีที่แล้วมากกว่าที่เคยทำมา และเพื่อให้ความสัมพันธ์ทางดิจิทัลกับลูกค้าของคุณเป็นตัวเปลี่ยนเกมในปีที่แล้ว

การขายกล่องบอกรับสมาชิกไม่เท่ากับการเป็นธุรกิจ Subscription Economy

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: Amazon นำเสนอหน้านี้เกี่ยวกับกล่องสมัครสมาชิก Amazon ใหม่ ซึ่งคุณสามารถสมัครรับข้อมูลกลุ่มต่างๆ เหล่านี้ในหมวดหมู่ได้ เห็นอะไรแบบนั้นแล้วรู้สึกยังไงบ้าง?

Tien Tzuo : ฉันคิดว่ามีกล่องที่ประสบความสำเร็จมากมายให้เลือก แต่ฉันคิดว่าความผิดพลาดอันดับหนึ่งที่เราเห็นผู้คนทำกันในบริษัทต่างๆ คือการพูดว่า "ให้ฉันใช้รูปแบบธุรกิจแบบเดียวกับในการขายผลิตภัณฑ์ให้คุณ แล้วให้ฉันทำมันซ้ำๆ" ดังนั้นเราจึงมีของทั้งหมดในตลาดกล่อง และนั่นไม่ใช่สิ่งที่มันเกี่ยวกับ หากคุณย้อนกลับไปที่เรื่องราวของ Salesforce คุณจะเข้าใจลูกค้าของคุณได้มากกว่าที่คุณเคยทำมาก่อน ไม่มีเหตุผลใดที่จะไม่มีความสัมพันธ์ทางดิจิทัลกับลูกค้าของคุณ และฉันไม่ได้พูดถึงแค่การจัดซื้อ ฉันกำลังพูดถึงความเข้าใจว่าพวกเขาใช้บริการของคุณอย่างไร คุณกำลังมอบคุณค่าที่คุณกำลังทำการตลาดและแบรนด์ของคุณ หรือพนักงานขายของคุณสัญญา หรืออะไรก็ตามที่คุณขายมัน? และคุณจะสร้างความสัมพันธ์โดยให้คุณค่าที่สูงขึ้นได้อย่างไร

การสมัครสมาชิกเป็นเรื่องเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและการบริโภค

ดังนั้น Uber ไม่ใช่แค่การเช่ารถเท่านั้น จุดรวมของรถคือการช่วยให้คุณได้รับจากจุด A ไปยังจุด B ให้ฉันช่วยคุณส่งมอบสิ่งนั้น จุดรวมของการซื้อรถแทรกเตอร์หรือรถขุดคือการเคลื่อนย้ายสิ่งสกปรก แต่ถ้าฉันสามารถเรียกเก็บเงินจากคุณตามสิ่งสกปรกที่คุณเคลื่อนไหวได้ล่ะ มันจะไม่ดีกว่าเหรอ? ไม่ทำอย่างนั้นดีกว่าไหม?” ดังนั้นกล่องที่ประสบความสำเร็จ ฉันหมายถึง ถ้าคุณดู พูดว่า Stitch Fix มันไม่ใช่แค่ "เฮ้ ได้เสื้อผ้ามา” คุณมีสไตลิสต์ที่เข้าใจตัวตนของคุณ เข้าใจสิ่งต่างๆ ที่กำลังดำเนินไปในชีวิตของคุณ คุณมีคนที่คุณสามารถคุยด้วยได้ ดังนั้นพวกเขากำลังดูแลที่ซึ่งพวกเขากำลังสร้างประสบการณ์ทั้งหมดที่นำเสนอบางสิ่งที่แท้จริง บางสิ่งที่สูงกว่า คุณค่าที่สูงกว่าที่คุณกำลังมองหาจริงๆ

สร้างภาพลูกค้าใหม่ในฐานะสมาชิก

และนี่คือบริษัทที่กำลังทำสิ่งใหม่ ทำสิ่งที่สร้างสรรค์และเปลี่ยนแปลงจริงๆ แต่ดูสิ มันเริ่มต้นขึ้น… และพวกคุณก็รู้เรื่องนี้ มันเริ่มต้นกับลูกค้า เริ่มต้นด้วยลูกค้าและเริ่มจินตนาการใหม่ว่าพวกเขาเป็นสมาชิกของนวัตกรรมและความเชี่ยวชาญที่คุณมี โดยพื้นฐานแล้วผู้คนกำลังซื้อของน้อยลง ดังนั้น หากคุณเป็นบริษัทรถยนต์และรูปแบบธุรกิจของคุณขึ้นอยู่กับรถยนต์ที่ขาย คุณจะมีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการเติบโต แต่ถ้ารูปแบบธุรกิจของคุณขึ้นอยู่กับระยะทางที่ขับเคลื่อนไป นั่นก็จะเพิ่มขึ้นต่อไป ชั่วโมงของการเล่นเบสเพิ่มขึ้น ยอดขายคอนโซลลดลง จำนวนชั่วโมงของข่าวที่ใช้ไป ดูเหมือนว่าจะเพิ่มขึ้น แต่จำนวนหนังสือพิมพ์ที่ขายได้ลดลงจริงๆ ดังนั้น แนวคิดในการผูกมัดสิ่งที่คุณทำกับคุณค่าของลูกค้า การบริโภค และการใช้ให้กลายเป็นคุณค่าอย่างต่อเนื่อง จากนั้น คุณก็สามารถมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มมูลค่าที่คุณส่งมอบให้กับลูกค้าของคุณ แล้วรูปแบบรายได้ก็จะจัดการเอง รูปแบบรายได้ของคุณจะเติบโตต่อไป

มองอนาคตอีกห้าปี….อีกครั้ง

แนวโน้มธุรกิจขนาดเล็ก: ตั้งแต่ฉันถามคุณเมื่อ 5 ปีที่แล้วว่าเราจะไปที่ไหนในอีก 5 ปีข้างหน้า ฉันคิดว่าเราต้องถามคุณ เราจะพูดถึงที่ใดในอีก 5 ปีข้างหน้ากับระบบเศรษฐกิจแบบบอกรับสมาชิก

Tien Tzuo : บางทีฉันอาจจะให้คำตอบที่ต่างไปเล็กน้อยในครั้งนี้ มีเรื่องมากมายเกิดขึ้นรอบตัวเรา เป็นเรื่องยากที่จะไม่ได้รับผลกระทบจากมัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลอดทั้งปีเช่น 2020 และแม้กระทั่งความบ้าคลั่งที่ยังคงดำเนินต่อไป พายุน้ำแข็งถล่มในเท็กซัส เห็นได้ชัดว่าเราเป็นผู้ศรัทธาอย่างมากในระบบเศรษฐกิจแบบสมัครสมาชิก

แค่พูดถึงบางเรื่องเกี่ยวกับ Salesforce ข้อมูลอ้างอิงของ Benioff เราเคยพูดกันมากเกี่ยวกับการทำให้ซอฟต์แวร์เป็นประชาธิปไตย แนวคิดนี้ในปี 1998, 1997 คุณต้องเป็นบริษัทใหญ่โตเพื่อใช้ประโยชน์จาก CRM และเมื่อคุณย้ายโมเดลนี้ไปยังโมเดลการสมัครรับข้อมูล และทั้งหมดอยู่ในระบบคลาวด์ เป็นเพียงกลุ่มรถยนต์ทั้งหมดที่คุณสามารถเข้าถึงได้จากโทรศัพท์ของคุณผ่าน Uber มีความสามารถในการทำให้การเข้าถึงความสามารถเหล่านี้เป็นประชาธิปไตยอย่างแท้จริง และให้ประโยชน์มากขึ้นสำหรับทุกคนจริงๆ