Tien Tzuo de Zuora: a segunda década da economia de assinatura deve ter como objetivo democratizar o acesso a tudo para todos

Há dez anos, no mês passado, conversei pela primeira vez com Tien Tzuo, fundador e CEO da plataforma de gerenciamento de assinaturas Zuora, sobre o que ele chamava de Economia da Assinatura. Naquela época, as pessoas realmente não sabiam do que se tratava, já que a maioria de nós ainda estava comprando coisas para possuí-las. Cinco anos depois, quando falei novamente com Tien, as coisas mudaram drasticamente, pois a maioria de nós estava assinando pelo menos uma das coisas que costumávamos comprar, como música, filmes, roupas e até carros.

Com cinco anos depois, era hora de conversar com Tien para obter suas reflexões sobre a primeira década da Economia de Assinatura, como a pandemia impactou as empresas do SE e, claro, para obter sua opinião sobre como serão os próximos cinco anos à medida que entramos na segunda década da Economia da Assinatura.

O co-apresentador do My CRM Playaz, Paul Greenberg, e a Playa-in-Residence Nicole France, juntem-se a mim para esta ampla conversa ao vivo no LinkedIn com Tien, onde ele também fala sobre as lições que aprendeu trabalhando na Salesforce, onde foi funcionário número onze e Diretor de Estratégia antes de fundar a Zuora.

Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Clique no player incorporado do SoundCloud para ouvir a conversa completa.

O impacto da pandemia na Economia de Assinaturas

Tien Tzuo : 2020 foi uma grande vitória para as empresas que entraram na economia de assinaturas. E, portanto, se você é um negócio puro de assinaturas, provavelmente prosperou em 2020. E você vê isso com o Zoom. Você vê isso com um monte de outras empresas. E se você fosse uma empresa que estava se interessando por assinaturas, o que você viu foi que essa era a parte mais forte do seu negócio. Provavelmente foi a parte de crescimento mais rápido do seu negócio. Em outros lugares realmente diminuiu. E estamos vendo isso em toda a linha.

Nosso estudo, estamos fazendo-os mensalmente, e o último foi no final do verão. E mostramos que metade das empresas da economia de assinaturas realmente não foram afetadas pela pandemia, cerca de… Não lembro os números. Cerca de 25% realmente cresceu mais rápido. E cerca de 25% que cresceram mais devagar, metade desses, cerca de 1/8 de toda a torta, ainda estavam crescendo, apenas um pouco mais devagar. No último 1/8 que realmente encolheu... O faturamento deles não caiu 60, 70, 80%. A receita deles caiu 5%, 10%. Porque eles têm uma base de clientes recorrente que era leal e eles foram capazes de pivotar.

Modelos de negócios de assinatura transformados e dinamizados rapidamente

Um dos nossos exemplos favoritos foram os serviços de restaurante, serviços de reserva de restaurantes, como Resy, obviamente não há reservas, mas eles se voltaram muito rapidamente para dizer: “Vamos ajudá-lo com coleta na calçada, entrega em domicílio, o que quer que seja. ” E assim as empresas foram realmente capazes de girar e dizer: “Olha, entendemos que suas necessidades mudaram. Entendemos que você estava conversando com seus clientes. E talvez o que costumávamos fazer por você não seja muito relevante, mas veja, ainda temos experiência. Ainda temos inovação.” E eles foram capazes de girar e manter a maior parte de seus clientes. E então, no final do ano, eles começaram a crescer novamente.

Outra empresa que foi um grande exemplo seria a Kayo. Eles são o serviço de streaming de esportes, o serviço de streaming de esportes número um na Austrália. E em março e abril, quando não havia esportes, eles achavam que seu serviço iria declinar, mas fizeram algumas coisas. Primeiro, eles tinham um segundo serviço em torno de filmes que iriam lançar no final do ano. Eles mudaram isso. E o serviço de esportes começou… como toda a série de Michael Jordan na ESPN. Porque as pessoas ainda querem assistir esportes. Eles não podem assistir esportes ao vivo. Bem, encontre outras coisas para eles assistirem. E eles vão ficar por aqui. E assim eles descobriram que seu serviço esportivo na verdade não declinou. Na verdade, acelerou. Agora eles puxaram o serviço de filmes. Isso está acelerando também. E eles têm esses motores duplos. E 2020 foi um ano fantástico para eles.

E foi isso que encontramos. As empresas que eram negócios de assinatura realmente prosperaram. E as pessoas estão apenas começando a acordar para o poder desse modelo de negócios. O ano passado foi um divisor de águas completo para nós. Quer dizer, nós escrevemos nosso livro. Acho que saiu em 2018. No ano passado, por causa do abrigo no local, porque a localização física, as lojas, todo esse tipo de coisa realmente saiu pela janela, acabamos de ver algumas histórias incríveis de empresas se transformando.

Fender Guitars 10X base de assinantes em 30 dias… e vendeu mais guitarras do que nunca

Nós escrevemos sobre a Fender no livro. É uma das histórias favoritas das pessoas, porque muitas dessas coisas são IOT, mas a Fender diz: “Não. Não vamos tocar na guitarra. Somos tradicionalistas. A guitarra tem que permanecer a mesma. Ninguém quer guitarra inteligente. Ninguém quer conectar sua guitarra. Mas vamos construir toda essa experiência digital com aplicativos e afinando a guitarra, ensinando você a tocar guitarra.” E esse serviço está indo bem. E acho que se você comprar uma guitarra, eles têm um pequeno cartão postal dizendo: “Ei. Inscreva-se no Fender Play. Inscreva-se na Fender Digital.”

Mas quando as pessoas se abrigaram em abril, elas decidiram: “Olhe. As pessoas provavelmente estão presas em casa. Alguns deles querem assistir...” Do que se tratava? Tiger King ou algo que era popular.

“Não assista Tiger King. Aprenda a tocar violão. Tire essa guitarra do seu armário, do seu sótão.” E eles 10X sua base de assinantes em 30 dias. E se eles não tivessem esse relacionamento digital com seus clientes, eles estão dependendo dos clientes para irem ao centro de guitarras, a loja física, eles seriam uma empresa completamente diferente. Mas, como resultado, você olha para os resultados de 2020, eles não apenas inscreveram um milhão de inscritos, mas também venderam mais guitarras no ano passado do que nunca. E assim esse relacionamento digital com seus clientes foi o divisor de águas no ano passado.

A venda de caixas de assinatura não equivale totalmente a ser um negócio de Economia de Assinatura

Tendências para pequenas empresas: a Amazon lançou esta página sobre suas novas caixas de assinatura da Amazon, onde você pode assinar todos esses pacotes diferentes de coisas na categoria. Quando você vê algo assim, como isso faz você se sentir?

Tien Tzuo : Eu acho que certamente há muitas caixas de sucesso por aí, para escolher. Mas acho que o erro número um que vemos as pessoas cometerem, as empresas cometem, é realmente dizer: “Deixe-me pegar meu mesmo modelo de negócios de vender um produto para você e deixe-me fazer isso de forma recorrente”. Então, temos tudo no mercado de caixas. E não é disso que se trata. Se você voltar a essa história do Salesforce, é realmente sobre você pode realmente entender mais sobre seus clientes do que jamais poderia fazer antes. Não há motivos para não ter um relacionamento digital com seu cliente. E não estou falando apenas da compra. Estou falando de entender como eles estão usando seu serviço. Você está entregando o valor que você está comercializando e sua marca ou seu pessoal de vendas promete ou o que quer que você tenha vendido a eles? E como você constrói um relacionamento em torno disso que entrega um valor maior.

Assinaturas são sobre personalização e consumo

Então Uber não é apenas alugar um carro. Bem, o objetivo do carro é ajudá-lo a ir do ponto A ao ponto B. Deixe-me ajudá-lo a entregar isso. Todo o objetivo de comprar um trator ou uma escavadeira é mover um pouco de terra. Mas e se eu puder cobrar de você com base na quantidade de sujeira que você moveu? Não seria melhor? Você não estaria melhor com isso?” E assim as caixas de sucesso, quero dizer, se você olhar, digamos, um Stitch Fix, não se trata apenas de “Ei. Você pega algumas roupas.” Você realmente tem um estilista que entende quem você é, entende que as coisas estão acontecendo em sua vida. Você tem alguém com quem conversar. Então, eles estão fazendo a curadoria onde estão construindo toda a experiência que oferece algo real, algo maior, de maior valor que você está realmente procurando.

Reimaginando clientes como assinantes

E essas são as empresas que estão fazendo algo novo, fazendo algo inovador e realmente transformando. Mas olha, começa… E vocês sabem disso. É começa com o cliente. Começa com o cliente e começa a reimaginá-lo como assinante das inovações e da experiência que você possui. Fundamentalmente, as pessoas estão comprando cada vez menos coisas. Portanto, se você é uma empresa de automóveis e seu modelo de negócios é baseado em carros vendidos, você terá dificuldades para crescer. Mas se o seu modelo de negócios é baseado em milhas percorridas, isso continua a aumentar. As horas de jogo base aumentam. Vendas de consoles caindo. Horas de notícias consumidas, parece estar subindo, mas o número de jornais vendidos, realmente caindo. E assim, essa ideia de vincular o que você faz ao valor do cliente, ao consumo e ao uso em valor contínuo, você pode se concentrar apenas em aumentar o valor que está entregando aos seus clientes e, em seguida, o modelo de receita cuidará de si mesmo. Seu modelo de receita continuará a crescer.

Olhando cinco anos para o futuro... de novo

Tendências para Pequenas Empresas: Já que perguntei a você há cinco anos sobre onde estaríamos daqui a cinco anos, acho que precisamos perguntar a você, sobre o que falaremos nos próximos cinco anos com a economia de assinaturas?

Tien Tzuo : Talvez eu dê uma resposta um pouco diferente desta vez. Há um monte de coisas acontecendo ao nosso redor. É difícil não ser afetado por isso, especialmente em um ano como 2020 e até mesmo a loucura que continua. As tempestades de gelo no Texas. E, obviamente, acreditamos muito na economia de assinaturas.

Apenas falando algumas coisas sobre o Salesforce, a referência Benioff. Costumávamos falar muito sobre a democratização do software. Essa ideia de que em 1998, 1997, você tinha que ser uma grande, grande empresa para aproveitar o CRM. E quando você move esse modelo para um modelo de assinatura e está tudo na nuvem. É apenas uma frota de carros que você pode acessar do seu telefone através do Uber, há a capacidade de realmente democratizar o acesso a esses recursos e realmente oferecer benefícios muito, muito maiores para todos.