Тянь Цзо из Zuora: второе десятилетие экономики подписки должно быть направлено на демократизацию доступа ко всему для всех

Десять лет назад в прошлом месяце я впервые поговорил с Тянь Цзыо, основателем и генеральным директором платформы управления подпиской Zuora, о том, что он называл экономикой подписки. В то время люди действительно не знали, что это такое, поскольку большинство из нас все еще покупали вещи напрямую, чтобы владеть ими. Пять лет спустя, когда я в следующий раз разговаривал с Тиеном, все резко изменилось, поскольку большинство из нас подписывались по крайней мере на одну из вещей, которые мы раньше покупали напрямую, например, на музыку, фильмы, одежду и даже автомобили.

Прошло пять лет, и пришло время поговорить с Тьеном, чтобы узнать его мнение о первом десятилетии экономики подписки, о том, как пандемия повлияла на компании SE, и, конечно же, узнать, как будут выглядеть следующие пять лет. поскольку мы вступаем во второе десятилетие экономики подписки.

Мой соведущий CRM Playaz Пол Гринберг и Николь Франс из Playa-in-Residence присоединяются ко мне для этой обширной беседы LinkedIn Live с Тиеном, где он также рассказывает об уроках, которые он усвоил, работая в Salesforce, где он был одиннадцатым сотрудником. и директор по стратегии до основания Zuora.

Ниже приведена отредактированная стенограмма части нашего разговора. Нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud, чтобы прослушать разговор полностью.

Влияние пандемии на экономику подписки

Tien Tzuo : 2020 стал огромной победой для компаний, перешедших на экономику подписки. Итак, если вы работаете исключительно по подписке, вы, вероятно, процветали в 2020 году. И вы видите это с Zoom. Вы видите это с кучей других компаний. И если бы вы были компанией, которая баловалась подписками, вы бы увидели, что это была самая сильная часть вашего бизнеса. Вероятно, это была самая быстрорастущая часть вашего бизнеса. В других местах действительно отказался. И мы наблюдаем это повсеместно.

Наше исследование, мы проводим их ежемесячно, а последнее было ближе к концу лета. И мы показали, что половина компаний в экономике подписки действительно не пострадала от пандемии, примерно… Цифры не помню. Около 25% на самом деле росли быстрее. И около 25%, которые росли медленнее, половина из них, около 1/8 всего пирога, все еще росли, только немного медленнее. За последнюю 1/8 она фактически сократилась… Их доходы не упали ни на 60, ни на 70, ни на 80%. Их выручка упала на 5%, 10%. Потому что у них есть постоянная клиентская база, которая была лояльной, и они смогли измениться.

Бизнес-модели подписки трансформировались и быстро менялись

Одним из наших любимых примеров были услуги ресторана, услуги по бронированию столиков в ресторанах, такие как Resy, очевидно, что резервации не было, но они очень быстро развернулись, чтобы сказать: «Мы собираемся помочь вам с самовывозом, доставкой на дом, чем бы это ни было. ” Таким образом, компании действительно смогли измениться и сказать: «Послушайте, мы понимаем, что ваши потребности изменились. Насколько мы понимаем, вы разговаривали со своими клиентами. И поэтому, может быть, то, что мы делали для вас, не совсем актуально, но смотрите, у нас еще есть экспертиза. У нас все еще есть инновации». И они смогли развернуться и удержать большую часть своих клиентов. А затем ближе к концу года они снова начали расти.

Еще одна компания, которая может служить отличным примером, — Kayo. Это служба спортивных трансляций, служба спортивных трансляций номер один в Австралии. А в марте и апреле, когда спорта не было, они думали, что их служба просто пойдет на спад, но сделали пару вещей. Во-первых, у них был второй сервис, связанный с фильмами, который они собирались запустить ближе к концу года. Они подняли это. И началась спортивная служба… как и вся серия Майкла Джордана на ESPN. Потому что люди все еще хотят смотреть спорт. Они не могут смотреть прямые спортивные трансляции. Ну, найди им что-нибудь другое, чтобы посмотреть. И они собираются остаться. И вот они обнаружили, что их спортивная служба на самом деле не уменьшилась. Реально ускорился. Сейчас подтянули киносервис. Это тоже ускоряется. И у них есть эти двойные двигатели. И 2020 год был просто фантастическим для них.

И вот что мы нашли. Компании, работавшие по подписке, действительно процветали. И люди только начинают осознавать силу этой бизнес-модели. Прошлый год полностью изменил правила игры для нас. Я имею в виду, мы написали нашу книгу. Я думаю, что он вышел в 2018 году. В прошлом году из-за отсутствия убежища, из-за физического местоположения, магазинов и всего такого действительно вылетело из окна, мы только что видели несколько удивительных историй трансформации компаний.

Подписная база Fender Guitars увеличилась в 10 раз за 30 дней… и продано больше гитар, чем когда-либо

Мы писали о Fender в книге. Это одна из любимых историй людей, потому что многие из этих вещей — IOT, но Fender говорит: «Нет. Мы не трогаем гитару. Мы традиционалисты. Гитара должна остаться прежней. Никто не хочет умную гитару. Никто не хочет подключать свою гитару. Но мы собираемся построить весь этот цифровой опыт с приложениями и настройкой гитары, научим вас играть на гитаре». И с этим сервисом все в порядке. И я думаю, что если вы покупаете гитару, у них есть маленькая открытка с надписью: «Привет. Зарегистрируйтесь в Fender Play. Зарегистрируйтесь в Fender Digital».

Но когда люди в убежище появились в апреле, они решили: «Смотрите. Люди, вероятно, застряли дома. Некоторые из них хотят смотреть…» О чем это было? Tiger King или что-то, что было популярно.

«Не смотрите «Короля тигров». Научитесь играть на гитаре. Убери эту гитару из своего шкафа, со своего чердака». И они в 10 раз увеличили свою базу подписчиков за 30 дней. И если бы у них не было этих цифровых отношений со своими клиентами, они зависели бы от клиентов, которые ходили бы в гитарный центр, в физический магазин, они были бы совершенно другой компанией. Но в результате, вы посмотрите на их результаты за 2020 год, они не только подписали миллион подписок, но и фактически продали больше гитар в прошлом году, чем когда-либо. Таким образом, цифровые отношения с вашими клиентами изменили правила игры в прошлом году.

Продажа коробок по подписке не полностью соответствует бизнесу с экономикой по подписке.

Тенденции малого бизнеса: Amazon разместила эту страницу о своих новых коробках подписки Amazon, где вы можете подписаться на все эти разные наборы вещей в этой категории. Когда вы видите что-то подобное, что вы чувствуете?

Tien Tzuo : Я думаю, что есть много успешных боксов, из которых можно выбирать. Но я думаю, что ошибка номер один, которую мы видим, делают люди и компании, на самом деле заключается в том, чтобы сказать: «Позвольте мне взять ту же бизнес-модель продажи вам продукта и позволить мне делать это на регулярной основе». Итак, у нас есть все необходимое на рынке коробок. И это не совсем то, о чем речь. Если вы вернетесь к этой истории с Salesforce, вы действительно сможете узнать о своих клиентах больше, чем когда-либо раньше. Нет никаких причин не поддерживать цифровые отношения с вашим клиентом. И я говорю не только о покупке. Я говорю о понимании того, как они используют ваш сервис. Обеспечиваете ли вы ценность, которую вы продвигаете, ваш бренд или ваши продавцы обещают или что бы вы им ни продавали? И как вы строите отношения вокруг того, что обеспечивает более высокую ценность.

Подписки связаны с персонализацией и потреблением

Таким образом, Uber занимается не только арендой автомобиля. Что ж, весь смысл автомобиля в том, чтобы помочь вам добраться из пункта А в пункт Б. Позвольте мне помочь вам доставить это. Весь смысл покупки трактора или экскаватора в том, чтобы перевезти немного грязи. Но что, если я могу выставить вам счет в зависимости от того, сколько грязи вы убрали? Разве это не было бы лучше? Не лучше ли будет с этим?» Итак, успешные коробки, я имею в виду, если вы посмотрите, скажем, на Stitch Fix, это не просто «Привет. Ты возьмешь одежду». На самом деле у вас есть стилист, который понимает, кто вы, понимает, что происходит в вашей жизни. У тебя есть кто-то, с кем ты можешь поговорить. Таким образом, они курируют то, где они создают весь опыт, который дает что-то реальное, что-то более высокое, более ценное, что вы действительно, действительно ищете.

Переосмысление клиентов как подписчиков

И это компании, которые делают что-то новое, делают что-то инновационное и действительно трансформируются. Но смотрите, начинается… И вы, ребята, это знаете. Это начинается с клиента. Все начинается с клиента и начинает переосмысливать его как подписчика на инновации и опыт, которыми вы обладаете. По сути, люди покупают все меньше и меньше вещей. Итак, если вы автомобильная компания и ваша бизнес-модель основана на проданных автомобилях, вам будет трудно расти. Но если ваша бизнес-модель основана на пройденных милях, она продолжает расти. Количество часов базовой игры увеличивается. Продажи консолей падают. Израсходованы часы новостей, кажется, что они растут, но количество проданных газет на самом деле снижается. Итак, эта идея связать то, что вы делаете, с ценностью для клиента, потреблением и использованием в постоянную ценность, тогда вы можете просто сосредоточиться на увеличении ценности, которую вы предоставляете своим клиентам, и тогда модель дохода позаботится о себе сама. Ваша модель дохода будет продолжать расти.

Глядя на пять лет в будущее… снова

Тенденции малого бизнеса: поскольку пять лет назад я спросил вас о том, где мы будем через пять лет, я думаю, нам нужно спросить вас, о чем мы будем говорить в следующие пять лет с экономикой подписки?

Тянь Цзыо : Может быть, на этот раз я отвечу немного по-другому. Вокруг нас происходит много всего. Трудно не поддаться этому, особенно в такой год, как 2020, и даже в продолжающемся сумасшествии. В Техасе бушует лед. И поэтому мы, очевидно, очень верим в экономику подписки.

Просто поговорим о Salesforce, отзыве Бениоффа. Раньше мы много говорили о демократизации программного обеспечения. Идея о том, что в 1998, 1997 годах вы должны были быть большой, большой компанией, чтобы воспользоваться преимуществами CRM. А когда вы переводите эту модель на модель подписки, то просто все в облаке. Это просто весь парк автомобилей, к которым вы можете получить доступ со своего телефона через Uber, есть возможность действительно демократизировать доступ к этим возможностям и действительно дать гораздо, гораздо большую пользу для всех.