Tien Tzuo z Zuora: druga dekada gospodarki subskrypcyjnej powinna mieć na celu demokratyzację dostępu do wszystkiego dla wszystkich

Dziesięć lat temu w zeszłym miesiącu po raz pierwszy rozmawiałem z Tien Tzuo, założycielem i dyrektorem generalnym platformy zarządzania subskrypcjami Zuora, o tym, co nazywał gospodarką subskrypcyjną. Wtedy ludzie naprawdę nie wiedzieli, o co w tym wszystkim chodzi, ponieważ większość z nas wciąż kupowała rzeczy, aby je mieć. Pięć lat później, kiedy po raz kolejny rozmawiałem z Tien, sprawy zmieniły się dramatycznie, ponieważ większość z nas subskrybowała przynajmniej jedną z rzeczy, które kupowaliśmy wprost, jak muzyka, filmy, ubrania, a nawet samochody.

Ponieważ minęło pięć lat, nadszedł czas, aby porozmawiać z Tienem, aby poznać jego refleksje na temat pierwszej dekady gospodarki subskrypcyjnej, jak pandemia wpłynęła na firmy SE i oczywiście, aby poznać jego pogląd na to, jak będzie wyglądać następne pięć lat wkraczając w drugą dekadę gospodarki subskrypcyjnej.

Mój współgospodarz CRM Playaz Paul Greenberg i Playa-in-Residence Nicole France, dołączają do mnie podczas szeroko zakrojonej rozmowy na LinkedIn Live z Tienem, gdzie opowiada również o lekcjach, których nauczył się pracując w Salesforce, gdzie był pracownikiem numer jedenastym i Chief Strategy Officer przed założeniem Zuora.

Poniżej znajduje się zredagowany zapis fragmentu naszej rozmowy. Kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud, aby usłyszeć pełną rozmowę.

Wpływ pandemii na gospodarkę abonamentową

Tien Tzuo : rok 2020 był ogromnym zwycięstwem firm, które przeszły do ​​gospodarki subskrypcyjnej. A więc, jeśli prowadzisz działalność wyłącznie subskrypcyjną, prawdopodobnie dobrze prosperowałeś w 2020 roku. I tak widzisz to dzięki Zoomowi. Widzisz to w kilku innych firmach. A jeśli byłeś firmą, która zajmowała się subskrypcjami, zobaczyłeś, że jest to najsilniejsza część Twojej firmy. To prawdopodobnie najszybciej rozwijająca się część Twojej firmy. W innych miejscach naprawdę spadła. I widzimy to na całej planszy.

Nasze badanie, robimy je co miesiąc, a ostatnie było pod koniec lata. I pokazaliśmy, że połowa firm w gospodarce abonamentowej tak naprawdę nie została dotknięta pandemią, około… Nie pamiętam liczb. Około 25% faktycznie rosło szybciej. A około 25%, które rosły wolniej, połowa z nich, około 1/8 całego ciasta, wciąż rosła, tylko trochę wolniej. W ostatniej 1/8 faktycznie się skurczył… Ich przychody nie spadły o 60, 70, 80%. Ich przychody spadły o 5%, 10%. Ponieważ mają powracającą bazę klientów, którzy byli lojalni i byli w stanie się obracać.

Modele biznesowe subskrypcji szybko się zmieniły i zmieniły

Jednym z naszych ulubionych przykładów były usługi restauracyjne, usługi rezerwacji w restauracjach, takie jak Resy, oczywiście nie ma rezerwacji, ale szybko przesunęli się, by powiedzieć: „Pomożemy ci z odbiorem z krawężnika, dostawą do domu, cokolwiek to będzie. ” W ten sposób firmy naprawdę mogły się zmienić i powiedzieć: „Słuchaj, rozumiemy, że Twoje potrzeby się zmieniły. Rozumiemy, że rozmawiałeś ze swoimi klientami. I może to, co kiedyś dla Ciebie robiliśmy, nie jest do końca istotne, ale spójrz, wciąż mamy wiedzę specjalistyczną. Wciąż mamy innowacje”. I byli w stanie obracać się i trzymać większość swoich klientów. A potem, pod koniec roku, znów zaczęły rosnąć.

Inną firmą, która była świetnym przykładem, byłaby Kayo. To serwis streamingowy, numer jeden wśród serwisów streamingowych w Australii. A w marcu i kwietniu, kiedy nie było sportu, myśleli, że ich służba po prostu spadnie, ale zrobili kilka rzeczy. Po pierwsze, mieli drugą usługę związaną z filmami, które zamierzali uruchomić pod koniec roku. Przenieśli to w górę. I zaczął się serwis sportowy… jak cała seria Michaela Jordana na ESPN. Ponieważ ludzie nadal chcą oglądać sport. Nie mogą oglądać sportu na żywo. Cóż, znajdź dla nich inne rzeczy do obejrzenia. I zamierzają zostać. I tak odkryli, że ich usługi sportowe faktycznie nie spadły. To faktycznie przyspieszyło. Teraz uruchomili serwis filmowy. To też przyspiesza. I mają te bliźniacze silniki. A rok 2020 był dla nich właśnie fantastycznym rokiem.

I tak właśnie znaleźliśmy. Firmy, które były biznesami abonamentowymi, naprawdę dobrze prosperowały. A ludzie dopiero zaczynają się budzić do potęgi tego modelu biznesowego. Ostatni rok był dla nas całkowitą zmianą w grze. To znaczy, napisaliśmy naszą książkę. Myślę, że wyszło to w 2018 roku. W zeszłym roku z powodu schronienia na miejscu, ponieważ fizyczna lokalizacja, sklepy, tego typu rzeczy naprawdę wyszły przez okno, właśnie widzieliśmy niesamowite historie przekształcających się firm.

Fender Guitars 10x baza abonencka w 30 dni… i sprzedała więcej gitar niż kiedykolwiek

O Fenderze pisaliśmy w książce. To jedna z ulubionych historii ludzi, ponieważ wiele z tych rzeczy to IOT, ale Fender mówi: „Nie. Nie dotykamy gitary. Jesteśmy tradycjonalistami. Gitara musi pozostać taka sama. Nikt nie chce inteligentnej gitary. Nikt nie chce podłączyć swojej gitary. Ale zamierzamy zbudować całe to cyfrowe doświadczenie za pomocą aplikacji i strojenia gitary, nauczymy Cię grać na gitarze.” I ta usługa ma się dobrze. I myślę, że jeśli kupisz gitarę, mają małą pocztówkę z napisem: „Hej. Zarejestruj się w Fender Play. Zarejestruj się w Fender Digital.”

Ale kiedy ludzie w schronie w kwietniu, zdecydowali: „Spójrz. Ludzie prawdopodobnie utknęli w domu. Niektórzy z nich chcą oglądać…” O czym to było? Tiger King czy coś, co było popularne.

„Nie oglądaj Króla Tygrysa. Naucz się grać na gitarze. Wyjmij tę gitarę z szafy, ze strychu. W ciągu 30 dni mają 10-krotnie większą bazę subskrybentów. A gdyby nie mieli tej cyfrowej relacji ze swoimi klientami, polegają na tym, że klienci udają się do centrum gitarowego, fizycznego sklepu, byliby zupełnie inną firmą. Ale w rezultacie, patrząc na ich wyniki w 2020 roku, nie tylko zapisali milion subskrybentów, ale w rzeczywistości sprzedali więcej gitar w zeszłym roku niż kiedykolwiek. I tak cyfrowe relacje z klientami zmieniły zasady gry w zeszłym roku.

Sprzedaż pudełek abonamentowych nie jest w pełni równoznaczna z prowadzeniem działalności gospodarczej opartej na subskrypcji

Trendy dla małych firm: Amazon opublikował tę stronę o swoich nowych pudełkach subskrypcji Amazon, gdzie możesz subskrybować wszystkie te różne pakiety rzeczy w tej kategorii. Kiedy widzisz coś takiego, jak się z tym czujesz?

Tien Tzuo : Myślę, że z pewnością jest wiele udanych boxów do wyboru. Ale myślę, że największym błędem, jaki popełniają ludzie, firmy, jest tak naprawdę powiedzenie: „Pozwól, że przyjmę ten sam model biznesowy polegający na sprzedaży produktu i pozwól mi robić to regularnie”. Więc mamy cały towar na rynku pudełek. A tak naprawdę nie o to chodzi. Jeśli cofniesz się do historii Salesforce, naprawdę chodzi o to, abyś mógł zrozumieć więcej o swoich klientach niż kiedykolwiek wcześniej. Nie ma powodu, aby nie mieć cyfrowej relacji z klientem. I nie mówię tylko o zakupie. Mówię o zrozumieniu, w jaki sposób korzystają z Twojej usługi. Czy dostarczasz wartość, którą sprzedajesz i obiecujesz swojej marce lub sprzedawcom, czy cokolwiek im sprzedałeś? I jak zbudować relację wokół tego, która zapewnia wyższą wartość.

Subskrypcje dotyczą personalizacji i konsumpcji

Więc Uber to nie tylko wynajem samochodu. Cóż, cały sens samochodu polega na tym, aby pomóc ci dostać się z punktu A do punktu B. Pozwól, że pomogę ci to dostarczyć. Cały sens zakupu traktora lub koparki polega na przemieszczeniu ziemi. Ale co, jeśli mogę cię obciążyć na podstawie tego, ile brudu przeniosłeś? Czy nie byłoby lepiej? Czy nie byłoby lepiej z tym? A więc udane pudełka, to znaczy, jeśli spojrzysz na, powiedzmy, naprawę szwów, nie chodzi tylko o: „Hej. Dostaniesz trochę ubrań. Właściwie masz stylistę, który rozumie, kim jesteś, rozumie, co dzieje się w twoim życiu. Masz kogoś, z kim możesz porozmawiać. Więc kuratorują tam, gdzie budują całe doświadczenie, które dostarcza czegoś prawdziwego, czegoś wyższego, o większej wartości, czego naprawdę, naprawdę tego szukasz.

Wyobrażanie sobie klientów jako subskrybentów

A to są firmy, które robią coś nowego, robią coś innowacyjnego i naprawdę zmieniają. Ale spójrz, to się zaczyna… I wy to wiecie. Wszystko zaczyna się od klienta. Rozpoczyna się od klienta i zaczyna go wyobrażać sobie na nowo jako subskrybenta innowacji i wiedzy, którą posiadasz. Zasadniczo ludzie kupują coraz mniej rzeczy. Jeśli więc prowadzisz firmę motoryzacyjną i Twój model biznesowy opiera się na sprzedawanych samochodach, trudno będzie Ci się rozwijać. Ale jeśli Twój model biznesowy opiera się na przejechanych milach, liczba ta nadal rośnie. Wzrosły godziny grania w bazę. Sprzedaż konsol spada. Pochłonęły godziny wiadomości, wydaje się, że rośnie, ale liczba sprzedanych gazet naprawdę spada. A więc pomysł powiązania tego, co robisz z wartością dla klienta, z konsumpcją i użytkowaniem, z wartością bieżącą, możesz po prostu skupić się na zwiększeniu wartości, którą dostarczasz swoim klientom, a wtedy model przychodów sam się zatroszczy. Twój model rozliczeniowy będzie się dalej rozwijał.

Patrząc pięć lat w przyszłość….znowu

Trendy w małych firmach: Ponieważ zapytałem cię pięć lat temu o to, gdzie będziemy za pięć lat, myślę, że musimy zapytać, o czym będziemy rozmawiać w ciągu najbliższych pięciu lat z gospodarką subskrypcyjną?

Tien Tzuo : Może tym razem udzielę nieco innej odpowiedzi. Dużo się wokół nas dzieje. Trudno nie ulec temu wpływowi, zwłaszcza przez rok taki jak 2020, a nawet szaleństwo, które trwa. Burze lodowe w Teksasie. A więc jesteśmy oczywiście wielkimi zwolennikami ekonomii subskrypcji.

Mówię tylko kilka rzeczy o Salesforce, referencji Benioffa. Dużo rozmawialiśmy o demokratyzacji oprogramowania. To pomysł, że w 1998, 1997 trzeba być dużą, dużą firmą, aby skorzystać z CRM. A kiedy przeniesiesz ten model do modelu subskrypcyjnego i wszystko będzie w chmurze. To po prostu cała flota samochodów, do której możesz uzyskać dostęp z telefonu za pośrednictwem Ubera, istnieje możliwość naprawdę demokratyzacji dostępu do tych funkcji i naprawdę daje o wiele, znacznie większe korzyści dla wszystkich.