Estrategia de anuncios de Amazon: cómo responder a COVID-19

Publicado: 2020-08-21

Con el impacto repentino e inesperado que COVID-19 ha tenido en casi todos los aspectos de nuestras vidas, a todos nos vendría bien un poco de certeza durante estos tiempos tan inciertos. Una cosa que es segura es que la mayoría de las marcas, si no todas, probablemente hayan visto cambios en su negocio de Amazon en las últimas semanas. Si bien existe un conjunto básico de factores generales que afectan el desempeño de las marcas en Amazon, la combinación de factores y sus impactos posteriores pueden diferir mucho. Estos factores incluyen, entre otros, la categoría del producto, los cambios en los patrones de consumo, las posiciones de inventario del minorista y del fabricante y la velocidad de envío del minorista.

Si bien muchas marcas todavía están trabajando en cómo responder a corto plazo, también es importante tener en cuenta cómo estos eventos actuales podrían afectar su negocio durante el resto del año y más allá. Una de las preguntas más importantes de las marcas es qué deberían hacer con los presupuestos publicitarios en el futuro inmediato y para el resto de 2020. Para responder mejor a esa pregunta hoy, las marcas deberán evaluar completamente su posición actual, así como la esperada. impacto en su negocio general en el futuro previsible.

Si las marcas se encuentran en categorías esenciales o categorías con mayor demanda, es probable que hayan visto un aumento en el tráfico y las ventas últimamente ( consulte la Figura 1 a continuación ). De hecho, muchas marcas de CPG están experimentando ventas diarias promedio superiores a las del Prime Day 2019 ( consulte la Figura 2 a continuación ). Como tal, muchas marcas han experimentado un gasto y un ritmo de publicidad acelerados, lo que pone a muchas marcas en riesgo de gastar en exceso durante el mes o el trimestre. En estos casos, las marcas deben decidir si adelantar el presupuesto del resto de 2020, cambiar los presupuestos de otros canales y/o obtener fondos incrementales para impulsar los resultados en el comercio electrónico, donde los compradores se dirigen cada vez más mientras se quedan en casa y hacen sus compras en línea. . Por el contrario, si las marcas se encuentran en categorías no esenciales o en categorías afectadas por la disminución de los pedidos de Amazon y las fechas de entrega extendidas, es probable que las marcas experimenten una disminución de la conversión que está generando un rendimiento publicitario ineficiente. En estos casos, las marcas deberán decidir si deben reducir su gasto en publicidad, cambiar su estrategia para equilibrar las eficiencias mientras mantienen la participación y/o ahorrar parte de su inversión en publicidad para su recuperación en los próximos meses.

Si bien los cambios recientes en el comercio electrónico y el comercio minorista en general pueden parecer abrumadores, estamos aquí para ayudarlo. A continuación se presentan varios factores clave que pueden afectar su rendimiento en Amazon y algunos consejos y trucos sobre cómo puede ajustar su estrategia publicitaria en consecuencia.

No disponible

Muchas marcas han visto aumentos inesperados en las ventas en las últimas semanas a medida que los consumidores de todo el país se abastecen de artículos para el hogar y cambian sus compras a los canales en línea. Después de la corrida inesperada en varias categorías de productos en marzo, es probable que algunas marcas estén experimentando problemas de falta de existencias. Amazon ha acelerado sus pedidos a los proveedores y restringido los envíos entrantes de Fulfillment by Amazon (FBA) para los vendedores, para adaptarse al aumento inesperado de la demanda.

Si bien muchas de estas marcas han podido aprovechar el aumento de las ventas y sacar inventario del suministro de los meses futuros, es posible que se enfrenten a la perspectiva de limitaciones en la cadena de suministro a largo plazo que podrían afectar su capacidad para cumplir con los pedidos futuros. Esto es especialmente cierto para las marcas cuya producción se lleva a cabo en el extranjero, incluidos los países que pueden haber sido afectados anteriormente por COVID-19. Si su marca se enfrenta a estos desafíos, hay varios pasos que puede tomar hoy para mitigar el riesgo y asegurarse de que sus dólares publicitarios lleguen lo más lejos posible.

Campañas apiladas: comience a lanzar campañas apiladas clonando campañas existentes pero reduciendo las ofertas. Aproveche los ASIN de respaldo con mayor disponibilidad en stock para comenzar a crear relevancia mientras se prepara para cambiar la demanda, en caso de que las restricciones de inventario empeoren.
Suscríbase y ahorre: Promocione artículos en campañas de palabras clave de marca que tengan altas tasas de Suscríbase y ahorre, para garantizar que las ventas se dirijan a artículos y clientes con una mayor probabilidad de repetir la compra y, por lo tanto, un mayor valor de por vida.
Diversificar: actualice las campañas de palabras clave de marca para centrarse en los elementos que tienen una clasificación orgánica más baja para impulsar la prueba y mejorar la posición de búsqueda orgánica.
Variaciones: concéntrese en las variantes menos populares de los artículos más vendidos y con mayor tráfico agregándolos a campañas existentes de ASIN único. Esto cambiará el tráfico a los productos que es más probable que los clientes compren como sustituto del artículo principal en la variación.
Tamaño del paquete: cambiar el enfoque para impulsar variantes de tamaño de paquete/conteo más alto de los artículos más vendidos. Es importante asegurarse de que estos artículos se varíen con el artículo principal para que los consumidores puedan navegar fácilmente y convertir en el artículo principal si el tamaño de paquete más grande no es deseable.
Campañas automáticas: reduzca los presupuestos en las campañas automáticas para controlar mejor qué elementos están apareciendo sus dólares publicitarios.
Falta de existencias prolongada: si se espera que la falta de existencias persista en artículos clave, puede ser mejor eliminar los artículos afectados de la variación y trabajar con su punto de contacto de Amazon o socios de agencias para identificar vías adicionales para impulsar el tráfico para sustituir artículos hasta que los niveles de inventario se recuperen.
Aproveche la automatización: si se espera que su empresa sufra una falta de existencias prolongada, céntrese más en impulsar la eficiencia con el rendimiento de su publicidad. Asegúrese de optimizar las reglas de ofertas programáticas y la configuración de ofertas de franjas horarias, priorice las campañas que devuelvan un sólido equilibrio entre el volumen de ventas y el ROAS, y aproveche las campañas automáticas para encontrar clics económicos e identificar nuevas oportunidades de orientación.
Aprenda de su competencia: en un esfuerzo por mantener y/o aumentar la participación a medida que las marcas atraviesan esta crisis, es fundamental vigilar de cerca a sus competidores y las tendencias en la categoría. Estudie a los competidores clave con problemas de falta de existencias y aprenda de sus estrategias.
Campañas de Sponsored Brand: Supervise las campañas de Sponsored Brand que contienen ASIN con poco inventario o muchos problemas de Caja de compra perdida. Estas campañas no se detienen automáticamente cuando los ASIN de los componentes se agotan y seguirán dirigiendo el tráfico a ofertas 3P si su oferta ya no está activa. Pausar campañas o lanzar campañas paralelas con productos muy abastecidos puede ayudar a garantizar que solo pague por el tráfico que resultará en ventas 1P.

Cuando se usan juntas, estas tácticas pueden ayudar a mitigar los problemas de falta de existencias y hacer crecer el negocio total de su marca más allá de los artículos más vendidos.

Abastecerse: aumento del consumo frente a la carga de la despensa

Si su marca se encuentra en una categoría en la que los consumidores se están abasteciendo, tendrá implicaciones en el consumo y los envíos futuros. Por ejemplo, la tendencia reciente de comprar grandes cantidades de papel higiénico ha producido un aumento significativo en las ventas; sin embargo, es probable que el uso general de papel higiénico se haya mantenido relativamente estable. Esto significa que los consumidores podrían estar sentados con suministros de papel higiénico que los sacarán del ciclo de compra durante los próximos 3 a 6 meses. Como tal, en última instancia, esto impulsa el volumen de ventas en lugar de impulsar la demanda incremental de los consumidores a largo plazo. Las marcas deben preguntarse si esperan que el aumento actual de la demanda se deba a un mayor consumo (por lo tanto, impulsando las ventas incrementales) o a la carga de la despensa (por lo tanto, impulsando la demanda futura). Esto tendrá implicaciones en los pronósticos del año fiscal y en el establecimiento de presupuestos publicitarios.

Si las marcas están experimentando un aumento de las ventas pero sin un aumento del consumo, inclinarse para ganar con los compradores ahora puede ser muy estratégico, ya que es probable que la demanda futura disminuya a medida que los consumidores se quedan con grandes cantidades de suministros. Ganar a esos compradores ahora puede posicionar su marca para ganar a largo plazo, especialmente cuando se considera el valor de por vida de los clientes que ha ganado.

A la inversa, algunas categorías que han visto un aumento en las ventas, como desinfectante para manos, jabón para manos, ciertos suplementos, etc., también han visto un aumento correspondiente en el consumo como resultado directo de COVID-19. Los escenarios de consumo incluyen personas que se lavan las manos con más frecuencia, practican una mejor nutrición general, consumen más entretenimiento en el hogar y hacen ejercicio y trabajan desde casa. Las marcas deben predecir si COVID-19 ha impulsado un cambio fundamental en la forma en que los consumidores interactúan y usan sus productos. Es fundamental entender esto, ya que el aumento del consumo afectará sus pronósticos de ventas y presupuestos publicitarios.

Desde la perspectiva del presupuesto publicitario, será tentador inclinarse y capturar la demanda actual si su marca está experimentando un aumento en el consumo. Es probable que esta sea una decisión inteligente, siempre que esté equilibrando los factores a corto y largo plazo y tenga presupuestos suficientes para el resto del año fiscal. En muchas categorías de productos, estamos viendo un rendimiento de anuncios que es 2 o 3 veces más eficiente que antes de COVID-19. Esto está siendo impulsado por una reducción en el costo por clic (ya que los anunciantes se quedan sin existencias y/o presupuestos publicitarios; vea la Figura 3 ), tasas de conversión estables (ya que los consumidores ponen sus nombres en listas de espera para obtener el producto cuando esté disponible; vea Figura 4 y tamaños de canasta más grandes (ya que los consumidores se abastecen ahora, en caso de que los productos no estén disponibles en el futuro; consulte la Figura 5 ). Rendimiento 2020.

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Retrasos en la entrega de Amazon y tasas de conversión más bajas

Dada la presión adicional sobre la red del centro logístico de Amazon, con las necesidades de envíos entrantes y salientes alcanzando niveles históricos al mismo tiempo (frente a un evento de marquesina planificado en el que el pico entrante precede al pico saliente), Amazon ha decidido centrarse principalmente en las categorías esenciales para cumplir con los requisitos. necesidades más críticas de los consumidores durante esta pandemia. Esta decisión ha resultado en mensajes de fechas de entrega extendidas en muchos artículos de proveedores y vendedores, con muchas fechas de entrega retrasadas cuatro semanas desde la fecha del pedido.

Si bien aún no se ha revelado la magnitud total de las ventas y el tráfico de Amazon, algunas marcas están viendo ventas y tráfico diarios que superan con creces cualquier precedente histórico de eventos destacados en el pasado. Por otro lado, muchas marcas están experimentando la tendencia opuesta, con una disminución de la conversión debido a los prolongados retrasos en las entregas. Como anécdota, Pacvue ha visto poco impacto en la conversión cuando las estimaciones de entrega son de menos de siete días. Sin embargo, las estimaciones de entrega de más de siete días parecen tener un efecto perjudicial en las tasas de conversión.

Las promesas de entrega actuales de Amazon varían según los artículos y las categorías de productos y, en ausencia de una intervención manual, estas fechas están determinadas algorítmicamente por factores como la ubicación del producto y del consumidor. Dicho de otra manera, en tiempos normales, las estimaciones de entrega de Amazon son únicas para cada vista de página de detalles individual. Como tal, esta información no se captura fácilmente a escala y no se pone a disposición de las marcas o los vendedores. Esto dificulta que las marcas y los vendedores identifiquen y cuantifiquen el impacto potencial que los retrasos en las entregas de Amazon están teniendo en sus negocios. El seguimiento de métricas como cambios en la conversión, ROAS, ACOS y ventas ordenadas/enviadas será fundamental para las marcas y los vendedores a medida que continúan estimando el impacto y desarrollando un plan de acción.

Los anunciantes afectados por la disminución de las tasas de conversión deberían considerar adaptar sus campañas publicitarias para dar cuenta de esta nueva normalidad duplicando los componentes de sus estrategias publicitarias que están funcionando mejor. Una opción popular es optimizar estratégicamente las campañas para centrarse únicamente en los ASIN más vendidos que no se vean afectados por las fechas de entrega extendidas. Además, los anunciantes deben considerar centrarse en las pocas palabras clave que impulsan las ventas de artículos con altas tasas de conversión.

Lanzamiento de la innovación

A fines de marzo, nos enteramos de que Amazon detuvo temporalmente sus programas Born to Run y Vine. El programa Born to Run de Amazon es para los proveedores 1P de Amazon y está destinado a crear el inventario de Amazon antes de la demanda de artículos nuevos. Vine es un programa pago que permite a las marcas ceder muestras gratuitas de productos a los revisores mejor calificados de Amazon a cambio de una revisión imparcial del producto. Dado que las marcas a menudo aprovechan ambos programas para acelerar la aparición de nuevos productos, muchos nos han preguntado cómo pueden seguir respaldando su innovación sin desperdiciar dólares publicitarios o generar un ROAS deficiente. Creemos que las marcas aún pueden acelerar la rampa de nuevos productos sin Born to Run o Vine apoyándose en algunas tácticas publicitarias específicas que priorizan los clics eficientes y la orientación de los clientes leales a la marca.

Campañas de Sponsored Brand: las marcas deberían considerar agregar nuevos artículos con pocas o ninguna revisión a las nuevas campañas de Sponsored Brand. Estos deberán lanzarse como nuevas campañas, ya que Amazon actualmente no permite que los usuarios editen campañas activas de Sponsored Brand. Estas campañas permiten tres ASIN 'cara a cara' en el anuncio en sí, además de un logotipo de marca o una imagen de estilo de vida, y un eslogan de 50 caracteres que lleva a una página de destino. Recomendamos lanzar versiones completamente nuevas de sus campañas de Sponsored Brand de mayor rendimiento que incluyan dos ASIN más vendidos en el primer y segundo espacio de productos, y los artículos nuevos con pocas reseñas en el tercer espacio.
Ubicación de la página de destino: Resaltar nuevos artículos en cualquier página de destino a la que sus campañas de Sponsored Brand lleven a los clientes, ya sea una lista ASIN personalizada o una tienda de marca, es otra buena manera de mostrar estos nuevos artículos a los consumidores. Específicamente para Brand Stores, agregar nuevos elementos a las páginas existentes y escribir una copia para resaltar por qué son nuevos e interesantes es otra buena opción.
Campañas de Display patrocinado: pruebe las campañas de Display patrocinado que presentan artículos nuevos y se colocan en las páginas de detalles del producto (PDP) de una marca, con el objetivo de presentar la innovación a los consumidores que ya han mostrado interés en sus productos. Tenga en cuenta que, al principio, es probable que el ROAS sea relativamente bajo en comparación con las campañas de mayor rendimiento para estas ubicaciones.
Campañas de marca: incluya elementos nuevos en cualquier campaña basada en palabras clave que apunte a las propias palabras clave de su marca (es decir, "Apple Watch Series 5"), ya que estos consumidores ya están buscando activamente su marca y es más probable que hagan clic en uno de sus productos. .

Disminución de las ventas de ladrillos y morteros

Hemos escuchado de muchas marcas que han visto cambios de participación de canales tradicionales a canales de comercio electrónico y, en algunos casos, de otros minoristas de comercio electrónico a Amazon y Walmart en las últimas semanas. Es probable que esta tendencia continúe en los próximos meses, dadas las restricciones gubernamentales en curso y los estudios de investigación como el de la consultora Brick Meets Click, que señaló que la cantidad de personas que usaron los servicios de entrega de comestibles en línea aumentó más del doble del 13% de todos hogares estadounidenses en agosto de 2019 al 31 % en marzo de 2020.

Muchos de nuestros clientes que han visto este cambio de participación preguntan cómo pueden aprovechar el aumento del tráfico y las ventas en Amazon y Walmart.com al hacer que sus productos sean más visibles para el consumidor. A continuación se presentan algunas cosas que puede hacer para maximizar las ventas durante este período acelerado de cambio de acciones.

Cambiar el presupuesto: Aleje el presupuesto de los canales tradicionales cuando sea posible y reasítelo a Amazon y Walmart.com, donde los consumidores compran.
Aproveche los dólares promocionales: reutilice los dólares promocionales para generar tráfico de búsqueda pagado a ventas de precio completo durante este período de alta demanda, especialmente cuando se busca aumentar las ganancias netas de 2020.
Asignación de inventario: reasignar el inventario no reclamado, que puede haber sido asignado a un canal en declive, a canales de comercio electrónico o a aquellos que están creciendo. Esto puede ayudar a sus ventas de comercio electrónico y maximizar las ventas de toda su empresa al mismo tiempo.
Selección adicional: considere agregar una selección adicional que pueda faltar en los canales de comercio electrónico a sus surtidos de Amazon o Walmart.com. Obviamente, hay varios factores a considerar al sopesar esta decisión, sin embargo, una cosa se ha mantenido constante: más SKU en Amazon significa más ventas.

Si bien el cambio de acciones del comercio físico al comercio electrónico no es un fenómeno nuevo, el cambio ciertamente se ha acelerado en las últimas semanas. Si bien ninguno de nosotros tiene una bola de cristal y puede predecir el impacto continuo que esto puede tener, es justo suponer que estos desarrollos recientes tendrán un impacto duradero en cómo y dónde compran los consumidores.

Cambios en el comportamiento de búsqueda

No hace falta decir que COVID-19 ha alterado casi todos los aspectos de nuestra vida diaria. El comportamiento de búsqueda del consumidor en Amazon no ha sido inmune al impacto de COVID-19. Por ejemplo, algunos términos de búsqueda que de otro modo tendrían un volumen de búsqueda bajo han experimentado un aumento significativo. En el último mes, el término de búsqueda "microban" ha aumentado su interés en más de un 1500 %, según los datos de palabras clave de Amazon. Microban es una tecnología utilizada en ciertos productos para darles propiedades antibacterianas. Para ciertos productos, el término "microban" podría ser un impulsor de ventas clave, por lo que descubrir y orientar ese término podría ser clave para seguir siendo competitivo durante este tiempo.

Una forma de descubrir palabras clave emergentes como "microban" es monitorear con frecuencia los datos de términos de búsqueda de Amazon para encontrar nuevas palabras clave. Una excelente manera de automatizar la recolección de palabras clave es utilizar la optimización basada en reglas de Pacvue, que automatiza el proceso de encontrar nuevas palabras clave y agregarlas a sus campañas relevantes, según sus parámetros KPI preestablecidos. Muchos suscriptores de Pacvue generalmente ejecutarán sus reglas de recolección de búsqueda mensualmente. Sin embargo, eso puede ser demasiado poco frecuente para capitalizar rápidamente los términos de búsqueda emergentes a medida que el panorama del comercio electrónico cambia a un ritmo sin precedentes. Para adaptarse al COVID-19, es posible que los usuarios deseen actualizar sus reglas para que se ejecuten diariamente o semanalmente, de modo que puedan descubrir y orientar los términos de búsqueda emergentes de inmediato.

COVID-19 es una situación cambiante, y nunca sabemos qué noticia impulsará las tendencias de búsqueda en el futuro. Al ajustar las reglas de recopilación de palabras clave para que se ejecuten con mayor frecuencia, los anunciantes pueden automatizar este proceso y descubrir rápidamente las tendencias de búsqueda emergentes.

Si bien el panorama de búsqueda de comercio electrónico está en constante evolución, los consejos y trucos descritos anteriormente se pueden aplicar a las estrategias actuales y futuras cuando surjan desafíos similares. Además, la guía sobre el COVID-19 de Amazon se puede encontrar en su página de preguntas frecuentes sobre el COVID-19. Para obtener más información sobre cómo Pacvue puede ayudarlo con sus estrategias de búsqueda paga de Amazon y/o Walmart, envíe un correo electrónico a [email protected].

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