Los minoristas y la cadena de bloques: una breve mirada al marketing de ubicación

Recuerdo haber tomado un café con Asif Khan, el fundador de Location Based Marketing Association en 2014, cuando explicó cómo la ubicación pronto se convertiría en la "nueva cookie del navegador".

"Su ubicación nos dice más sobre su intención de tomar medidas que cualquier otro punto de datos único", dijo Khan.

En los últimos años, los minoristas, las marcas y los servicios han diseñado sus aplicaciones en torno a los datos de ubicación que les envía el consumidor móvil que siempre está conectado. La latitud y la longitud del consumidor se utilizan para optimizar la publicidad, impulsar la lealtad, informar la comunicación y determinar la atribución de los medios.

Foursquare demostró que podíamos influir en el comportamiento de los consumidores en función de las recompensas de ubicación cuando la búsqueda del tesoro se encuentra con el recorte de cupones. Aunque las insignias de Foursquare incentivaron el comportamiento, en 2014 perdieron impulso. ¿Por qué? Foursquare no es simplemente una tecnología. Necesitaba demostrar que tenía impulso para impulsar la adopción y mantener el compromiso.

Social Graph de Foursquare requería un efecto de red masivo. Por esta razón, leviatanes como Google y Facebook pudieron cooptar el mercado de Foursquare.

En esta publicación, analizo el potencial de las redes de marketing descentralizadas basadas en la ubicación y me pregunto si la arquitectura blockchain podría ser una nueva herramienta para las marcas y los minoristas fuera de las estrategias en línea tradicionales que ofrecen las plataformas de publicidad centralizadas como Google y Facebook.

El auge del marketing de localización

A fines de la década de 2010, quedó claro que la ubicación era un punto de datos diferenciador para las redes publicitarias. Sabemos dónde estaba el consumidor en el mundo, y también sabemos que el consumidor es móvil y está en un viaje que puede ser interrumpido e influenciado.

Pero la ubicación tenía más valor que un punto de datos adicional.

La ubicación permite que las marcas y los minoristas construyan un puente entre el mundo virtual y el mundo físico. Esta es una herramienta invaluable en un mercado donde las compras fuera de línea a en línea (O2O) se están convirtiendo en un desafío para todos los minoristas en la calle principal. Sin embargo, la pregunta es: con el tráfico peatonal reducido, ¿cómo pueden los minoristas capitalizar la proximidad? La escala de la red se vuelve crucial para el éxito de cualquier plataforma de marketing basada en la ubicación.

En los años 80, Robert Metcalfe demostró que la combinación de muchos dispositivos de comunicación permite un efecto de red. Redes como Internet y las redes sociales demuestran que cualquier red es el cuadrado de la cantidad de usuarios conectados en el sistema.

¿Dónde pueden los minoristas buscar nuevas audiencias de red para impulsar el compromiso?

La red distribuida

Lo emocionante de la tecnología blockchain es que existe una red global, distribuida y sin confianza de usuarios cautivos. Aprovecha esta comunidad y veremos una explosión de casos de uso que las comunidades anteriores de Foursquare y Pokemon Go no podían imaginar.

La combinación de servicios de ubicación en una red transaccional que permite el libre flujo de valor es una oportunidad emocionante.

Vimos cierta manía inicial (no basada en la ubicación) en torno a CryptoKittie, un juego que permite a los usuarios comprar, coleccionar, criar y vender gatos virtuales. En diciembre de 2017, el juego CryptoKittie congestionó la red blockchain de Ethereum, lo que provocó que alcanzara un máximo histórico en transacciones y se ralentizara significativamente.

Pokemon Go había mostrado previamente el éxito de combinar ubicación y realidad aumentada (AR). Pokemon Go capturó la imaginación de los consumidores al combinar elegantemente la fantasía con el mundo real. El algoritmo del juego utilizó el clima, la vegetación y la hora del día para seleccionar el personaje. Caza en la noche, y los usuarios encontraron Clefairy nocturna. Caza en la canoa en un lago, y los usuarios encontraron un Seadra Seahorse. Las interacciones fueron específicas y gratificantes.

¿Puede la cadena de bloques, además de un puente de marketing basado en la ubicación hacia el mundo real, impulsar este nivel de compromiso y mover a los consumidores de manera efectiva? ¿Qué modelos podrían impulsar el efecto de red y el compromiso en 2019? La red blockchain, combinada con la ubicación y AR, permite una nueva economía de servicios amigables para el consumidor.

• Geon.network es un modelo interesante ya que está creando una economía virtual que los usuarios pueden localizar, financiar y extraer monedas.
• Verses.io está creando un gemelo digital blockchain AR que utiliza la interacción con el juego o como servicios comerciales de pago.

El dominio de Google, Amazon, Facebook y Apple se debe principalmente a los efectos de red de los grandes datos y la inteligencia artificial. Ellos hacen de intermediarios y nosotros pagamos a los intermediarios.

El modelo de GEON.Network y Verses.io impulsa la eficiencia y elimina esta costosa capa de custodia. Para las empresas que confían en la intermediación de información de datos y la intermediación de tarifas de pago, esta nueva arquitectura de red es difícil de absorber en su negocio heredado.

A medida que estas nuevas redes optimicen el diseño distribuido para el nuevo consumidor de blockchain, sus comunidades crecerán. A medida que aprovechan blockchain para crear soluciones centradas en el consumidor, pueden convertirse en una opción interesante para minoristas y marcas.

Aquí hay una breve lista de hitos de marketing basados ​​en la ubicación:

• Antes de Internet: teníamos un código postal y una gestión torpe de la lista de marketing directo.
• Finales de los 90: con Internet y el mapeo único de direcciones IP, los especialistas en marketing comenzaron a enfocarse digitalmente en áreas del tamaño de un área postal.
• Años 2000: con un teléfono en el bolsillo del consumidor, comenzamos a enfocarnos en el propietario y su comportamiento digital.
• Finales de la década de 2000: cuando los dispositivos inteligentes ingresaron al mercado con capacidad GPS, el posicionamiento satelital permitió la geolocalización.
• En 2009, Foursquare arrasó en el mundo móvil, llevando a los consumidores a las tiendas minoristas utilizando GPS para promover los servicios de lealtad.
• Principios de la década de 2010: la precisión y la navegación en interiores se resolvieron mediante la combinación de servicios Wi-Fi inteligentes para potenciar una mejor orientación del consumidor y participación en los navegadores, mientras que las balizas Bluetooth rentables proporcionaron la misma orientación hiperlocal (dentro de un metro) para las aplicaciones móviles.
• Mediados de 2015: vimos un auge en el marketing de proximidad en estadios deportivos y centros comerciales.
• 2016: la ubicación se volvió social con Pokémon Go.
• 2018: Empresas como GEON.Network y Verses.io comienzan a crear nuevas plataformas que combinan ubicación, AR y criptomonedas para impulsar el compromiso y el valor de la red en la cadena de bloques.