Las guerras publicitarias minoristas se están calentando: cómo las principales empresas están aprovechando el libro de jugadas de Amazon

Este artículo se publicó originalmente en Forbes.com el 8 de junio de 2021.

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En los primeros tres trimestres de 2020, Amazon ganó alrededor de $ 13.5 mil millones con publicidad, un aumento de alrededor del 45% con respecto al mismo período en 2019. La publicidad gráfica y de búsqueda en Amazon.com recibió un gran aumento en la visibilidad debido a, para sorpresa de nadie, el La pandemia de Covid-19, que ha obligado a muchos compradores a romper los hábitos de compra tradicionales y buscar mercados en línea primero para todas sus necesidades. Este cambio en los hábitos de compra conductuales tendrá repercusiones a largo plazo que continuarán mucho después de que termine la pandemia. A medida que los consumidores se acostumbren a la comodidad que ofrecen las primeras experiencias de compra en línea, los cambios que vemos actualmente en los hábitos de compra se normalizarán. En pocas palabras, el comercio electrónico llegó para quedarse, incluso después de que se entreguen las vacunas y las personas puedan regresar a las tiendas físicas.

A medida que Amazon se ha disparado para convertirse en uno de los cinco propietarios de medios más importantes del mundo, otros jugadores de comercio electrónico han notado su éxito. Target, Instacart y Walmart han tomado medidas para entrar ellos mismos en el espacio de los medios minoristas, invirtiendo en sus propios grupos publicitarios y buscando aprovechar sus plataformas de comercio electrónico para la publicidad dirigida de la misma manera.

Parte de este éxito es lo atractivas que son las plataformas de comercio electrónico minorista para los anunciantes. Según un informe de abril de 2020 de Catalyst y Kantar, dos tercios de las marcas que invierten en Amazon Advertising o Walmart Connect (anteriormente Walmart Media Group) aumentaron sus inversiones a principios de 2020.

Dado que los compradores están listos para comprar cuando usan estos sitios, son prospectos atractivos para publicidad potencial, y si alguien visita Amazon con el propósito expreso de comprar un producto específico, es más probable que aparezcan anuncios de ese tipo de artículo. Además, a los anunciantes les resulta más fácil medir la eficacia de los anuncios en estos sitios en comparación con otros canales, como podcasts o personas influyentes en las redes sociales, según el mismo informe.

Finalmente, como estas plataformas interactúan constantemente con los compradores, pueden generar datos profundos de primera mano sobre las preferencias de los compradores. Estas preferencias se pueden usar para colocar anuncios de productos frente a los compradores que es más probable que les interesen.

Como se mencionó, algunas de las empresas más grandes que buscan ingresar más en este espacio son Walmart, Instacart y Target . Los tres han invertido mucho en sus plataformas publicitarias en los últimos dos años y, en 2021, los principales actores buscan invertir en sus plataformas y refinar sus ofertas.

Instacart

El servicio de entrega de comestibles Instacart experimentó un gran auge en los negocios durante la pandemia: el minorista alcanzó sus objetivos para 2022 en la quinta semana de cierre. Para respaldar el crecimiento continuo, en marzo de este año, la compañía recaudó una ronda de financiamiento de $265 millones y su valoración se disparó a $39 mil millones, más del doble de su valoración de $17,7 mil millones cuando recaudó financiamiento por última vez en octubre de 2020. Con esta gran infusión de capital, El plan de Instacart es desarrollar sus segmentos comerciales Instacart Enterprise e Instacart Ads: su servicio de comercio electrónico para minoristas y su plataforma de publicidad de autoservicio, respectivamente. La plataforma Instacart Ads permite a Instacart aprovechar su mercado de terceros de la misma manera que lo hace Amazon, vendiendo espacios publicitarios a proveedores que buscan promocionar sus productos. Con empresas como Procter & Gamble y Unilever que ya utilizan este canal, está claro que Instacart está teniendo éxito con su plataforma de anuncios.

walmart

Walmart también ha tenido un exitoso 2020, y en enero de 2021 anunció que expandiría y cambiaría el nombre de su negocio de medios. Walmart Connect, anteriormente Walmart Media Group, es la competencia directa de Walmart para la plataforma de publicidad de Amazon, repleta de oportunidades para que los anunciantes coloquen anuncios frente a los compradores de Walmart tanto en línea como en tiendas físicas. A principios de febrero, Walmart Connect anunció la adquisición de Thunder, una empresa de tecnología publicitaria de automatización creativa. Thunder ayudará a los anunciantes a automatizar y optimizar sus anuncios gráficos, así como a reducir el tiempo entre la idea de un anuncio y su publicación. Con el lanzamiento de Walmart Connect y la adquisición de Thunder, Walmart está duplicando su negocio publicitario y mejorando su plataforma. Más recientemente, Walmart Connect abrió un inventario de anuncios adicional en su sitio Pickup & Delivery disponible para anunciantes de autoservicio, capturando el crecimiento del mercado de comestibles en línea.

Objetivo

En 2019, Target relanzó su grupo de medios. Renombrado como Roundel, otra forma de describir una diana, el grupo utiliza tanto Target.com como otros canales para mostrar anuncios a los clientes de Target. Roundel informó que la primera mitad de 2020 vio 10 millones de nuevos visitantes en Target.com, probablemente impulsados ​​por la pandemia. También anunciaron una integración con Criteo, una tecnología de retargeting, para personalizar mejor los mensajes de marca.

El futuro del espacio

En 2021, a medida que la pandemia continúa manteniendo al mundo en un bloqueo al menos parcial y las personas recurren al comercio electrónico para satisfacer sus necesidades diarias, estas plataformas seguirán experimentando una gran demanda. Como el director financiero de Amazon, Brian Olsavsky, expresó su interés en los modelos de aprendizaje profundo para aumentar la relevancia de los anuncios patrocinados y la adopción del formato creativo de video para los anuncios, espere que otros jugadores opten por estas tendencias.

Un ejemplo temprano de esto es la adquisición de Thunder por parte de Walmart, que es parcialmente para servir creatividades de video. En 2021, probablemente veremos una mayor integración de las tecnologías de inteligencia artificial y aprendizaje automático en estas plataformas, mejores anuncios dirigidos y retargeting y ofertas ampliadas de formatos publicitarios. Por último, a medida que estas plataformas agregan más datos de los compradores, espere mejores conocimientos prácticos para los anunciantes.

El mundo de las plataformas de comercio electrónico minorista se ha convertido rápidamente en un espacio disputado. Si bien Amazon continúa controlando la sección más grande del mercado, otros minoristas han visto el éxito del negocio publicitario de Amazon y dieron el salto a las plataformas publicitarias. Para las pequeñas empresas que venden productos en un solo sitio, existen más herramientas que nunca para anunciar. Sin embargo, para los anunciantes que administran campañas a través de múltiples canales, múltiples plataformas significan una falta de agregación de datos y un montón de interfaces para navegar. En el futuro, espere más software que administre anuncios en múltiples plataformas, y espere más adquisiciones de tecnología publicitaria de los principales actores a medida que los minoristas compiten por la participación de mercado.