¿Qué son los anuncios gráficos patrocinados? Todo lo que necesitas saber

Uno de los aspectos más valiosos de Amazon Advertising son las opciones que tiene para ponerse frente a los consumidores. Una de esas opciones, Sponsored Display, ha pasado por varios cambios en los últimos años y se ha convertido en una necesidad para la mayoría de las marcas de comercio electrónico que anuncian en Amazon.

Sponsored Display es un tipo de anuncio patrocinado disponible para los anunciantes, junto con Sponsored Products y Sponsored Brands. Este tipo de anuncio se conocía anteriormente como Anuncios de visualización de productos (PDA). El cambio de nombre en 2019 incluyó una amplia ronda de actualizaciones y nuevas capacidades.

Si bien algunos todavía usan PDA y Sponsored Display indistintamente, los anuncios de Sponsored Display actuales son una evolución del antiguo PDA. Sponsored Display ahora ofrece opciones de orientación, modelos de optimización de ofertas y bienes raíces adicionales en el sitio. Estas características son el enfoque principal de muchas de las actualizaciones e innovaciones recientes de Amazon.

El proceso de creación de anuncios de Sponsored Display es muy sencillo. Dentro de Amazon Advertising Console, o en una plataforma de anuncios como Pacvue, puede elegir la opción "Crear campaña", especificar la opción Pantalla patrocinada y luego proporcionar lo siguiente:

• Nombre de campaña
• Fechas de ejecución de la campaña
• Presupuesto diario
• Productos para publicitar
• estrategia de orientación
• Estrategia de optimización de ofertas
• Audiencia
• Creatividad (predeterminada o personalizada)

Hay varios componentes clave que se deben tener en cuenta al crear una campaña de Sponsored Display que lo ayudarán a lograr el mayor éxito. Este artículo describirá todo lo que necesita saber sobre los anuncios de Display patrocinados, incluidas las nuevas capacidades de orientación de audiencia y los modelos de optimización de ofertas.

Selección ASIN

Anteriormente con PDA, solo podías crear una campaña por ASIN. El cambio a Sponsored Display ahora le permite agregar varios ASIN a una campaña. Hay pros y contras en una estructura de campaña de ASIN único o múltiple.

Las campañas de múltiples ASIN ofrecen más velocidad y simplicidad. Es mucho más fácil y rápido lanzar una estrategia holística de Display patrocinado con múltiples ASIN, ya que no tiene que crear una campaña para cada ASIN que desee promocionar. Con menos campañas viene la facilidad de administración ya que tiene menos optimizaciones para hacer. Tenga en cuenta que, si usa una creatividad personalizada, de la que hablaremos más adelante, esa creatividad será la misma para todos los ASIN de la campaña.

Las campañas de ASIN único ofrecen más control tanto en términos de creatividad como de optimización de campaña. Con las campañas de ASIN único, puede controlar las ofertas a nivel de producto, lo que permite optimizaciones más granulares para tener en cuenta el rendimiento a nivel de producto. La asignación de presupuesto a un solo SKU también le brinda más control sobre la combinación de cartera. Con una estructura de varios ASIN, todos los productos de la campaña deben tener el mismo nivel de oferta. En términos de creatividad, también puede personalizar eslóganes para productos individuales dentro de la campaña.

Optimización de ofertas

Como parte de la última ronda de actualizaciones de productos, Amazon lanzó nuevas funciones que permiten varios modelos diferentes de optimización de ofertas.

Optimizar para visitas a la página

Amazon optimizará sus ofertas para obtener tasas de clics más altas. En otras palabras, el algoritmo maximiza las impresiones en función de la probabilidad de que un comprador interactúe con su anuncio. Este modelo es mejor para campañas en las que el propósito principal es generar conciencia y visibilidad.

Según Amazon, "Esta optimización de ofertas se puede utilizar para atraer a los compradores relevantes 'fuera del pasillo' así como a los compradores 'en el pasillo' que consideran productos similares y llevarlos a su página de detalles".

Optimizar para conversiones

Amazon optimizará sus ofertas para tasas de conversión más altas. Impulse las ventas mostrando su anuncio a los compradores con más probabilidades de comprar su producto. Elija este modelo para campañas en las que el objetivo principal sea generar ventas que hayan expresado interés en sus productos o en los de sus competidores.

Según Amazon, "Esta optimización de ofertas se puede utilizar para las necesidades de ventas conjuntas y adicionales al orientar sus propias páginas de detalles a través de la orientación de productos o para las necesidades de remarketing cuando se utiliza el remarketing Audiences Views".

Mensaje publicitario patrocinado

Anteriormente, los anuncios gráficos de productos no tenían control sobre la creatividad. Sin embargo, con las nuevas actualizaciones de Sponsored Display, los anunciantes ahora pueden ejercer cierto control sobre cómo aparecen los anuncios. También hay un número cada vez mayor de opciones de ubicación de anuncios disponibles a través de Sponsored Display.

Creatividad predeterminada frente a personalizada

De forma predeterminada, los anuncios de Sponsored Display mostrarán la imagen principal del producto, el título, la calificación del producto, la cantidad de reseñas, el precio y la elegibilidad principal. Sin embargo, también tiene la opción de ejecutar creatividades personalizadas. ¿Por qué elegir una opción sobre la otra?

La creatividad predeterminada tiene la apariencia de una lista de productos orgánicos porque todo se extrae automáticamente de la página de detalles del producto. Los compradores de Amazon estarán más acostumbrados a la apariencia natural de esta opción porque se parece a una lista de productos en la búsqueda de palabras clave. También es el más rápido de configurar porque no es necesario crear eslóganes o logotipos personalizados.

La creatividad personalizada incluye opciones para personalizar el logotipo y el eslogan de la marca. Es posible que solo se pueda acceder a determinados tamaños y ubicaciones de anuncios de Sponsored Display con un título y logotipos personalizados. Esta opción desbloquea la capacidad de resaltar su marca y comunicar la propuesta de valor única y los puntos de venta de la campaña o producto específico al mismo tiempo que crea valor de marca. Si utiliza una creatividad personalizada con una estructura de campañas con varios ASIN, su logotipo y eslogan deben ser apropiados para cada ASIN de la campaña, ya que la creatividad personalizada que elija se aplica a todos los ASIN.

Tanto las creatividades predeterminadas como las personalizadas tienen ventajas que puede aprovechar. Recomendamos utilizar ambos para maximizar su alcance con Sponsored Display.

Credencialización de trato

Otra opción a la hora de elegir la creatividad para tu campaña de Sponsored Display son Amazon Badges. Estos resaltan automáticamente los cupones y promociones que están activos en el ASIN. La identificación de ofertas es especialmente útil durante los días de ventas de gran volumen, como Prime Day y Cyber ​​Monday. Con la identificación de ofertas, el anuncio se detiene automáticamente si se queda sin existencias.

Opciones de ubicación de anuncios

Además de personalizar la creatividad del anuncio, tiene varias opciones diferentes sobre dónde se muestran los anuncios de Display patrocinado en Amazon.

• Páginas de detalles del producto: los anuncios de display patrocinados en las páginas de detalles del producto aparecen tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles. En el escritorio, las páginas de detalles del producto ofrecen dos ubicaciones de anuncios de Display patrocinado debajo del cuadro de compra y una en la parte superior de la página. La ubicación de marketing en línea (ILM) o Top Stripe también se comparte con la publicidad gráfica.
• Páginas de reseñas de clientes : las páginas de reseñas ofrecen una única ubicación de anuncio de Display patrocinado junto a las reseñas de los clientes.
• Fuera de Amazon.com: Sponsored Display se encuentra principalmente en la página de detalles del producto. Sin embargo, Amazon ha desbloqueado bienes raíces adicionales fuera de Amazon que son propiedad y están operados con la opción de remarketing.

Orientación de campañas de anuncios gráficos patrocinados

Una de las mayores consideraciones para el éxito de su campaña de Display patrocinado es si sus anuncios llegan a los compradores adecuados. El resto de este artículo se centrará en gran medida en las opciones de orientación. En la oferta de PDA original, solo podía orientar las páginas de detalles del producto a través de ASIN o subcategorías individuales. Con el paso a Sponsored Display, Amazon ahora ofrece muchas más opciones para orientar cuidadosamente su campaña a los consumidores adecuados.

Segmentación de productos

La orientación de productos le permite orientar las campañas publicitarias por categoría o por productos individuales. Anteriormente, estas eran las únicas opciones de orientación disponibles. Una vez más, lo que es adecuado para su campaña está determinado por sus objetivos específicos.

La orientación por categorías permite a los anunciantes orientar una gran cantidad de páginas de detalles de productos que se ajustan a una categoría o subcategoría. Estas ubicaciones solo están disponibles en Amazon.com. Amazon proporcionará recomendaciones sobre categorías relacionadas a las que apuntar, al mismo tiempo que le mostrará cuántos productos se incluyen en cada categoría para darle una idea del alcance general de esa categoría o subcategoría específica.

La orientación por categoría también le brinda la opción de buscar categorías con un nivel muy alto de granularidad. Esta es una excelente opción para aprovechar los datos de la canasta de compras para determinar cosas como productos o categorías adyacentes que resuenan con sus compradores. Por ejemplo, si usted es un fabricante de baterías, podría enfocarse en juguetes y otros dispositivos que requieran baterías para funcionar.

Orientación de audiencias de Amazon

Naturalmente, no todos los compradores que visitan una página de detalles terminarán comprando ese producto. Con el remarketing, puede dirigirse a los compradores que han visto una página de detalles en los últimos 30 días. Es importante destacar que estos anuncios le permiten dirigirse a audiencias tanto dentro como fuera de Amazon.com. Esta opción de segmentación se aplica a lo siguiente:

• Compradores que vieron los productos que anuncia
• Compradores que vieron productos similares a los que anuncia
• Compradores que vieron productos en una categoría específica que elija

Amazon Audiences está en el centro de la nueva actualización de Sponsored Display. Según Amazon, "los anunciantes que usaron Sponsored Display Audiences, en promedio, vieron hasta el 82% de sus ventas impulsadas por clientes nuevos en la marca".

Las nuevas funciones de Audiencias reflejan muchas de las opciones de orientación que están disponibles con la publicidad de Amazon DSP (Demand-Side Platform). El mayor beneficio es el costo de entrada: no hay gastos mínimos mensuales para la segmentación por audiencia con Display patrocinado. Esto permite que los anunciantes más pequeños aprovechen las herramientas que las marcas más grandes tienen disponibles, incluso si no alcanzan los umbrales mínimos de gasto para calificar para DSP administrado o de autoservicio.

Sponsored Display también opera bajo un modelo de costo por clic (CPC), lo que permite a las marcas que aprovechan tanto Sponsored Display como DSP evaluar modelos de CPC frente a costo por mil impresiones (CPM) en varios objetivos. Amazon segmenta a sus compradores a un alto nivel de granularidad, lo que permite a los anunciantes publicar anuncios que son más relevantes y significativos para los compradores.

Puede combinar audiencias de Amazon en una sola campaña, pero estas audiencias son mutuamente excluyentes. Esto significa que los compradores no tienen que adaptarse a todos los públicos para calificar para una impresión.

Dentro de Amazon Audiences, hay cuatro opciones de orientación: Estilo de vida, Intereses, Eventos de vida y En el mercado.

Estilo de vida

Diríjase a audiencias específicas cuyos comportamientos de compra y transmisión sugieran ciertas preferencias y afinidades de estilo de vida. Estas audiencias se basan en datos de comportamientos de compra en Amazon, visitas a páginas en iMDB y comportamiento de transmisión en Prime Video y Twitch.

Las audiencias de estilo de vida se pueden usar para orientar cosas como:

• Formas de vida o aficiones. Por ejemplo, aquellos a los que les gusta viajar o son entusiastas de los automóviles.
• Valores. Por ejemplo, consumo 'verde' o consciente.
• Situación de vida actual. Por ejemplo, padres con niños en el hogar o padres nuevos o futuros.
• Comportamiento de compra. Puede dirigirse a los consumidores que gastan mucho, a los primeros usuarios o a los compradores de Amazon que brindan reseñas.

Otro público interesante es 'Amazon Fresh Store near'. Esta es una cohorte de clientes activos cuya última dirección de facturación está en el mismo código postal que la tienda Amazon Fresh. Si tiene una distribución fresca, esta es una audiencia interesante para probar además de lo que puede estar ejecutando con los productos patrocinados.

Intereses

Público objetivo cuya actividad de compra sugiere un interés en categorías específicas. Estas audiencias se construyen a partir del comportamiento de navegación y compra. Esto es similar a Estilo de vida pero los Intereses son más tangibles y concretos. El estilo de vida es apropiadamente vago y ambiguo e insinúa cierta personalidad o tipo. En comparación, los intereses son más palpables y cuantificables. La escalada en roca, el entrenamiento de perros o la fotografía son mucho más simples de identificar y apuntar.

Estas audiencias pueden ser muy valiosas si su producto es relevante para un comportamiento, pasatiempo o actividad específicos. Amazon ofrece una amplia gama de intereses a los que dirigirse, por lo que nuestra recomendación es probar estas audiencias y luego refinar su orientación a medida que recopila datos durante algunas semanas.

Eventos de la vida

Las audiencias de Life Events son cohortes de compradores que actualmente se encuentran en momentos críticos que cambian la vida, como casarse. Los eventos de la vida son increíblemente importantes para las marcas, ya que los humanos son criaturas de hábitos y es muy difícil cambiar su comportamiento de consumo arraigado. En otras palabras, una vez que los consumidores se fijan en una marca, es muy difícil lograr que cambien su comportamiento y prueben un nuevo producto o marca.

Los eventos que cambian la vida son esas raras ventanas de oportunidad en las que puede llevar sus productos a nuevos usuarios a medida que surgen las necesidades. Cuando surge esa nueva necesidad, se requiere que un comprador tome una decisión sobre qué producto se adaptará mejor a esa necesidad. Es por eso que estas nuevas audiencias de eventos de la vida son tan poderosas. Aquí hay algunos ejemplos valiosos:

• Nuevos dueños de mascotas: Los dueños de mascotas son inconstantes a la hora de cambiar la comida de sus mascotas. Cuando obtienen la mascota por primera vez, esa es su oportunidad de impulsar la visibilidad y obtener la anualidad. ¡Piense en el valor de por vida del cliente!
• New Child: En Finlandia, tienen una 'caja de bebé' que se proporciona a todas las nuevas madres. En esta caja, las madres reciben elementos esenciales como fórmula para bebés, pañales y ropa de diseñador. Las marcas compiten ferozmente para colocar sus productos en estas cajas para bebés, ya que conocen el poder de crear lealtad a la marca en este evento fundamental que cambia la vida.
• New Mover: Podría surgir una nueva necesidad si alguien se está mudando de una alfombra completa a pisos de madera. Una casa nueva a menudo viene con una cocina más grande y espacio para más utensilios y herramientas de cocina. ‍
• Propietarios de automóviles nuevos: la propiedad de un automóvil conlleva muchas necesidades, como suministros de limpieza, herramientas, líquidos y accesorios para automóviles, como soportes para teléfonos celulares.

En el mercado

Audiencias objetivo cuya actividad reciente sugiere que es probable que compren productos en una determinada categoría. Esto es similar a dirigirse a los compradores en una tienda física que caminan por un pasillo específico. Pueden estar caminando por el pasillo donde se encuentra su producto o en algún otro pasillo de la tienda.

Puede buscar compradores que estén en el mercado de su producto y en el mercado de otros productos, pero piense en su objetivo principal con cada objetivo. Por ejemplo, perseguir a los compradores que buscan productos fuera de su pasillo debe verse con un enfoque principal en generar conciencia.

Esta delimitación entre objetivos es importante ya que debe medir el éxito de manera diferente. En su pasillo directo, esperaría que estos compradores encontraran su producto relevante, por lo tanto, la conversión es una métrica importante. Fuera de su pasillo, se trata de generar conciencia, por lo que el volumen de impresiones es clave. También puede mirar los KPI secundarios, como la tasa de clics, para determinar si su orientación realmente está funcionando para atraer compradores. Recomendamos hacer optimizaciones y elegir dónde jugar después de recopilar datos durante tres o cuatro semanas.

Refinamientos de orientación

Dirigirse a categorías específicas le permite refinar su orientación aún más. Recomendamos probar y aprender con cada uno de estos refinamientos para determinar cuál mueve la aguja para su campaña.

Marca

Dentro de una categoría, puede dirigirse a marcas específicas. Con una estrategia de ofertas por niveles, puede agregar varios objetivos a nivel de marca y tener más control sobre las ofertas frente a los competidores estratégicos. Por ejemplo, puede elegir un puñado de competidores principales contra los que desea ofertar de manera más agresiva. Para el resto de la categoría, puede elegir un nivel de oferta más bajo o no ofertar en su contra por completo. Dado que tendrá desgloses a nivel de marca con este enfoque, le dará una mejor visibilidad de lo que funciona o no funciona después de que sus campañas se hayan ejecutado. También le da más palancas para tirar de mejores optimizaciones.

Rango de precios

Los refinamientos de rango de precios le permiten establecer un precio mínimo o máximo para sus productos específicos. Los compradores son sensibles a los precios, por lo que este es un gran refinamiento para asegurarse de maximizar sus posibilidades de atraer y convertir a los compradores.

Una opción es apuntar a artículos de mayor precio mostrando a los compradores el valor de un artículo de menor precio en su cartera. También puede asegurarse de no estar compitiendo con productos y marcas orientados al valor al establecer un precio mínimo. De esa manera, no está mostrando un producto premium frente a un producto de nivel de precio de valor. Si su propuesta de producto es convincente en contexto, aumentará su probabilidad de atraer y convertir a ese comprador.

Reseñas y calificaciones de estrellas

La confianza es un factor importante para impulsar las ventas. Las reseñas y calificaciones pueden tener un gran impacto en las tasas de conversión. Un cliente de Pacvue realizó pruebas en Amazon y encontró que sus ventas y conversiones se estancaron en 21 reseñas de clientes. El uso de este refinamiento en sus campañas publicitarias de Display patrocinado le permite orientar productos que han recibido reseñas comparativamente más bajas. Si un producto tiene una calificación baja, diríjase a aquellos sistemáticamente con un producto altamente calificado.

Transporte

Puede orientar sus anuncios en función de los elegibles para Prime y los que no son elegibles para Prime. Un gran caso de uso es apuntar a productos no aptos para Prime en una categoría con uno de sus productos que sí es apto para Prime. Los compradores esperan un envío rápido, por lo que su propuesta de valor aumenta si tiene una insignia de Prime y el producto objetivo no la tiene.

Además, si es un proveedor 1P, otra aplicación para este refinamiento es orientar su propia marca y los ASIN elegibles que no son Prime para brindar una mejor experiencia a sus compradores. A menudo, los productos elegibles que no son Prime son de distribución antigua o productos descontinuados, por lo que esto brinda su surtido actualizado a los compradores que muestran interés en su marca.

Productos individuales

Amazon proporciona recomendaciones sobre productos relacionados que puede agregar fácilmente a su conjunto de objetivos. También puede buscar por ASIN e ingresar listas personalizadas. Esto es especialmente útil si tiene una lista de los ASIN de sus competidores que desea usar para conquistar. También puede usar su propia lista de ASIN para crear una estrategia de intercambio y venta cruzada altamente granular.

Recomendamos crear una estrategia de defensa a nivel de producto para Display patrocinado. Debe tener una estrategia de defensa de estantería para cada ASIN en su cartera. A medida que gasta valiosos dólares en medios para atraer tráfico a sus páginas de detalles, esta es su oportunidad de influir en el comportamiento de los compradores con estrategias cuidadosamente diseñadas. Dentro de su estrategia de defensa en el estante, genere más ingresos por transacción mediante la promoción de artículos de mayor precio o formas de productos más premium. También puede aumentar las ventas impulsando productos relacionados. Por ejemplo, puede anunciar toallitas húmedas para bebés en sus páginas de detalles de pañales.

Limitaciones de Display patrocinado

Aunque Amazon ha lanzado una inmensa cantidad de capacidades en Sponsored Display, existen algunas limitaciones de Sponsored Display que debe tener en cuenta al lanzar campañas publicitarias.

Una limitación es la imposibilidad de elegir las ubicaciones a las que desea orientar en la página de detalles. Por ejemplo, no puede elegir entre debajo del cuadro de compra, la sección de revisión o ILM. Por el contrario, los productos patrocinados tienen multiplicadores que le permiten aumentar sus ofertas para varias ubicaciones para controlar si aparece en la parte superior de la búsqueda de palabras clave o en la página de detalles. Con Sponsored Display, los informes no muestran el rendimiento de varias ubicaciones, por lo que no puede ver qué ubicaciones funcionan mejor.

Además, solo puede dirigir el tráfico a la página de detalles del producto que está anunciando. Por lo general, esto tiene sentido ya que está promocionando un solo producto en la creatividad de Display patrocinado y un comprador esperaría ser llevado a la página de detalles del producto que se anuncia. Sin embargo, con la creatividad personalizada, hacer clic en el logotipo de la marca debería permitir a los anunciantes dirigir el tráfico a la tienda de la marca. Esta es una característica que está disponible con Sponsored Brands.

Sponsored Display incluye algunas potentes funciones de orientación y optimización que se pueden utilizar para producir excelentes resultados en su campaña publicitaria general de Amazon. Siga estos consejos y regrese aquí para mantenerse actualizado a medida que Amazon continúa introduciendo nuevas funciones para este producto.