El camino por delante: cómo las marcas de automóviles heredados nivelarán el campo de juego de los vehículos eléctricos en 2022
Publicado: 2022-05-31Cualquiera que sea la sombra que la variante omicron esté proyectando sobre el Consumer Electronics Show (CES) esta semana, un área claramente está generando entusiasmo: la oportunidad de mostrar las novedades en lo que respecta a los vehículos eléctricos (EV). La extensa reunión de Las Vegas, típicamente centrada en el mundo de la tecnología, ha atraído a expositores de General Motors, BMW, Hyundai, Stellantis y Daimler. Algunos de ellos, como General Motors, han cambiado a un formato virtual debido al COVID- 19, pero los anuncios siguen siendo sustanciales. Mercedes Benz reveló ayer un prototipo deportivo Vision EQXX enfocado en viajes de largo alcance, mientras que la marca Chevrolet de General Motors planea exhibir una iteración eléctrica de su camioneta Silverado el miércoles.
Una agenda de CES repleta de presentaciones de vehículos eléctricos habla de los esfuerzos más amplios de la industria para cerrar la brecha con Tesla, que tiene una ventaja inicial impresionante y ha restablecido las expectativas de los consumidores en torno a ofertas sostenibles a pesar del marketing tradicional mínimo. Después de años de ponerse al día, los fabricantes de equipos originales (OEM) heredados ahora ven la oportunidad de ponerse a la vanguardia de la industria en un momento en que el atractivo masivo de los vehículos eléctricos se acerca a un punto de inflexión. En realidad, aprovechar la oportunidad en el espacio EV en rápida evolución podría requerir un poco de marketing innovador para navegar, incluidas las tiradas de dados en el metaverso.
"Ninguno de los OEM con los que hablo dice: 'Queremos igualar lo que hay en el mercado'", dijo Brian Irwin, director gerente de líder automotriz y de movilidad de Accenture North America. "Todo el mundo quiere dar el salto. Están siendo mucho más agresivos con los vehículos eléctricos y tienen expectativas de liderazgo en el mercado por sí mismos".
"Es un espacio que se está volviendo cada vez más aditivo", dijo Irwin.
En general, se espera que el marketing de vehículos eléctricos se vuelva más agresivo en 2022 luego de una gran cantidad de anuncios de lanzamiento y actualizaciones de marcas corporativas el año pasado. El entusiasmo del consumidor es claro a medida que el segmento se expande para abarcar marcas y modelos más populares, como camionetas. Con una mayor diversidad, surge la oportunidad de que la vieja guardia de automóviles envíe mensajes sobre las cualidades en las que los advenedizos tienen menos interés, incluido el valor y la rica herencia de la marca.
"Estamos en una era de comunicaciones fundamentales en este espacio", dijo Mat Zucker, socio principal de la consultora de transformación de marca Prophet. "La conversación girará en torno a más tipos de diferenciación. Creo que el rendimiento se redefinirá y ampliará".
Redondeando una esquina
El optimismo actual en torno a los vehículos eléctricos sigue a una serie de falsos comienzos para el segmento. La adopción se mantuvo lenta durante la década de 2010, ya que los estándares de economía de combustible para los motores de combustión interna mejoraron y el costo creó barreras de entrada persistentes para muchos consumidores.
Un cambio de guardia política y las crudas realidades del cambio climático podrían estar creando una oleada de apoyo. El interés de los consumidores en los vehículos eléctricos se ha triplicado desde 2018, según datos de Ipsos, una tendencia al alza impulsada por una mayor familiaridad y una mayor variedad de opciones para los consumidores.
En un estudio publicado en septiembre, Accenture descubrió que casi dos tercios de los consumidores ahora se describen a sí mismos como "conductores preocupados por la sostenibilidad", lo que hace que las consideraciones ambientales sean una preocupación principal. La investigación encuestó a 8.500 encuestados en los EE. UU., China y ocho países de Europa.
"Vimos otra marea de cambio de sentimiento [en 2021] cuando la nueva administración promovió su agenda, que estaba mucho más enfocada en el medio ambiente de lo que habíamos visto anteriormente, y todos los problemas que enfrentamos como sociedad en torno al medio ambiente comienzan jugar un poco más", dijo Irwin de Accenture. "Ahí es donde creo que ha habido una cascada de sentimientos positivos similares".
La economía sigue siendo un área que deben abordar los OEM, pero la prima sostenible no se considera el gran obstáculo que alguna vez fue. Entre el grupo de conductores preocupados por la sostenibilidad identificado por Accenture, el 30 % estaba dispuesto a pagar entre un 1 % y un 5 % más por un vehículo más sostenible, mientras que más del 60 % estaba dispuesto a pagar al menos un 6 % más. Los hallazgos hablan de cómo el atractivo de los vehículos eléctricos ha salido de un nicho que alguna vez se basó estrechamente en los primeros motores que invirtieron principalmente en adquirir la tecnología más nueva y brillante.
"Cuando se dirigió a los primeros usuarios, fue un mensaje muy centrado en el medio ambiente, fue un mensaje muy experto en tecnología", dijo Lindsay Murtagh, directora de clientes de PHD, una agencia que forma parte de Omnicom Group. "Ha evolucionado, y dependiendo de a quién se dirija, determinará qué mensaje creativo decide enviarles".
Pensando más allá del verde
Si el argumento para que los fabricantes de automóviles aceleren los vehículos eléctricos en 2022 está parcialmente motivado por cuestiones climáticas existenciales, los consumidores no deberían esperar ver ese mandato reflejado en el marketing. Abordar temas sociales delicados se ha vuelto común para las marcas en los últimos años, pero presenta un riesgo para las compañías automotrices que sienten una mayor presión para estimular la adopción de vehículos eléctricos que los elogios de las redes sociales.
"Si observa las diversas marcas que impulsan los vehículos eléctricos, la sostenibilidad no es necesariamente un mensaje en la parte superior de la página", dijo David Yang, director de consultoría de innovación de R/GA.
El Ford F-150 Lightning sirve como un estudio de caso potencial. Las camionetas tienden a posicionarse en torno a la utilidad, y la página del producto del vehículo dedica mucho espacio a describir funciones como la función Phone As A Key y las opciones de energía de respaldo inteligente de Ford. Ford tuvo que detener las reservas del modelo en 200.000 en diciembre debido a problemas de fabricación.
“Las marcas están pisando con cuidado y con cuidado a sus clientes para no alienarlos”.
david yang
Director de consultoría de innovación, R/GA
Es probable que priorizar la función sea un tema común, ya que los fabricantes de equipos originales enfatizan cualidades como el rango de conducción para un público escéptico que aún no está acostumbrado a cómo funcionan los vehículos eléctricos. Al menos a corto plazo, es posible que la comercialización de automóviles no experimente cambios radicales de la misma manera que lo han hecho otras categorías, como los productos empaquetados, en la era de la creación de marca basada en un propósito.
"Esta sensibilidad de las marcas para jugar con sus audiencias y clientes potenciales es muy astuta e inteligente", dijo Yang. “Las marcas están pisando con cuidado y con cuidado a sus clientes para no alienarlos”.
Eso no quiere decir que ninguna marca de vehículos eléctricos enarbolará el estandarte de la sostenibilidad. Rivian, una startup en la que Ford mantiene una participación a pesar de que recientemente fracasó un acuerdo conjunto para desarrollar vehículos eléctricos, comparte un mensaje elevado en su página de inicio: "Preservar el mundo natural. Para siempre". — acompañado de una fotografía nítida de montañas cubiertas de niebla. Es probable que más empresas también promocionen su buena fe ecológica a los accionistas a medida que la sostenibilidad se convierta en un medio más importante para asegurar las inversiones.
Aún así, las campañas que destacan el precio, el rendimiento y la disponibilidad liderarán el paquete para más marcas del mercado masivo, junto con esfuerzos que se apoyan en el legado a través de versiones electrificadas de modelos muy queridos.
"Una historia sobre el valor... ese es el pan y la mantequilla tradicionales de los OEM", dijo Yang. "Hay mucha fuerza y equidad allí que pueden aprovechar".
Obstáculos por delante
El precio y el valor de la marca también serán cuñas importantes en la carrera contra Tesla, que ha lanzado opciones más baratas como el Model 3, pero sigue siendo en gran medida una marca premium.
"Si todo el mundo está en el mercado y hemos negado la perspectiva de la oferta de productos, la marca y todas las cosas que representa la marca vuelven a estar sobre la mesa".
Brian Irwin
Director general del líder automotriz y de movilidad, América del Norte, Accenture
La empresa no hace publicidad tradicional, ni cuenta con un departamento de relaciones públicas. En cambio, su liderazgo se ve impulsado por el boca a boca y el ferviente seguimiento en línea detrás del fundador y director ejecutivo Elon Musk, ventajas que los OEM más antiguos sin un pie en el mundo de las empresas emergentes tendrán dificultades para replicar.
"Es muy difícil tener una conversación sobre los vehículos eléctricos en este momento sin pensar en el impacto descomunal de Tesla", dijo Yang. "Si bien es posible que las marcas no reconozcan a Tesla directamente, ciertamente están pensando en ellos a puerta cerrada".
En ausencia de directores ejecutivos que inspiren tal devoción de culto, los fabricantes de automóviles heredados tienen marcas conocidas en las que apoyarse. Junto con el F-150, los rostros familiares que reciben cambios de imagen EV incluyen Mustang y Hummer, líneas que difícilmente se asocian con una huella ambiental positiva.
"Si tengo una gran cantidad de marcas diferentes que ofrecen un sistema de propulsión [vehículo eléctrico de batería], la marca se vuelve importante como una característica definitoria", dijo Irwin. "Si todo el mundo está en el mercado y hemos negado la perspectiva de la oferta de productos, la marca y todas las cosas que representa la marca vuelven a estar sobre la mesa".
Otro obstáculo para el impulso de los vehículos eléctricos de los fabricantes de automóviles heredados proviene de la cadena de suministro. La escasez de semiconductores sigue siendo un problema en toda la industria, y la falta de satisfacción de la demanda podría desanimar aún más a los consumidores que han visto durante mucho tiempo que los vehículos eléctricos no alcanzan su potencial.
A pesar de que los lotes de automóviles siguen siendo escasos, los especialistas en marketing deben pensar dos veces antes de quedarse callados con el marketing de vehículos eléctricos, advirtieron los expertos. Cadillac, por ejemplo, cambió su libro de jugadas navideñas lejos de las ofertas y descuentos habituales para apuntalar iniciativas de desarrollo de marca detrás de un modelo Lyric totalmente eléctrico programado para llegar a los concesionarios en el primer trimestre de 2022. Los pedidos anticipados para el SUV se agotaron a los pocos minutos de su lanzamiento en otoño.
"Lo que no hemos detenido es la inversión estratégica", dijo la directora de marketing de Cadillac, Melissa Grady, durante una charla sobre los desafíos de la cadena de suministro en la conferencia Advertising Week en octubre.
Esa es una táctica que otras marcas de automóviles deberían considerar si quieren destacarse en un campo que está preparado para volverse más competitivo. Al mismo tiempo, las empresas que manejan el inventario tienen la oportunidad de mejorar su perfil si los competidores no pueden alcanzar los objetivos de producción.
"El hecho de que no tenga un modelo específico en la sala de exhibición no significa que no pueda publicitar su marca y apoyarla", dijo Murtagh de PHD. "Siempre hay oportunidades, por lo que podría no ser un embudo inferior, sino un embudo superior".
Nuevas vías para explorar
Otra táctica que podría ver la experimentación relacionada con los vehículos eléctricos en 2022 es el metaverso, particularmente porque las presentaciones en persona están en peligro por los mismos temores de COVID-19 que han sacudido CES.
El año pasado, Hyundai estableció un lugar virtual en la plataforma de juegos Roblox que fue diseñado para exhibir sus productos de movilidad y EV, incluido el SUV totalmente eléctrico Ioniq 5. Roblox es popular entre los consumidores Gen Z y Gen Alpha, lo que hace que la activación similar a un parque temático, la primera de su tipo de un fabricante de automóviles global, sea una apuesta clara para fomentar la lealtad con la próxima generación de conductores.
Si bien el metaverso no se convertirá en una línea de pedido importante para las marcas de automóviles en el corto plazo, es posible que 2022 sirva para probar más las aguas e involucrar a un grupo de compradores emergentes más familiarizados con espacios como los juegos y que cuidar más el medio ambiente.
"A medida que los compradores de automóviles más jóvenes saltan al mercado, por supuesto que los vehículos eléctricos serán atractivos. Conocer a estos clientes potenciales más jóvenes en el lugar en el que se encuentran con respecto a los canales será importante", dijo Yang.
"Dado que no todos estamos necesariamente involucrados en el metaverso en este momento, será casi una forma pragmática de experimentar con algunas cosas para que tengan la línea de base correcta para trabajar a medida que esas cosas realmente despegan", dijo. adicional.