¿Deberían estar más minoristas en Roblox?

Publicado: 2022-05-31

Si no ha oído hablar de Roblox, pídale a su hijo de 10 años que se lo explique.

Porque si bien la mayoría de la población adulta aún puede estar luchando con el concepto del metaverso, es probable que el preadolescente en su vida ya esté en él.

Lanzado en 2004 , los fundadores David Baszucki y Erik Cassel querían que Roblox marcara el comienzo de "una nueva categoría de interacción humana".

La empresa desarrolló tres brazos principales: Roblox Client, la aplicación que permite a los usuarios explorar mundos en 3D, Roblox Studio, que permite a los desarrolladores y creadores crear, publicar y operar esas experiencias en 3D, y Roblox Cloud, que incluye los servicios y la infraestructura que alimenta la plataforma. Los usuarios crean un avatar único que puede atravesar experiencias, como juegos y eventos.

El resultado es un espacio digital donde las personas pueden jugar, aprender y comunicarse en un mundo generado por los usuarios.

Y está ganando fuerza.

En 2018, había 12 millones de usuarios activos diarios en la plataforma. Cuando la empresa presentó la documentación ante la comisión de valores e intercambio en el otoño de 2020 para cotizar en bolsa, 31,1 millones de personas estaban en la plataforma todos los días, y el 54% de esos usuarios eran menores de 13 años. Esta semana, cuando el la compañía reportó ganancias , ese número alcanzó un récord de 45.5 millones de usuarios diarios promedio para el año fiscal 2021, un aumento del 40% año tras año.

Son muchos jóvenes en un espacio, y varias marcas como Gucci, Nike y Forever 21 están en ello, creando experiencias para una audiencia conectada.

Pero, ¿deberían otros minoristas hacer lo mismo y estar en la plataforma? ¿Y es una forma significativa de generar lealtad a la marca?

El caso de Roblox como herramienta de marketing

Take Forever 21, que se unió a la plataforma en diciembre . El minorista, que es propiedad de Authentic Brands Group, creó "Forever 21 Shop City", donde los usuarios pueden administrar una tienda digital y competir para convertirse en la mejor tienda. Los participantes personalizan el aspecto de su tienda y completan tareas como almacenar inventario, operar la caja registradora, contratar empleados y ayudar a los clientes.

El objetivo del minorista de moda rápida es gamificar la moda y alentar a los jugadores a expresar su individualidad ejecutando y personalizando sus espacios digitales. Los productos se pueden comprar para los avatares de los usuarios con caídas mensuales de "metamerch", es decir, ropa, maquillaje y accesorios.

Pero algunos productos se pueden comprar en la vida real. Una página en el sitio web del minorista dedicada a la asociación actualmente incluye un chaleco acolchado con cremallera, un bolso de hombro con bloques de colores, un vestido de suéter de punto de cable y jeans de tiro alto, entre otros artículos.

La capacidad de comprar ropa digital y física crea diferentes puntos de contacto para los clientes y tiene el potencial de ser un flujo de ingresos adicional, así como un medio para generar reconocimiento de marca.

Los minoristas que se unen a Roblox es una "estrategia sólida" para aumentar el conocimiento de la marca y las ventas, según Jenn Szekely, socia gerente de Coley Porter Bell. "Como persona con dos hijos menores de 13 años, puedo decirles de primera mano la cantidad de solicitudes que recibo de ellos para comprar cosas, desde su visibilidad hasta marcas y productos en su uso de entretenimiento en línea".

Szekely dijo que las marcas que ingresan al mundo de Roblox son una gran estrategia a largo plazo que debe considerarse. "Al llegar temprano a estas audiencias más jóvenes, están generando afinidad con las marcas que probablemente aún no conocen" , dijo en comentarios por correo electrónico, y agregó que una presencia en la plataforma demuestra a las audiencias existentes que una marca está "en el pulso de tecnologías inmersivas".

El comercio minorista está evolucionando y, a medida que avanza el metaverso, la omnicanalidad no se trata solo del comercio minorista físico y el comercio electrónico.

"Este es el omnicanal definitivo, porque no solo estamos hablando de tiendas, DTC y web 2.0", dijo en una entrevista Keith Niedermeier, profesor clínico de marketing en la Kelley School of Business de la Universidad de Indiana. "Ahora estamos hablando de la web 3.0 y un mundo digital persistente donde millones y millones de clientes pasan una cantidad significativa de tiempo. Entonces, si es ahí donde pasan su tiempo y su compromiso, ahí es donde deben estar las marcas y los minoristas".

Y cuando se trata de interactuar con el metaverso más grande, se espera que aumente el nivel de participación. Un informe reciente de Gartner prevé que el 25 % de las personas pasarán al menos una hora al día en el metaverso para 2026.

Las empresas están tomando nota. En diciembre, Walmart presentó múltiples solicitudes de marcas registradas con respecto a productos virtuales. Meta, propietaria de Facebook, está invirtiendo $50 millones para crear un metaverso "responsable" donde los usuarios puedan comunicarse en un entorno virtual. Microsoft anunció que adquirirá Activision Blizzard para hacer crecer las operaciones de juegos y construir infraestructura para el metaverso.

"Los niños de trece años no recorren el centro comercial todos los días después de la escuela... Los niños pasan su tiempo en línea y, cada vez más, en este espacio digital".

Keith Niedermeier

Profesor clínico de marketing, Universidad de Indiana

"Los proveedores ya están creando formas para que los usuarios reproduzcan sus vidas en mundos digitales", dijo Marty Resnick, vicepresidente de investigación de Gartner, en un comunicado sobre el informe de la firma de investigación. "Desde asistir a aulas virtuales hasta comprar terrenos digitales y construir hogares virtuales, estas actividades se llevan a cabo actualmente en entornos separados. Eventualmente, se llevarán a cabo en un solo entorno, el metaverso, con múltiples destinos a través de tecnologías y experiencias".

Roblox en particular es un medio para que las empresas interactúen con el metaverso y presenten sus identidades de marca frente a una audiencia más joven. Porque, como señala Niedermeier, la mayoría de los preadolescentes no se pasean por los centros comerciales para descubrir productos.

"Los niños de trece años no recorren el centro comercial todos los días después de la escuela", dijo. "Las tiendas en los centros comerciales fueron el principal generador de marca donde se podía interactuar con las marcas, los diseños, las ofertas, los empleados. No es ahí donde los niños pasan su tiempo ahora. Los niños pasan su tiempo en línea, y cada vez más, en este espacio digital ."

En cambio, los minoristas deben ir a donde se reúnen sus audiencias, según los expertos.

"Si se dirige a ese grupo de edad, debe considerarlo absolutamente como una gran oportunidad para usted", dijo Hana Ben-Shabat, fundadora de Gen Z Planet y autora del libro "Gen Z 360". "Porque es marketing 101. Tienes que estar donde están tus clientes. Y aquí millones de ellos están pasando el rato en Roblox. ¿Por qué no irías allí?"

Avatares y gastos

Una ventaja de estar en la plataforma es la capacidad de crear elementos virtuales que un avatar puede usar o usar. Cada usuario crea una identidad digital y tiene la capacidad de mantener el mismo avatar en Roblox. Cuando los usuarios se registran, personalizan sus avatares seleccionando un tipo de cuerpo, ropa y "equipo" que puede incluir armas, instrumentos musicales o patinetas.

Si bien registrarse en Roblox es gratuito, junto con la mayoría de las experiencias de la plataforma, los usuarios también pueden usar moneda del mundo real para comprar Robux, la moneda digital de la plataforma. Robux es la forma en que las personas dentro del universo pueden comprar experiencias y artículos para su avatar.

Eso significa que si un minorista vende un sombrero digital con un logotipo, digamos, el usuario podrá usar el sombrero mientras visita diferentes experiencias en la plataforma y, por lo tanto, mostrar la marca. Al igual que en la vida real, donde las personas pueden lucir etiquetas y quizás ser personas influyentes, los avatares pueden aparecer con artículos que son valiosos en el mundo digital.

“Te estás convirtiendo en embajador de una marca”, dijo Ben-Shabat. "Tu avatar puede ir entre diferentes juegos y aparecer como un representante de Gucci, por ejemplo", dijo, y señaló que "en este momento todos quieren ser personas influyentes".

Los avatares que usan marcas de un espacio a otro tienen un gran potencial, según Niedermeier. Porque, si el metaverso evoluciona de las formas que se pronostican, los avatares no tienen que permanecer dentro de un mundo, pueden saltar potencialmente de una plataforma a otra. "Ese es uno de los grandes valores para las marcas", dijo.

Además, los artículos virtuales pueden traducirse en dinero del mundo real. En mayo pasado, Gucci ofreció una versión digital por tiempo limitado de su Dionysus Bag with Bee a través de su exposición Gucci Garden . La bolsa se vendió por alrededor de $ 6, pero cuando la gente comenzó a voltear el producto, su precio subió. Un usuario pagó alrededor de $ 4115 por el bolso digital, mientras que la versión real del bolso se vendió por $ 3400, según los informes.

Entonces, si bien las marcas están creando entusiasmo y conciencia de marca en la plataforma, podrían estar acelerando las ventas. Y esas compras digitales vienen con altos márgenes porque, como afirma Niedermeier, "no hay costos de mantenimiento. No hay costos de fabricación. No hay costos de distribución".

Crear y consumir, simultáneamente

Si bien las empresas con reconocimiento de nombre están construyendo Roblox como canal, los usuarios cotidianos también generan ingresos por la venta de artículos digitales. La comunidad de desarrolladores ganó 538,3 millones de dólares en 2021, superando el objetivo de la empresa de 500 millones de dólares.

Roblox se lanzó como una forma para que personas de todas las edades generaran sus propios mundos, como una "plataforma de co-experiencia".

Hay informes sobre cómo algunos jóvenes creadores han experimentado un gran éxito financiero a través de Roblox, y otros sobre cómo se les escapa .

Sin embargo, lo que hay que tener en cuenta es que los usuarios crean y consumen contenido a través de Roblox. Las marcas deben entender que la creación conjunta es fundamental para la forma en que una generación de jóvenes se acerca a una experiencia digital. Y eso puede marcar la pauta para el marketing futuro.

"Esto está aprovechando algo que es tan fundamental para la Generación Z, que es su creatividad", dijo Ben-Shabat. "Esta es una generación muy creativa. Crecieron con acceso a herramientas digitales que ninguna generación tuvo antes".

Tener una audiencia co-creando digitalmente puede brindar a los minoristas una comprensión más profunda de cómo los productos pueden funcionar en la realidad e informar el diseño de productos del mundo real, según Niedermeier. "Pueden colaborar con los productos sin tener que producirlos realmente. Simplemente existe en este mundo virtual, que luego podría traducirse, en algún momento, en productos del mundo real".

Los desafíos potenciales

Si bien crear una experiencia que se adapte a una audiencia joven puede atraer a las marcas, tiene algunos inconvenientes potenciales. Es decir, ¿cuál es la mejor manera de navegar por un espacio que utilizan principalmente los niños?

Roblox es consciente de las posibles complicaciones y el lenguaje incluido en su presentación S-1 para abordarlo. Es decir, que la Ley de protección de la privacidad en línea de los niños se aplica a sus operaciones, ya que impone requisitos a los operadores de sitios web dirigidos a niños menores de 13 años.

Los minoristas deben tener en cuenta que, si bien Roblox es predominantemente una plataforma para niños, también es una comunidad social multigeneracional, según Mark Geden, director de planificación estratégica de Tribal Worldwide London. "Contiene todas las presiones de los compañeros, bajos niveles de moderación y riesgos de actividad depredadora que se pueden encontrar en otros lugares", dijo en comentarios enviados por correo electrónico, y señaló que presenta un grado de riesgos inherentes a la seguridad de la marca.

Otros expertos coinciden en avanzar, pero con cuidado.

"Creo que los minoristas deberían moverse con cierta cautela, y en gran parte porque la plataforma está dominada por menores y niños", dijo Niedermeier. Pero, dice, aquellas marcas que están "a la vanguardia y quieren permanecer a la vanguardia no son casualmente las primeras en ingresar a este espacio".

Roblox abordó algunas de esas preocupaciones en una carta a los accionistas publicada el martes. "[D]ebemos mantener la confianza de la comunidad. Y para hacer eso, nuestra plataforma debe ser segura y civil. Desde nuestra fundación, la seguridad y la civilidad han sido la base de todo lo que hacemos y continuaremos invirtiendo recursos sustanciales para mejorar en esta prioridad clave".

La compañía también está tomando medidas para expandir su compromiso con los usuarios mayores. Nombró atraer usuarios en la demografía de mayor edad como uno de sus "objetivos clave". El CEO Baszucki en la reciente llamada de ganancias de la compañía señaló que en enero su segmento de 17 a 24 años creció un 51 % año tras año, afirmando que fue "una validación maravillosa de nuestra visión de reunir a personas de todas las edades en nuestra plataforma". ."

Si bien la creación conjunta es fundamental para la plataforma, significa que los minoristas deben ceder cierto control de la marca, ya que los usuarios esperan que las interacciones sean colaborativas.

Pero eso puede ser parte del futuro más amplio de cómo las marcas deciden comercializar a sus futuros clientes de todos modos. Especialmente con una generación que tiene en alta estima a la comunidad, la creación y la competencia, según Ben-Shabat.

Roblox "muestra una comprensión muy sólida de quién es esta generación, porque juega con todos estos elementos", dijo. "Esto va al corazón de la psicología de esta generación".

Finalmente, siempre existe el riesgo de que los usuarios simplemente decidan abandonar la plataforma porque aparece una más atractiva. Roblox entiende ese riesgo y afirma que debido a que la mayoría de los usuarios tienen menos de 13 años, el grupo demográfico "puede ser menos leal a la marca y es más probable que siga las tendencias, incluidas las tendencias virales, que otros grupos demográficos". Los jóvenes están maduros para cambiar rápidamente los medios de entretenimiento.

Sin embargo, decenas de millones de usuarios diarios activos en la plataforma significan que Roblox actualmente tiene un lugar importante en la vida de muchos usuarios.

"Es el Salvaje Oeste", dijo Niedermeier. "Y estas cosas van a seguir siendo objetivos en movimiento. Esto es para los vendedores más vanguardistas que tienen el estómago para aceptar estos cambios".