Los nuevos elementos no negociables para la monetización de lectores en 2022 y más allá

A medida que cambia el comportamiento de los lectores, también deben hacerlo los editores. Prácticas que parecían vanguardistas hace solo un par de años ahora equivalen a expectativas básicas, muy parecidas a la higiene básica: factores que los lectores dan cada vez más por sentado, pero si un editor se equivoca, volverá la nariz y retrocederá hacia otra fuente. de contenido

Allison Mezzafonte, ex ejecutiva de medios y ahora asesora de la industria de medios en Sailthru, comparte prácticas clave para los editores que buscan mantenerse relevantes y rentables en los meses y años venideros.

Practica la transparencia radical

Después de dos años de incertidumbre en todo, desde la salud pública hasta la política y la economía, los consumidores anhelan confianza y transparencia. Las empresas de medios tienen una oportunidad de divulgación que conduce a un vínculo de confianza con el consumidor. "Las empresas de medios deben asegurarse de que los lectores entiendan los aspectos prácticos de cómo operan: todo, desde divulgaciones sobre los ingresos de los afiliados hasta la verificación de hechos", señaló Mezzafonte.

Verywell, un editor de información de salud con 38,5 millones de visitantes únicos mensuales, lo hace bien y requiere que todo su contenido médico sea revisado y aprobado por un experto médico antes de su publicación. Debajo de cada firma, los lectores pueden ver qué médico ha revisado el contenido y acceder a su perfil de LinkedIn. "Agrega una capa de credibilidad que los lectores esperan cada vez más", dijo Mezzafonte.

En el lado de los afiliados, piense en Wirecutter o cualquier sitio que publique resúmenes de productos, verá las divulgaciones requeridas de que el editor podría ganar una comisión sobre los productos. Y lo más importante, los lectores deben comprender qué datos recopilan los editores y qué hacen con ellos. "Si los lectores no entienden cómo manejará su información, rápidamente optarán por no participar", advirtió Mezzafonte.

Tratar a los lectores como clientes

Poner a los clientes primero no es un concepto nuevo, pero la frase común puede y debe ser un tema central para todas las empresas de medios. En los próximos meses, una experiencia del cliente perfecta y hecha para mí será esencial para monetizar las audiencias.

Cuando se trata de crear esta experiencia, las empresas de medios pueden aprender de los minoristas. "En su mayor parte, los editores no tratan a los lectores como clientes", explicó Mezzafonte: "Si piensa en los lectores como clientes, las cosas cambian. ¿Qué esperaría si fuera un comprador? ¿Qué puntos de contacto pueden ayudar a reforzar la relación? ¿Cómo ¿Puedes hacer que sea una experiencia perfecta?"

Una mentalidad centrada en el cliente brindaría a los lectores opciones sobre cómo desean consumir contenido: audio, video o impreso, por ejemplo. También les permite elegir cómo recibir comunicaciones: SMS, correo electrónico, notificaciones automáticas.

El comercio completa ese ciclo. Si va a presentar una idea, es importante seguir adelante y mostrarle a su audiencia dónde pueden comprar algo, como se ve con las compras en las redes sociales. Esto no es nada nuevo, pero a menudo los competidores están mejorando para eliminar la fricción del consumo y las compras de contenido.

En general, los consumidores se han echado a perder, en el buen sentido, dijo Mezzafonte: "Todos queremos opciones. Si no ofreces opciones como editor, es probable que pierdas parte de tu audiencia".

Considere el valor de por vida de su cliente

Volviendo al ejemplo del comercio, los editores deben pensar detenidamente en su intercambio de valor con los lectores. ¿Qué está ofreciendo que obligará a un consumidor a comprometerse con su marca y tomar medidas de cualquier tipo? Tienes que demostrar tu valía antes de que los lectores compren, hagan clic, compartan o se suscriban.

¿Y si eso no sucede? A corto plazo, los editores corren el riesgo de quedar rezagados con respecto a sus competidores, ya que los lectores buscan contenido en otros lugares. A largo plazo, está el tema de la lealtad. "Históricamente, el valor de por vida del cliente no era tan crítico para los editores porque estabas monetizando a los lectores en el momento con impresiones de anuncios", explicó Mezzafonte. Gran parte de eso está cambiando a medida que los editores diversifican los flujos de ingresos. Sin un enfoque en el ciclo de vida del lector, será difícil cumplir con las expectativas y mantener a los leales a bordo.

Experiencias de combustible con datos

A medida que las cookies de terceros se desmoronan y los mecanismos de privacidad se hacen más estrictos, la captura por parte de los editores de datos propios y de terceros (es decir, directamente de los lectores) será clave para impulsar el compromiso, lo que alimenta todo lo demás. Hace años, el correo electrónico quedó relegado al final de la fila cuando las redes sociales se convirtieron en el gran actor de las búsquedas. Ahora, con los problemas de privacidad que se avecinan, el acceso directo a la bandeja de entrada de un lector es extremadamente valioso.

Con eso en mente, The Associated Press acudió a Sailthru con un desafío: la potencia de los medios quería una experiencia mejorada de boletines por correo electrónico que pudiera escalarse y que no llevara tanto tiempo crear. Al mismo tiempo, The AP quería capturar puntos de datos propios para impulsar la personalización, la participación de los lectores y los ingresos. Este triple enfoque en el correo electrónico, la personalización basada en datos y las automatizaciones impulsadas por IA (además de contenido excelente, por supuesto) permitió que el editor aumentara su base de suscriptores de boletines de 150 000 a más de 750 000 en unos pocos meses, con un aumento resultante en el tráfico del sitio web de 15.000 a 165.000 por día.

¿El primer paso para obtener resultados transformadores como los que AP está aprovechando? Tome las soluciones que posee hoy, como el correo electrónico, y utilícelas para comenzar a capturar datos de usuario.

Creación de capacidades de siguiente nivel

No hay necesidad de "hacerlo solo" para operar como una empresa de medios de siguiente nivel. En muchos casos, no es realista pensar que usted mismo podría desarrollar estas capacidades, explicó Mezzafonte. En su lugar, apóyese en los socios tecnológicos existentes.

"Lo que he observado con muchas empresas de medios que buscan nuestra ayuda en Sailthru es que, a menudo, estás tan cerca del desafío que no ves soluciones u oportunidades que podrían estar frente a ti", dijo. Sus socios tecnológicos pueden ayudar a iluminar integraciones y soluciones plug-and-play que han resuelto los mismos desafíos para muchos de sus pares.

A medida que avanzamos hacia 2022, los investigadores de McKinsey predicen que las empresas líderes en todas las industrias darán prioridad a la atención hiperpersonalizada, siendo el "cuidado de uno" el nuevo estándar para 2025. Los editores astutos llegarán allí antes que los competidores y cosecharán las recompensas.