El camino a seguir para el futuro sostenible de la moda puede ser la asequibilidad
Publicado: 2022-05-31La moda sostenible es inherentemente una combinación antinatural. Las tendencias estacionales instan a los compradores a comprar nuevos estilos con regularidad, mientras que la vida ecológica les pide que reduzcan la cantidad. Un número creciente de marcas de moda están integrando la sustentabilidad ambiental en el espíritu de su marca (por ejemplo, Patagonia o Reformation) y centrando su mercadeo en cómo están mejorando su negocio y el mundo con prácticas ecológicas.
Con muchos consumidores volviendo a priorizar cómo y dónde gastan su dinero desde el inicio de la pandemia, son ellos los que dirigen la industria minorista hacia la sostenibilidad, exigiendo cambios y votando con sus billeteras mientras los minoristas responden en un intento por mantenerse relevantes. Pero en este momento, la moda sostenible generalmente no es asequible para muchos y está restringida a marcas premium para unos pocos, según un Índice de Consumidores Futuros de EY de junio de 2021.
En el otro extremo del espectro de precios, las marcas de moda rápida más baratas como H&M o Forever 21 son prácticamente incapaces de aplicar mensajes relacionados con la sustentabilidad considerando sus vastos inventarios y su gran presencia física.
¿Cómo puede la marca minorista promedio aprovechar el creciente interés en la moda sostenible sin sumergirse en el "lavado verde"?
Es un esfuerzo de maratón que no está exento de contratiempos en los frentes operativo y de marketing, ya que más marcas han comenzado a reconocer la oportunidad de diferenciarse a través de la sostenibilidad mientras mantienen un precio competitivo, según Steve Rowen de Retail Systems Research.
"Históricamente, los minoristas han hablado de boquilla sobre la planificación de hacer algo al respecto algún día. Pero algún día no es un día en el calendario", dijo Rowen. "[La sustentabilidad] no tiene que ser exclusiva del mercado de lujo. Eso no puede ser donde esto permanezca durante los próximos 10 o 15 años. No tenemos tiempo suficiente para que eso continúe".
Pasos pequeños y digeribles
La acción real en el frente de la sustentabilidad comienza en la parte superior, sugiere Tierney Wilson, vicepresidente senior de estrategia y consultoría de clientes de January Digital. Para que el medioambiente se convierta en una verdadera prioridad comercial, los ejecutivos minoristas deben comprometerse con la causa y entrelazarla en todos los niveles de las operaciones de la empresa antes de que se convierta en la pieza central de una llamativa campaña de marketing.
"Incluso se ven estructuras de bonificación y compensación ejecutiva en algunas grandes empresas públicas vinculadas al logro de objetivos de sostenibilidad a corto y largo plazo", dijo. "Creo que eso realmente lo impulsan las empresas que analizan sus propios datos, evalúan lo que es importante para sus consumidores y lo que deben hacer para mantener a esos consumidores a largo plazo".
"Ser honesto sobre las fallas o los errores en realidad genera más confianza con los consumidores que tratar de enterrarlos".
tierney wilson
Vicepresidente sénior de estrategia y consultoría de clientes, January Digital
Así como la compra de C-suite puede provocar un efecto de goteo detrás de escena, una gran cantidad de cambios positivos pueden contribuir a que una marca minorista sea más sosteniblemente ética, según Wilson. Optar por un inventario un poco más pequeño puede permitir el uso de espacios minoristas más pequeños, por ejemplo, lo que reduce los costos operativos. Incluso los cambios aparentemente más pequeños pueden acumularse con el tiempo y en todos los ámbitos, especialmente a la escala de las empresas globales. La clave es hacer un balance de las prácticas de un minorista, comprometerse con pasos pequeños y realistas y tener éxito en ellos, ya que prometer demasiado y cumplir de manera insuficiente viola la confianza del consumidor.
"Los minoristas a menudo piensan que las pequeñas cosas no importan tanto, y eso los desmotiva para hacer esas cosas", dijo Rowen.
A partir de ahí, ser responsable y conectar los objetivos y acciones comerciales con el marketing honesto contribuye en gran medida a alinear una marca minorista con la sostenibilidad.
Dar opciones a los consumidores
Para algunos minoristas, la incorporación de la sostenibilidad en la mezcla no tiene por qué requerir revisiones operativas masivas o inversiones en infraestructura. En septiembre de 2021, Walmart presentó una sección "Construido para mejorar" en su sitio de comercio electrónico, que ofrece productos que son ecológicos, de origen sostenible, conscientes del clima o certificados por Rainforest Alliance, entre otros criterios. La herramienta permite a los compradores en línea filtrar los resultados para mostrar productos que se alineen con sus prioridades personales y, en última instancia, brindar una experiencia perfecta al cliente que podría obligarlos a regresar.
"Creo que es un primer paso para poner los mensajes de sostenibilidad a la vanguardia, para que los consumidores puedan tomar decisiones sobre los productos cotidianos que comprarían de todos modos. Les da opciones", dijo Wilson. "Es ingenuo pensar que todos los consumidores compran de esa manera, pero creo que con solo tener la opción, con el tiempo, verás que cada vez más consumidores compran de esa manera".
Si bien la sostenibilidad se está convirtiendo en un factor más importante en las decisiones de compra de los consumidores, el valor y la facilidad siguen siendo los principales impulsores al final del día, según el estudio 2022 del Institute for Business Value de IBM. El ejemplo de Walmart demuestra cómo ofrecer opciones, sin requerir un cambio significativo en el comportamiento del consumidor, puede marcar una gran diferencia, especialmente a la escala de un gigante como Walmart.
Los comerciantes minoristas suelen suponer que los consumidores tienen demasiadas opciones, lo que los empuja a suponer que agregar otra capa más los abrumaría, según Rowen.
"Creo que subestimamos a los compradores porque pueden tener dos pensamientos en la cabeza al mismo tiempo", dijo. "Un minorista inteligente descubrirá cómo agregar un atributo más al producto: su historia. Los consumidores no esperan que [los minoristas] sean perfectos en el frente de la sostenibilidad, pero ofrecer solo algunas opciones es un buen comienzo, al menos para ahora."
Si a los compradores se les ofrecieran opciones que compararan manzanas con manzanas, en cuanto al precio, muchos elegirían comprar el producto de origen más responsable, según Rowen. El marketing es una parte cada vez más clave de esta fórmula, porque si los minoristas no comunican sus esfuerzos externamente, es posible que los compradores nunca se den cuenta de que tienen la opción de tomar decisiones sostenibles en primer lugar.
"Los consumidores impulsan las tendencias porque votan con su billetera. Pero [tienen que] tener la opción y deben conocer las historias. Si un minorista tiene una historia que contar, les insto a que la cuenten mejor, antes, de manera más sucinta y más fuerte", dijo Rowen.
es un maraton
Si bien no hay duda de que la sostenibilidad es importante para algunos consumidores, las marcas que se suman a la tendencia al azar se enfrentarán a la ira de consumidores cada vez más exigentes. Todas las marcas, pero especialmente aquellas con huellas globales o que recién están comenzando a dar pasos hacia prácticas más conscientes del medio ambiente, deben caminar por una línea muy fina con respecto a cómo transmiten el mensaje de sostenibilidad.
"Creo que es como cualquier otra cosa en los negocios, tienes que establecer tus objetivos a corto plazo y responsabilizarte de alcanzarlos. Los consumidores ven cuando tú no lo haces", dijo Wilson. "Ser honesto sobre las fallas o los errores en realidad genera más confianza con los consumidores que tratar de enterrarlos".
"Creo que subestimamos a los compradores porque pueden tener dos pensamientos en la cabeza al mismo tiempo. Un minorista inteligente descubrirá cómo agregar un atributo más al producto: su historia".
Steve Rowen
Socio gerente, Investigación de sistemas minoristas
En el frente de la moda rápida, el marketing en torno a la sostenibilidad es una batalla más dura a largo plazo. Cambiar el mensaje de una marca demasiado rápido podría ser una sentencia de muerte, ya que los consumidores inteligentes saben el costo que los inventarios masivos y los modelos de producción de la moda rápida tienen en el medio ambiente. Cambiar completamente la producción a favor de métodos más sostenibles no suele ser una opción realista, según Wilson, quien sugiere comenzar poco a poco. Las marcas de moda rápida, en particular, deben ser honestas acerca de dónde pueden hacer cambios sostenibles de manera razonable, dijo. Ajustar el empaque, recortar la cantidad de estilos ofrecidos o reducir la cantidad producida son métodos simples para reducir el impacto ambiental, que las marcas pueden, a su vez, enviar a los clientes.
"La moda rápida es un área clave en la que es importante que establezcan objetivos que sean realistas para su negocio, y envíen mensajes sobre esos objetivos a sus clientes y luego informen sobre cómo están siguiendo esos objetivos", dijo Wilson. "Si las marcas de moda rápida comienzan a hacer eso, y estamos viendo que algunas lo hacen por necesidad porque sus clientes lo exigen, hará avanzar a toda la industria de la sostenibilidad y, en última instancia, estaremos en un lugar mejor desde una perspectiva humana".
La narración conecta los puntos
Aún así, algunos especialistas en marketing dudan en poner demasiado énfasis en la sostenibilidad en sus mensajes, incluso cuando adoptan operaciones más ecológicas. La CMO editada, Juliana Prather, sugiere que la incertidumbre puede surgir de la convergencia de un "acertijo" de preocupaciones, incluidas las interrupciones pandémicas, los problemas de la cadena de suministro y las demandas de los consumidores que cambian rápidamente. La planificación cuidadosa, la promulgación de pequeños cambios y el uso de datos para informar la toma de decisiones y reducir el riesgo son los principales pasos para que las marcas minoristas se mantengan en línea con sus objetivos de sostenibilidad, dice.
Para Rowen, comunicar incluso la más pequeña de las historias positivas, además de dar pasos reales para hacerlo mejor, puede ayudar a conectar los puntos entre los objetivos de un minorista y su comercialización.
"No importa lo que hagas, los que odian odiarán", dijo Rowen. "Si haces algo bueno en este mundo, a escala, para brindarles a los consumidores una mejor opción al mismo precio o a un precio similar, creo que es una historia que vale la pena contar. Ese es un buen lugar para comenzar".