6 tendencias que marcarán el marketing móvil en 2019
Publicado: 2022-05-22El impacto de las innovaciones y las disrupciones del marketing móvil de los últimos años continuará siendo el centro de atención en 2019 a medida que los mercados maduren y los principales actores luchen por el dominio. Se pronostica que eso prevalecerá particularmente para el video móvil y la realidad aumentada (AR), donde una fuerte adopción podría generar algunos ganadores, algunos perdedores y varias adquisiciones o fusiones.
Los especialistas en marketing móvil también seguirán viendo cómo el comercio social y la tecnología de voz pueden afectar todo el recorrido del cliente y, cuando se ejecutan bien, acortar el embudo de ventas. Mientras tanto, el lanzamiento de 5G elevará la velocidad de la red y las capacidades de marketing en un panorama móvil recientemente supercargado.
A continuación se presentan seis desarrollos clave que se producirán este año en el mundo del marketing móvil.
Una lucha por el dominio en el video móvil
Los números confirman lo que muchos ya saben: el video móvil estableció récords en 2018, y se prevé un crecimiento aún mayor. Los teléfonos inteligentes se convirtieron en el canal dominante para ver videos en línea, y la participación de los dispositivos móviles en los "inicios de video" en línea superó el 50 % por primera vez. Además, se prevé que los dispositivos móviles representen el 72 % del crecimiento del gasto en publicidad de video en línea. A medida que el video continúa floreciendo, es probable que en 2019 se vean grandes jugadores en la lucha espacial por el dominio.
"Hay algunas fuerzas importantes como Jeffrey Katzenberg y Quibi que ahora se están metiendo en un juego premium de Hollywood para una primera visión móvil", dijo Peter Csathy, director ejecutivo de la consultora Creatv Media, a Mobile Marketer. "Las principales marcas continuarán invirtiendo significativamente en video móvil y tal vez aumenten el juego en producción, calidad y presupuestos, siguiendo el ejemplo de esas fuerzas principales".
"Las principales marcas continuarán invirtiendo significativamente en video móvil y tal vez mejoren el juego en producción, calidad y presupuestos".
Pedro Csathy
CEO, Creatv Media
Los próximos 12 meses podrían resultar decisivos para los nuevos jugadores y para dos grandes nombres que se lanzaron en 2018: Facebook Watch e IGTV de Instagram. A pesar de la inversión de miles de millones de dólares de Facebook en estas plataformas, hasta ahora han tenido un rendimiento inferior. Facebook claramente ve a Watch como un motor de crecimiento, ya que expandió sus ventas de anuncios a 40 países, pero el servicio ha tenido problemas para impulsar la audiencia. La compañía tendrá que demostrar que tanto Facebook como Instagram son fuentes de contenido original, no solo plataformas sociales, explicó Csathy, para que no se unan al primer cementerio de videos móviles poblado por esfuerzos fallidos de Samsung, Comcast, Verizon y más.
El camino hacia el éxito requerirá "experimentación continua" con respecto a cada faceta del contenido. También podría impulsar a las plataformas a fusiones y adquisiciones de otras fuentes de contenido y marcas.
"Las fusiones y adquisiciones impulsadas por la marca y el contenido se acelerarán hasta 2019", dijo Csathy, ya que las plataformas buscan asegurar "públicos objetivo que [ellos] puedan poseer y realmente servir".
El floreciente papel de la tecnología de voz en el hogar
Si este año se trató de probar la usabilidad de los altavoces inteligentes en el hogar, 2019 será el año en que las marcas demuestren el valor de su tecnología de voz. Para fines de 2018, se pronostica que la propiedad de parlantes inteligentes como Amazon Echo o Google Home llegará a casi la mitad (48 %) de los estadounidenses, frente al 32 % en agosto, según Adobe Analytics.
La adopción de altavoces inteligentes está impulsando el uso de tecnología de voz por parte de los consumidores y empujando a los especialistas en marketing a explorar cómo aprovechar este canal floreciente, algo que solo evolucionará este año a medida que las personas se sientan más cómodas conversando con dispositivos y la tecnología se vuelva cada vez más predictiva, según el director de TetraVX. Comercialización de Becky Linahon.
"Veremos estos dispositivos domésticos inteligentes buscando en nuestro nombre", dijo a Mobile Marketer. "En lugar de preguntar '¿puedes pedir leche de almendras?' tal vez mi refrigerador me recuerde que casi se me acaba, me sugiera la marca que compré la última vez y me diga dónde puedo conseguirlo al mejor precio cerca".
Un desafío a medida que evolucione la tecnología de voz será la adquisición de clientes porque muchos asistentes de voz recomiendan productos y marcas en función del historial de compras de un usuario. Pero, ¿qué pasa con los leales que no son de marca, o aquellos que ya están interesados en una marca diferente?
"Cuando le digo a Alexa que necesito detergente para la ropa, me dice 'compraste Tide la semana pasada. ¿Quieres comprar Tide otra vez?' Por simplicidad, diré 'seguro'", dijo Linahon. Esto impulsará a los especialistas en marketing a ser más creativos para adquirir nuevos clientes o atraerlos de la competencia, sugirió.
En 2019, las organizaciones deberán comprender el lugar de su tecnología de voz en un hogar y asegurarse de que desempeñe un papel tan útil que los usuarios simplemente no puedan apagarlo, dijo el presidente de Devbridge Group, Aurimas Adomavicius, en comentarios enviados por correo electrónico.
Comercio social: el nuevo precio de entrada
Si bien el comercio social inicialmente tardó en ponerse de moda, las redes sociales como canal de ventas pronto pasarán de ser "agradable de tener" a ser el "precio de admisión" para los expertos en marketing, dijo el CEO de Columbus Consulting, Jon Beck, en comentarios a Mobile Marketer. Alrededor del 66 % de las marcas analizadas por el investigador Gartner han adoptado estrategias de comercio social en el último año, pero según el CMO de Elastic Path, Darin Archer, las marcas en 2018 utilizaron principalmente Instagram, Facebook, Pinterest y Snapchat para esfuerzos de adquisición, aumentando la conciencia, generando clientes potenciales y productos publicitarios. Este año, la industria está lista para romper esa marea y enfocarse en el compromiso, dijeron los expertos.
El objetivo alguna vez fue atraer la atención y llevar a los consumidores a una tienda en línea, dijo Archer a Mobile Marketer. En 2019, más canales sociales abrirán sus plataformas para albergar estos viajes de forma nativa.
"No podemos cambiar estos paradigmas de la noche a la mañana, pero ahora estas plataformas están dando un paso atrás y diciendo, 'hey, necesitamos hacer esto más fácil'".
arquero darín
CMO, trayectoria elástica
"No podemos cambiar estos paradigmas de la noche a la mañana, pero ahora estas plataformas están dando un paso atrás y diciendo, 'hey, necesitamos hacer esto más fácil'", dijo Archer. "Tiene que ser más una experiencia conveniente con un solo clic en su aplicación social favorita en lugar de ser dirigido fuera del sitio a un pago prolongado".
Los especialistas en marketing deberán continuar adaptándose a la forma en que las personas interactúan con las redes sociales, incluso a través de formatos como tarjetas de productos, pines que se pueden comprar, chatbots y otras funciones nuevas que 2019 tiene preparadas.
"Las historias han redefinido la forma en que las marcas se comunican en Instagram, y los profesionales del marketing creativo ahora están aprendiendo a usar este formato para abordar cada etapa del viaje del cliente, desde el conocimiento hasta la compra directa", dijo Todd Grossman, CEO de Talkwalker. "Veremos aún más inversiones en este canal en 2019".
El marketing de influencers crece pero se queda pequeño
Un crecimiento significativo y algunos cambios están en la hoja de ruta para el marketing de influencers este año. El tamaño del mercado para la estrategia superará los $ 8 mil millones en 2020, según el Informe del estado de la industria de InfluencerDB.
"Lo que será un gran cambio en 2019 es el dinero tradicional, ya sea de medios tradicionales o presupuestos de relaciones públicas, que se dirija directamente al marketing de influencers", dijo Jamie Reardon, director ejecutivo de Find Your Influence, a Mobile Marketer.
Para respaldar sus mayores inversiones, los especialistas en marketing continuarán ajustando sus puntos de referencia para personas influyentes a fin de mantener un "pulso" en el espacio, explicó.
"Lo que será un gran cambio en 2019 es el dinero tradicional, ya sea de medios tradicionales o presupuestos de relaciones públicas, que se destinará directamente al marketing de influencers".
jamie reardon
CEO, encuentra tu influencia
"Durante los últimos cinco años, muchas veces los influencers han sido vistos como dólares incrementales, pero en el futuro, las grandes marcas y agencias elaborarán planes para todo el año porque tienen los puntos de referencia", dijo Reardon.
Con la reasignación del presupuesto vendrá la necesidad de que la industria de la publicidad se tome en serio el aumento de la confianza, la transparencia y la medición en el marketing de influencers, como pidió el CMO saliente de Unilever y líder de pensamiento de la industria, Keith Weed, en Cannes Lions el año pasado.
"Cuando se trata de toda la industria en su conjunto, las garantías son un aspecto que las marcas necesitan y exigen, ya sean compromisos, impresiones o vistas de video", dijo Reardon.
A medida que las campañas se vuelven más sólidas, las marcas y las agencias buscarán cada vez más formas de destacarse. Eso requerirá encontrar al influencer adecuado para la campaña adecuada. En 2019, las marcas podrían aprovechar los microinfluencers localizados para servir mejor las campañas que requieren un toque más auténtico, específico y local, según el informe de InfluencerDB.
5G listo para potenciar el ecosistema móvil
Si bien la red móvil 4G sentó las bases para una transmisión de video más potente, mercados programáticos, inteligencia artificial y una primera muestra de la realidad aumentada y virtual (AR/VR), los expertos dijeron que el 5G ultrarrápido traerá aún más capacidades en el mundo móvil. .
Las velocidades de descarga más rápidas, hasta 10 veces superiores a las de 4G, permitirán a los especialistas en marketing profundizar en los anuncios interactivos, como los formatos jugables y AR, para ofrecer experiencias más ricas sin latencia de red para los usuarios de dispositivos móviles y los jugadores, según Tal Shoham, director de operaciones de monetización móvil y empresa de marketing ironSource.
"También veremos un aumento en los juegos que ofrecen demostraciones de sus juegos antes de descargarlos, ya que este formato de anuncios más pesado ya no estará restringido", dijo Shoham. "Por lo tanto, las tiendas de aplicaciones se abrirán a estos juegos más grandes, lo que generará experiencias de juego más ricas en dispositivos móviles a medida que aumente el tipo y la cantidad de juegos disponibles".
Se predice que la capacidad de 5G para procesar datos más rápidamente potenciará las capacidades de los especialistas en marketing en torno al contenido personalizado y la orientación de anuncios en tiempo real a un nivel más granular, además de impulsar la evolución de dispositivos conectados como automóviles, parlantes y dispositivos portátiles. Un estudio de octubre de Intel y Ovum pronostica que el video comprenderá el 90 % de todo el tráfico 5G en 10 años, lo que indica una gran oportunidad para que los especialistas en marketing desarrollen contenido móvil de calidad y atraigan mejor a las audiencias.
El mes pasado, Verizon y Samsung dijeron que planean comenzar a vender un teléfono inteligente con capacidad 5G en la primera mitad de 2019. Según los informes, es poco probable que Apple lance hardware similar hasta 2020, lo que podría dar a los rivales la oportunidad de atraer a los usuarios de Apple para intercambiar sus iPhones. Mientras tanto, se espera que el ecosistema 5G experimente una expansión constante este año y más allá.
"En 2024, proyectamos que 5G alcanzará una cobertura de población del 40 por ciento y 1.500 millones de suscripciones, lo que la convierte en la generación más rápida jamás implementada a escala global", escribió el vicepresidente ejecutivo de Ericsson, Fredrik Jejdling, en un informe de noviembre.
AR se muda de las aplicaciones nativas a la web móvil
AR continuó su racha disruptiva en 2018, convirtiéndose en un elemento clave tanto de los anuncios móviles como de las compras en las plataformas sociales. Pronosticado para convertirse en un mercado de $ 83 mil millones para 2021, los próximos 12 meses verán que el espacio AR continúa creciendo.
"AR está entrando en su fase adulta", dijo a Mobile Marketer Caspar Thykier, CEO y cofundador de la plataforma AR Zappar.
Plataformas como Apple, Google y Facebook seguirán dominando el espacio, ya sea obligando a las empresas más pequeñas a colapsar (como hizo Blippar), innovar (como lo ha hecho TikTok) o ser adquiridas por completo. Quizás la ya acogedora relación de Amazon y Snapchat se vuelve aún más acogedora a medida que el primero se muda a las compras de AR.
Es probable que un desarrollo clave sea un movimiento más amplio hacia la web móvil, que ayudará a las marcas a desenredar sus campañas de AR de socios de conexión como Facebook, Snapchat y Shazam que ofrecen plataformas para AR, por un precio, y pueden mantener sus datos dentro. jardines amurallados.
"La mejor AR sigue siendo una reserva de aplicaciones nativas en términos de rendimiento y funcionalidad, y el gran cambio que vamos a ver es un movimiento gradual hacia la AR web móvil", dijo Thykier. "Eso es importante para las empresas y las marcas, especialmente para las marcas de bienes de consumo empaquetados, que buscan aprovechar el embalaje conectado y la impresión pasiva, pero que en realidad no pueden tener una aplicación en la pantalla de inicio del usuario".