Cómo 'ladrillo y móvil' está transformando las compras en la tienda
Publicado: 2022-05-22Casi tres de cada cuatro (71%) de los compradores ahora acceden a su teléfono mientras están en las tiendas para leer reseñas de productos, comparar precios, navegar por los pasillos, pagar, pagar o buscar inspiración para regalos antes de las fiestas. Esa cifra es un 15 % superior a la de 2017 y, cada vez más, los minoristas están respondiendo a las expectativas rápidamente cambiantes de los consumidores a través de las minicomputadoras en el bolsillo de casi todos.
En los últimos años, los minoristas han utilizado los dispositivos móviles para dar vida a su marca mientras reinventan los espacios de sus tiendas para satisfacer los deseos de los clientes de experiencias "brick-and-mobile", dijo Shannon Andrick, vicepresidenta de avance de marketing en el negocio de servicios de tarjetas de Alliance Data. Mobile Marketer en una entrevista.
"A medida que el panorama minorista evoluciona y los clientes esperan más que nunca, las marcas buscan formas de destacarse en un mundo más conectado, personalizado y a pedido, todo mientras hacen que su experiencia en la tienda funcione lo más duro posible para ellos", dijo Andrick. .
Sin embargo, las experiencias de la tienda que están demasiado cargadas de tecnología y que a menudo eliminan la necesidad de interacción humana podrían perder su brillo una vez que la novedad desaparezca, según Deb Gabor, directora ejecutiva de la consultora de estrategia de marca Sol Marketing. El truco para los minoristas será encontrar el equilibrio adecuado entre experiencias móviles de valor agregado y servicio personal.
Revolución 'ladrillo y móvil'
Incluso las principales marcas mundiales están entrando en el juego de "ladrillos y dispositivos móviles". Nike cortó la cinta en dos ubicaciones infundidas con tecnología este año, donde los compradores tocan su teléfono para activar una variedad de experiencias en la tienda. El nuevo buque insignia en la Quinta Avenida de Nueva York, Nike House of Innovation 000, permite a los huéspedes usar su teléfono inteligente para reservar tallas de zapatos. Mientras los compradores terminan de navegar, sus estilos seleccionados se colocan en un casillero designado que desbloquean, lo adivinó, con su teléfono. Luego, los artículos se pueden escanear para pagar y se pagan instantáneamente a través de los detalles de la cuenta Nike Plus de los clientes, eliminando el paso tradicional de encontrar un cajero y esperar en la fila.
Parte de lo que convierte a Nike en una historia de éxito minorista es su apertura para adoptar nuevas tecnologías como AR, redes sociales y experiencias de tienda impulsadas por dispositivos móviles para impulsar la lealtad. En julio, Nike abrió una tienda conceptual en Los Ángeles que se basa en la tecnología móvil y los datos de los clientes para brindar experiencias de compra personalizadas a los miembros leales. En la ubicación de Nike by Melrose, los compradores pueden usar su teléfono para reservar productos para recogerlos en casilleros inteligentes, escanear códigos de barras para obtener recompensas o ver los detalles del producto, enviar mensajes de texto a los asociados de la tienda para programar devoluciones y canjear "desbloqueos" especiales en una máquina expendedora digital de productos exclusivos
Para Nike, la tecnología móvil brinda ventajas al combinar lo mejor de ambos mundos: servicio optimizado e información adicional del producto con solo tocar una pantalla, junto con ciertos beneficios que en línea simplemente no pueden, como tocar y probar artículos o la gratificación instantánea. de llevar las compras a casa de inmediato.
“Nos estamos moviendo rápidamente hacia un mundo tecnológicamente habilitado, y los minoristas están buscando formas de competir con Amazon y otras entidades en línea”, dijo Gabor. "Necesitamos considerar las ventajas de las tiendas físicas y en línea. Y lo más importante, ¿cómo podemos combinar las dos?"
Las tiendas se duplican en el móvil
Si bien muchas marcas usan tecnología como balizas para entregar cupones en el momento oportuno o funciones divertidas como filtros AR para deleitar a los compradores, algunos minoristas están llevando el concepto de "ladrillo y móvil" al siguiente nivel con tiendas que funcionan completamente con dispositivos móviles.
Dirty Lemon, una marca de bebidas de DTC que se ganó el reconocimiento a través de anuncios de Instagram y personas influyentes, abrió una tienda sin cajero y sin personal en Nueva York en septiembre. Similar a Amazon Go, los clientes pueden tomar los artículos que desean y marcharse sin necesidad de visitar un cajero o sacar su billetera. Las personas que visitan la "máquina expendedora sin cita", como describe la compañía, escanean un código QR para generar automáticamente un mensaje de texto con un código de pedido especial y vinculan una tarjeta de crédito a su teléfono. Luego toman sus bebidas saludables deseadas (algunas están infundidas con ingredientes de moda como carbón o colágeno), envían un mensaje de texto a la compañía con lo que tomaron y se van. La tecnología RFID está instalada en los refrigeradores para rastrear el inventario vendido, y un rastreador de mapa de calor monitorea el flujo de clientes en las tiendas.
La tienda de alta tecnología se creó pensando en los dispositivos móviles, a partir del historial de Dirty Lemon del 95 % de las ventas realizadas en teléfonos inteligentes y destaca cómo los consumidores de hoy en día se están acostumbrando cada vez más a comprar artículos sobre la marcha.
Tecnología por el bien de ella
Si bien la combinación correcta de tecnología puede mejorar las experiencias de los clientes en las tiendas para una serie de categorías de productos, impulsar las ventas y ayudar a los asociados de la tienda, implementar tecnología llamativa para demostrar que una empresa es innovadora hace poco para respaldar el resultado final e incluso puede restar valor en -almacenar experiencias y fidelizar ding.
Walmart, por ejemplo, abandonó su pago móvil Scan & Go, solo unos meses después de anunciar la expansión de la oferta, debido a la baja adopción por parte de los clientes. Poco después, la cadena introdujo un sistema de punto de venta móvil para permitir que los empleados cobraran los artículos de los clientes en cualquier lugar de las tiendas. Los rápidos cambios destacan cómo los minoristas aún tienen que concretar la combinación perfecta de tecnología en la tienda que facilite la vida de los compradores y respalde los resultados de la empresa a largo plazo.
"No creo que en todas las categorías minoristas, una tienda completamente impulsada por la tecnología vaya a cumplir la promesa de las marcas detrás de ellos", dijo Gabor. "Existe un peligro desde la perspectiva de la marca porque cuando te mueves hacia ese modelo, pierdes la intimidad y la autenticidad de la experiencia humana que es una parte integral de los beneficios que las tiendas físicas pueden ofrecer".
"No creo que en todas las categorías minoristas, una tienda completamente impulsada por la tecnología vaya a cumplir la promesa de las marcas detrás de ellos".
Deb Gabor
SolMarketing, CEO
La integración de experiencias móviles en la tienda a menudo conlleva un alto precio e inversiones continuas, pero según Andrick de Alliance Data, no es una propuesta de todo o nada. Las marcas pueden considerar la entrada a menor escala con el pago móvil, los quioscos informativos o la tecnología de balizas para enviar notificaciones automáticas específicas cuando los compradores ingresan a las tiendas. Un desafío clave antes de sumergirse en soluciones tecnológicas a gran escala es comprender qué funciona mejor para una marca y sus clientes, al considerar por dónde comenzar y qué cóctel tecnológico mejorará mejor la experiencia del cliente y generará un ROI.
Si bien existe la inclinación natural a dar un salto inmediato para mantenerse al día con la competencia y parecer innovador y relevante entre los consumidores, las inversiones apresuradas pueden ser perjudiciales para una marca, especialmente cuando se trata de características móviles incipientes que aún tienen que demostrar su valía. algo más que novedades llamativas.
"Al final, creo que habrá más de estas experiencias de tecnología combinada que involucren lo que la tecnología hace mejor: automatizar cosas, hacerlas más rápidas, ofrecer conveniencia y algunas opciones de autoservicio y, en última instancia, combinar eso con lo mejor de lo físico. las tiendas pueden ofrecer", dijo Gabor. "De lo contrario, las marcas podrían correr el riesgo de ofrecer experiencias impersonales que se parezcan más a comprar en una máquina expendedora gigante".