6 tendências que moldarão o marketing móvel em 2019

Publicados: 2022-05-22

O impacto das inovações de marketing móvel e das disrupções dos últimos anos continuará a entrar em foco em 2019, à medida que os mercados amadurecem e os principais players lutam pelo domínio. Prevê-se que isso seja particularmente predominante para vídeo móvel e realidade aumentada (AR), onde a forte adoção pode gerar alguns vencedores, alguns perdedores e várias aquisições ou fusões.

Os profissionais de marketing móvel também continuarão a ver como o comércio social e a tecnologia de voz podem afetar toda a jornada do cliente e, quando bem executados, encurtar o funil de vendas. Enquanto isso, o lançamento do 5G elevará a velocidade da rede e os recursos de marketing em um cenário móvel recém-alimentado.

Abaixo estão seis desenvolvimentos-chave definidos para agitar este ano no mundo do marketing móvel.

Uma luta pelo domínio do vídeo móvel

Os números confirmam o que muitos já sabem: o vídeo móvel bateu recordes em 2018, com previsão de crescimento ainda maior. Os smartphones tornaram-se o canal dominante para assistir a vídeos online, com a participação do celular nos "inícios de vídeo" online cruzando 50% pela primeira vez. Em conjunto, prevê-se que o celular seja responsável por 72% do crescimento nos gastos com publicidade em vídeo online. À medida que o vídeo continua a florescer, é provável que 2019 veja grandes jogadores no espaço lutando pelo domínio.

“Você tem algumas forças importantes, como Jeffrey Katzenberg e Quibi, que agora estão entrando em um jogo premium de Hollywood para uma visão móvel”, disse Peter Csathy, CEO da consultoria Creatv Media, ao Mobile Marketer. "As principais marcas continuarão a investir significativamente em vídeo móvel e talvez intensificar o jogo em produção, qualidade e orçamentos, seguindo a liderança dessas grandes forças".

"As principais marcas continuarão a investir significativamente em vídeo móvel e talvez intensificar o jogo em produção, qualidade e orçamentos."

Peter Csathy

CEO, Creativev Media

Os próximos 12 meses podem ser decisivos para novos jogadores e para dois grandes nomes lançados em 2018: Facebook Watch e IGTV do Instagram. Apesar do investimento de bilhões de dólares do Facebook nessas plataformas, eles até agora tiveram um desempenho inferior. O Facebook vê claramente o Watch como um motor de crescimento, tendo expandido suas vendas de anúncios para 40 países, mas o serviço tem se esforçado para aumentar a audiência. A empresa terá que provar que tanto o Facebook quanto o Instagram são fontes de conteúdo original, não apenas plataformas sociais, explicou Csathy, para que não se juntem ao cemitério de vídeos mobile-first povoado por esforços fracassados da Samsung, Comcast, Verizon e muito mais.

O caminho para o sucesso exigirá "experimentação contínua", em relação a todas as facetas do conteúdo. Também poderia empurrar as plataformas ainda mais para fusões e aquisições de outras fontes de conteúdo e marcas.

"As fusões e aquisições orientadas à marca e ao conteúdo serão aceleradas até 2019", disse Csathy, à medida que as plataformas procuram garantir "públicos-alvo que [eles] podem possuir e realmente servir".

O papel florescente da tecnologia de voz no lar

Se este ano foi para testar a usabilidade dos alto-falantes inteligentes em casa, 2019 será o ano das marcas provando o valor de sua tecnologia de voz. Até o final de 2018, a propriedade de alto-falantes inteligentes como Amazon Echo ou Google Home estava prevista para atingir quase metade (48%) dos americanos, acima dos 32% em agosto, segundo o Adobe Analytics.

A adoção de alto-falantes inteligentes está impulsionando o uso de tecnologia de voz dos consumidores e levando os profissionais de marketing a explorar como explorar esse canal em expansão - algo que só evoluirá este ano à medida que as pessoas se sentirem mais confortáveis conversando com dispositivos e a tecnologia se tornar cada vez mais preditiva, de acordo com o diretor de TetraVX. marketing Becky Linahon.

"Veremos esses dispositivos domésticos inteligentes pesquisando em nosso nome", disse ela ao Mobile Marketer. "Em vez de perguntar 'você pode pedir leite de amêndoa?' talvez minha geladeira me lembre que estou quase acabando, sugira a marca que comprei da última vez e me diga onde posso conseguir pelo melhor preço nas proximidades."

Um desafio à medida que a tecnologia de voz evolui será a aquisição de clientes, porque muitos assistentes de voz recomendam produtos e marcas com base no histórico de compras do usuário. Mas e os que não são leais à marca ou aqueles que já gostam de uma marca diferente?

"Quando eu digo a Alexa que preciso de sabão em pó, ela diz 'você comprou o Tide semana passada. Você quer comprar o Tide de novo?' Por simplicidade, direi 'com certeza'", disse Linahon. Isso levará os profissionais de marketing a serem mais criativos na aquisição de novos clientes ou atraí-los dos concorrentes, sugeriu ela.

Em 2019, as organizações precisarão entender o lugar de sua tecnologia de voz em uma casa e garantir que ela desempenhe um papel tão proposital que os usuários simplesmente não consigam desativá-la, disse o presidente do Devbridge Group, Aurimas Adomavicius, em comentários por e-mail.

Comércio social: o novo preço de entrada

Embora o comércio social inicialmente tenha demorado a se popularizar, a mídia social como canal de vendas em breve passará de um "bom ter" para o "preço de admissão" para profissionais de marketing experientes, disse Jon Beck, CEO da Columbus Consulting, em comentários ao Mobile Marketer. Cerca de 66% das marcas analisadas pelo pesquisador Gartner adotaram estratégias de comércio social no ano passado, mas de acordo com o CMO da Elastic Path, Darin Archer, as marcas em 2018 usaram principalmente Instagram, Facebook, Pinterest e Snapchat para esforços de aquisição – aumentando a conscientização, gerando leads e produtos publicitários. Este ano, a indústria deve quebrar essa maré e se concentrar no engajamento, disseram especialistas.

O objetivo era atrair a atenção e levar os consumidores a uma loja online, disse Archer ao Mobile Marketer. Em 2019, mais canais sociais abrirão suas plataformas para hospedar essas jornadas de forma nativa.

"Não podemos mudar esses paradigmas da noite para o dia, mas agora essas plataformas estão recuando e dizendo: 'Ei, precisamos tornar isso mais fácil'."

Darin Archer

CMO, caminho elástico

"Não podemos mudar esses paradigmas da noite para o dia, mas agora essas plataformas estão recuando e dizendo: 'Ei, precisamos tornar isso mais fácil'", disse Archer. "Ele precisa ser mais conveniente, uma experiência de um clique em seu aplicativo social favorito em vez de ser direcionado para fora do site para um checkout demorado."

Os profissionais de marketing precisarão continuar se adaptando à forma como as pessoas interagem com as mídias sociais, inclusive por meio de formatos como cartões de produtos, pins de compra, chatbots e outros recursos novos que 2019 tem reservado.

“As histórias redefiniram a maneira como as marcas se comunicam no Instagram, e os profissionais de marketing criativos agora estão aprendendo a usar esse formato para abordar cada etapa da jornada do cliente, desde a conscientização até a compra direta”, disse o CEO da Talkwalker, Todd Grossman. "Veremos ainda mais investimentos neste canal em 2019."

O marketing de influenciadores fica maior, mas fica pequeno

Crescimento significativo e algumas mudanças estão no roteiro para o marketing de influenciadores este ano. O tamanho do mercado para a estratégia excederá US$ 8 bilhões em 2020, de acordo com o State of The Industry Report do InfluencerDB.

“O que será uma grande mudança em 2019 são os dólares tradicionais – seja da mídia tradicional ou dos orçamentos de relações públicas – indo diretamente para o marketing de influenciadores”, disse Jamie Reardon, CEO da Find Your Influence, ao Mobile Marketer.

Para apoiar seus investimentos crescentes, os profissionais de marketing continuarão ajustando seus benchmarks para influenciadores, a fim de manter um "pulso" no espaço, explicou ela.

Jamie Reardon

CEO, encontre sua influência

“Nos últimos cinco anos, muitas vezes os influenciadores foram vistos como dólares incrementais, mas no futuro, grandes marcas e agências estarão montando planos para o ano inteiro porque têm os benchmarks”, disse Reardon.

Com a realocação do orçamento, virá a necessidade de o setor de publicidade levar a sério o aumento da confiança, transparência e medição no marketing de influenciadores, como o CMO da Unilever e o líder de pensamento do setor, Keith Weed, pediu no Cannes Lions no ano passado.

"Quando se trata de toda a indústria como um todo, as garantias são um aspecto que as marcas precisam e exigem, sejam engajamentos, impressões ou visualizações de vídeo", disse Reardon.

À medida que as campanhas se tornam mais robustas, marcas e agências procuram cada vez mais maneiras de se destacar. Isso exigirá encontrar o influenciador certo para a campanha certa. Em 2019, as marcas poderão alavancar microinfluenciadores localizados para atender melhor as campanhas que exigem um toque mais autêntico, específico e local, de acordo com o relatório do InfluencerDB.

5G definido para sobrecarregar o ecossistema móvel

Enquanto a rede móvel 4G prepara o terreno para streaming de vídeo mais poderoso, mercados programáticos, inteligência artificial e uma primeira amostra de realidade aumentada e virtual (AR/VR), especialistas dizem que o 5G ultrarrápido está pronto para trazer ainda mais recursos no mundo móvel .

Velocidades de download mais rápidas, até 10 vezes maiores que a do 4G, permitirão que os profissionais de marketing se aprofundem em anúncios interativos, como formatos jogáveis e AR, para oferecer experiências mais ricas sem latência de rede para usuários móveis e gamers, de acordo com Tal Shoham, COO em monetização móvel e empresa de marketing ironSource.

"Também veremos um aumento nos jogos oferecendo demos de seus jogos antes do download, pois esse formato de anúncio mais pesado não será mais restrito", disse Shoham. “As lojas de aplicativos, portanto, se abrirão para esses jogos maiores, levando a experiências de jogos mais ricas em dispositivos móveis à medida que o tipo e o número de jogos disponíveis aumentam”.

Prevê-se que a capacidade do 5G de processar dados mais rapidamente potencialize os recursos dos profissionais de marketing em torno de conteúdo personalizado e segmentação de anúncios em tempo real em um nível mais granular, além de impulsionar a evolução de dispositivos conectados, como carros, alto-falantes e wearables. Um estudo de outubro da Intel e da Ovum prevê que o vídeo compreenderá 90% de todo o tráfego 5G em 10 anos, sinalizando uma grande oportunidade para os profissionais de marketing desenvolverem conteúdo móvel de qualidade e envolver melhor o público.

No mês passado, Verizon e Samsung disseram que planejam começar a vender um smartphone compatível com 5G no primeiro semestre de 2019. É improvável que a Apple lance hardware semelhante até 2020, potencialmente dando aos rivais a chance de atrair usuários da Apple para trocar seus iPhones. Enquanto isso, espera-se que o ecossistema 5G tenha uma expansão constante este ano e além.

“Em 2024, projetamos que o 5G atingirá 40% de cobertura populacional e 1,5 bilhão de assinaturas, tornando-se a geração mais rápida a ser lançada em escala global”, escreveu o vice-presidente executivo da Ericsson, Fredrik Jejdling, em um relatório de novembro.

AR sai de aplicativos nativos para a web móvel

A AR continuou sua tendência disruptiva em 2018, tornando-se um elemento-chave tanto para anúncios móveis quanto para compras em plataformas sociais. Previsão para se desenvolver em um mercado de US$ 83 bilhões até 2021, os próximos 12 meses verão o espaço de AR continuar a aumentar.

"A AR está entrando em sua fase adulta", disse Caspar Thykier, CEO e cofundador da plataforma AR Zappar, ao Mobile Marketer.

Plataformas como Apple, Google e Facebook continuarão a dominar o espaço, forçando empresas menores a entrar em colapso (como fez a Blippar), inovar (como o TikTok) ou ser adquiridas de forma definitiva. Talvez o relacionamento já aconchegante da Amazon e do Snapchat fique ainda mais aconchegante à medida que o primeiro passa para as compras de AR.

Um desenvolvimento importante provavelmente será uma mudança mais ampla para a web móvel, que ajudará as marcas a desembaraçar suas campanhas de AR de parceiros de conexão como Facebook, Snapchat e Shazam, que oferecem plataformas para AR – por um preço – e são capazes de manter seus dados dentro jardins murados.

“O melhor AR ainda é uma preservação de aplicativos nativos em termos de desempenho e funcionalidade, e a grande mudança que veremos é uma mudança gradual para o AR da web móvel”, disse Thykier. “Isso é significativo para empresas e marcas, especialmente para marcas de bens de consumo, que procuram alavancar embalagens conectadas e impressão passiva, mas não podem realmente ter um aplicativo na tela inicial do usuário”.