7 tendencias que darán forma al marketing en 2019
Publicado: 2022-05-22Después de una serie de grandes anuncios para la industria del marketing en la segunda mitad de 2018, los próximos 12 meses verán piezas importantes encajar en su lugar, y se espera que comience la contratación para la sede central de Amazon en la ciudad de Nueva York, los principales acuerdos de marketing se materialicen y el legado las marcas aceleran su enfoque en los servicios directos para combatir el aumento de disruptores.
Apuntalando estos cambios habrá mayores inversiones en datos y comercio electrónico, y los especialistas en marketing recurrirán con mayor frecuencia a socios externos en busca de ayuda, pero no siempre del conjunto de agencias tradicionales. La demanda de mensajes creativos de alto impacto e impulsados por un propósito, entregados a través de una serie de canales en evolución, como la televisión conectada, resultará esencial para distinguir las marcas de la competencia.
"Todo el mundo tiene tecnología digital, todo el mundo tiene acceso a capital, por lo que ahora la diferenciación es la marca", dijo Keith Johnston, director de investigación de Forrester, a Marketing Dive.
Pero la ventana para causar una buena impresión entre los consumidores también será corta y concurrida este año, ya que factores externos como un mayor escrutinio regulatorio de las plataformas digitales, el avance hacia las elecciones presidenciales de 2020 y la posibilidad de una recesión económica cobran gran importancia. La necesidad de mejorar el crecimiento y la rentabilidad durante este período guiará en última instancia más decisiones de marketing, creando nuevas tensiones y acelerando las tendencias que se hicieron evidentes en 2018.
"Esto significa que los anunciantes continuarán recortando costos siempre que sea posible (tarifas de agencia, costos de producción y gasto en medios) mientras invierten en capacidades internas para ejecutar entregas digitales y sociales simples", dijo Michael Farmer, presidente y director ejecutivo de Farmer & Co. y el autor de "Madison Avenue Manslaughter".
Piezas cayendo en su lugar
El mencionado Amazon HQ2 en Nueva York, que podría comenzar a construirse a finales de este año si se obtienen todas las aprobaciones necesarias, un impulso hacia la agencia interna y grandes acuerdos como IPG que compra Acxiom alterarán el panorama de las agencias, las plataformas y, por supuesto, las marcas que los impulsan en 2019. De hecho, los roles de los jugadores en todo el ecosistema cambiarán, y los especialistas en marketing usarán más sombreros relacionados con la tecnología y el crecimiento, al tiempo que pedirán a los socios que simplifiquen sus ofertas y se centren más en los servicios de datos.
"Todo el mundo tiene tecnología digital, todo el mundo tiene acceso a capital, por lo que ahora la diferenciación es la marca".
keith johnston
Director de investigación, Forrester
No todas las transformaciones serán positivas: los grupos de tenencia de anuncios como WPP continuarán ajustando y exprimiendo al máximo sus carteras en intentos de recuperación ferozmente concentrados, según Farmer.
"El cambio de WPP para [consolidar] y optimizar su operación es indicativo de lo que ya ha estado sucediendo en las otras compañías holding", dijo Jay Pattisall, analista principal de Forrester, a Marketing Dive. "Las implicaciones son: los especialistas en marketing contratarán primero a las empresas holding y luego a las agencias".
Eso significa que más agencias deben ofrecer plataformas tecnológicas empresariales integradas, como es el caso de Publicis People Cloud, según Pattisall. Las consultorías, por otro lado, aprovecharán un período accidentado de transición de agencia para ganar clientes. En ese frente, una posible adquisición de MDC Partners por parte de Accenture será algo a tener en cuenta en 2019.
Del lado del cliente, los directores de marketing se sentirán presionados para hacer malabarismos con innumerables roles, en torno al crecimiento, el aprendizaje y la información, todo mientras centran sus marcas más directamente en torno al "propósito". Con el potencial de una recesión en el futuro cercano, los vendedores inteligentes se enfrentarán a más desafíos económicos, pero también a oportunidades.
"Si está dispuesto a invertir durante un tiempo de inactividad, puede dejar atrás a su competencia", dijo Johnston.
Todo el mundo intentará 'Simplemente hazlo'
Hablando de propósito, más marcas en 2019 intentarán replicar el éxito de la campaña "Just Do It" de Nike protagonizada por Colin Kaepernick, que ha abierto las compuertas a posibilidades creativas, pero también a nuevos riesgos.
"Ya no hay temas 'fuera del límite'", dijo Danielle Lee, directora global de soluciones para socios de Spotify, en comentarios a Marketing Dive. "'[C]uando llegue la reacción violenta (y vendrá) debes estar preparado para interactuar con las audiencias a las que has incomodado o incluso ofendido y defender tu verdad sin pedir disculpas".
La alta demanda de un marketing más valiente impulsará a las marcas con fuertes valores fundamentales a expandirlos, ofreciendo programas más completos y prácticos.
"Los consumidores realmente están buscando: ¿cuál es la información más allá del propósito? ¿Qué puedo hacer realmente?"
jill berro
CMO, National Geographic
"Los consumidores realmente están buscando: ¿cuál es la información más allá del propósito?" La CMO de National Geographic, Jill Cress, le dijo a Marketing Dive. "¿Qué puedo hacer en realidad?"
Según Cress, al proporcionar a los consumidores pasos concretos para mejorar el mundo y a sí mismos, las marcas podrán convertir a los fanáticos devotos en una especie de microinfluencer. Del mismo modo, un aspecto del propósito que a menudo se pasa por alto y que los expertos en marketing aprovecharán en 2019 provendrá de los muros de la empresa.
"Los empleados quieren saber cuál es la posición de sus empresas", dijo Lee. "Sentarse al margen ya no es una opción".
Al inculcar en un negocio un conjunto de valores claramente definidos, los líderes podrán energizar su talento y vincular estrechamente divisiones como productos, marketing y ventas para generar resultados más sólidos.
"Los vendedores realmente buenos van a utilizar [el propósito] para salir de estas situaciones aisladas", dijo Johnston de Forrester. "Creo que los directores de marketing van a usar eso como una oportunidad para unir a la alta dirección".
Rompiendose
Los CMO que aprovechan el propósito podrían ayudarlos a reconstruir la confianza con los consumidores, pero no se puede decir lo mismo de las plataformas digitales que, después de un año de ser golpeadas por titulares negativos, podrían sufrir medidas enérgicas regulatorias.
Facebook está siendo demandado actualmente por el fiscal general de Washington, DC, y al mismo tiempo está bajo investigación de la FTC por violar potencialmente un decreto de consentimiento del usuario dictado por la agencia en 2011, dos consecuencias significativas del escándalo de Cambridge Analytica. Este último tema recibió nueva atención a fines de diciembre en medio de revelaciones de que Facebook compartió información confidencial, incluidos los mensajes privados de los usuarios, con ciertas empresas.
"Esperaría ver algo de la FTC [en 2019]: hay algunas cosas bastante importantes en juego aquí", dijo a Marketing Dive Alison Pepper, vicepresidenta sénior de relaciones gubernamentales en 4A's. "Dependiendo de lo que encuentre la FTC, la violación de un decreto de consentimiento puede conllevar multas monetarias muy grandes".
Pero todos los jugadores en el ecosistema de marketing, no solo las plataformas digitales, deberán estar en guardia en 2019. En los EE. UU., más estados intentarán redactar leyes similares a GDPR o la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en lo que será un desarrollo alarmante.
"Desde el punto de vista del cumplimiento, esto podría ser una gran pesadilla", dijo Pepper. "Podría ser increíblemente complicado cómo los diferentes estados deciden promulgar sus propias versiones".
Debido a esto, más empresas presionarán por una ley de privacidad estadounidense única e integral. Algunos ejecutivos, incluido Tim Cook de Apple y organismos comerciales como ANA, ya lo han hecho. Los consumidores frustrados, por otro lado, comenzarán a tomar medidas más drásticas que las protestas en las redes sociales si estos problemas no se abordan.
"Le garantizo que va a haber algún tipo de demanda colectiva, donde los datos se usaron incorrectamente", dijo Doug Chavez, vicepresidente sénior de comercio electrónico y digital en Geometry de WPP.
Un 'punto de inflexión' en el comercio electrónico
Fuera de la creatividad basada en un propósito, el comercio electrónico se convertirá en la pieza central de las estrategias comerciales de muchos especialistas en marketing en 2019. El canal ha estado aumentando constantemente a ese estado durante años, pero Kantar Consulting y Profitero descubrieron recientemente que el 76% de los especialistas en marketing encuestados están aumentando sus inversiones en comercio electrónico este año para capitalizar una oportunidad estimada de 3,5 billones de dólares en el comercio minorista en línea.
"Estamos viendo más y más categorías aquí en un punto de inflexión... cuando pasan de solo el 2 % o el 3 % [de las inversiones hacia el comercio electrónico] al potencial del 10 al 15 %", Malcolm Pinkerton, gerente de Kantar Consulting. Vicepresidente de comercio electrónico y conocimientos digitales, dijo a Marketing Dive. "¿Cómo comienzan a lidiar adecuadamente con la competencia con empresas como Amazon? ¿Cómo hacen frente adecuadamente a Alibaba y cómo comienzan a construir modelos adecuados directos al consumidor?"
Para los vendedores tradicionales en categorías como CPG, satisfacer la demanda de los consumidores de servicios de comercio electrónico significará más que descubrir formas convenientes de vender cosas en línea. Será necesario diseñar más productos y envases expresamente para estas funciones y para cadenas de suministro ágiles. Eco-Box de Tide, el primer producto del grupo de innovación de comercio electrónico de cuidado de telas de Procter & Gamble, sirve como un experimento inicial que solo se volverá más común.
"Por lo general, P&G no es visto como un líder en el espacio de innovación del comercio electrónico, pero seguro que superó a muchos con este", dijo Jon Reily, vicepresidente de estrategia comercial de Publicis.Sapient, a Marketing Dive en comentarios por correo electrónico.
"Movimientos como este harán que la gente hable... pero en última instancia no será un gran avance para lo que realmente quieren los CPG: una relación uno a uno con el cliente con un cartel de 'No Amazons' frente a la casa del árbol", Reily. dijo.
Las marcas tradicionales toman una página del libro de jugadas de DTC
Nacidas en el mundo en línea, las marcas directas al consumidor (DTC) han alterado la forma en que las personas compran productos de belleza, colchones y muchas cosas intermedias, eliminando al intermediario minorista y permitiendo que los especialistas en marketing sean dueños de sus relaciones con los clientes. Si bien la explosión de las marcas DTC en los últimos años refleja el poder de los seguidores de culto, el modelo ágil que ha generado historias de éxito como Casper y Glossier se está generalizando rápidamente.
"Las marcas DTC han revolucionado todo el ecosistema minorista, y en el próximo año podemos esperar que evolucione de una interrupción a un nuevo estándar de marketing", dijo a Marketing Dive Sarah Martinez, vicepresidenta minorista y líder de la industria de Verizon Media.
"Los grandes minoristas pueden seguir el ejemplo de DTC en 2019 si se vuelven más ágiles y se inclinan por los dispositivos móviles".
Sara Martínez
Vicepresidente, Minorista, Verizon Media
Si bien las marcas de DTC florecieron en línea, muchas planean expandir su presencia física a través de tiendas emergentes, escaparates u ofertas de ubicación en grandes minoristas. Durante los próximos cinco años, se prevé que los antiguos jugadores puros de DTC construyan 850 tiendas físicas, según la firma de bienes raíces comerciales JLL.
En respuesta a la interrupción de la industria, los especialistas en marketing tradicionales están preparados para adoptar cada vez más elementos del modelo DTC. Procter & Gamble adquirió el mes pasado una marca de belleza directa dirigida a los consumidores de color, y Nike continúa su carrera en el espacio con infusiones de datos y tecnología.
"Los grandes minoristas pueden seguir el ejemplo de DTC en 2019 si se vuelven más ágiles y se inclinan hacia los dispositivos móviles", dijo Martínez.
Para seguir siendo competitivo, el comercio minorista deberá enfatizar su enfoque en el cliente primero y adaptarse al enfoque ágil, conveniente y personalizado del modelo. Una señal de que el espacio se está encaminando hacia una mayor competencia es el cambio de las marcas DTC de priorizar la adquisición de clientes a la retención. Más marcas están pensando profundamente en lo que significan la lealtad y el valor de por vida para su negocio, explorando cómo el contenido, las membresías y los productos exclusivos pueden atraer a los clientes más allá de los precios reducidos.
OTT y TV conectada buscan protagonismo en presupuestos publicitarios
Si bien la transmisión over-the-top y los televisores conectados han cambiado para siempre la forma en que los consumidores ven películas y programación lineal, los anunciantes todavía están tratando de determinar las mejores formas de llegar a los espectadores y se preguntan si la escala de la transmisión de televisión se podrá replicar alguna vez. Responder a estas preguntas será lo más importante en 2019 a medida que continúe el corte de cables.
Las empresas de medios tradicionales, tecnología y otros sectores buscarán un papel más importante en la transmisión de medios, incluidos Disney, AT&T y Amazon, trayendo nuevos modelos comerciales e inventario de anuncios en el camino. No hay duda de que las marcas se unirán. El desafío para los especialistas en marketing será decidir dónde invertir entre una vertiginosa variedad de servicios OTT y hardware listo para la transmisión.
"Comprender esa dinámica de cómo se priorizan las plataformas y a cuáles van primero los espectadores, eso será una gran parte de la conversación en 2019", dijo a Marketing Dive Adriana Waterston, vicepresidenta sénior de información y estrategia de Horowitz Research.
Abundarán las preguntas, como si los cortadores de cable responderán a los anuncios dirigidos y si la programación se transferirá para implementar anuncios. La búsqueda de una métrica de contenido de transmisión cobrará una nueva urgencia a medida que las mediciones de TV tradicionales pierdan significado en un entorno cada vez más bajo demanda.
El próximo año también podría proporcionar un ajuste de cuentas a medida que la competencia se intensifica.
"En 2019, podremos saber qué servicios son exitosos y cuáles retrocederán", dijo a Marketing Dive Brett Sappington, director de investigación de entretenimiento digital de Parks Associates.
La promesa y el peligro de los datos
En 2018, los datos estaban en el punto de mira, ya sea pertenecientes a los reguladores europeos armados con el GDPR recientemente implementado, a los especialistas en marketing preocupados por la calidad de los datos comerciales o a los consumidores cautelosos en medio de varias controversias de privacidad. A pesar de todo esto, fue un año excepcional para el espacio, con empresas estadounidenses que gastaron más de $ 19 mil millones en datos y soluciones de audiencia de terceros para comprender mejor estos datos, un aumento del 17% desde 2017, según Interactive Advertising Bureau (IAB). ).
Monto que las empresas estadounidenses gastaron en datos de audiencia de terceros en 2018
Fuente: IABEn 2019, el crecimiento continuará en dos frentes. Si bien el RGPD afectó a las empresas que hacen negocios en la UE, lo que provocó una ola de inversión en tecnología para la seguridad y la transparencia de los datos, las empresas estadounidenses comenzarán a prepararse para la CCPA, que entrará en vigencia en 2020.
"Hay lecciones que podemos aprender de cómo se implementó y preparó GDPR a medida que nos preparamos para CCPA", dijo a Marketing Dive Orchid Richardson, vicepresidenta y directora general del Centro de datos de excelencia de IAB. "Los consumidores son más conscientes sobre el uso de sus datos y las empresas deben ser más éticamente responsables sobre cómo los manejan".
Richardson espera que un área clave de la inversión en datos sea la identidad, ya que las empresas buscan encontrar a sus clientes en todos los medios y plataformas.
"Creo que se centrarán en crear mejores productos y una mejor personalización, de modo que cuando hablen con sus consumidores y audiencias, entreguen exactamente lo que esa audiencia quiere", dijo.