Google Shopping: ¿Es el servicio de comparación renovado más justo para los competidores?

En septiembre de 2017, Google respondió a las acusaciones de manipulación del mercado de la Comisión Europea implementando cambios importantes en su servicio de compras. Pero, ¿cuánto ha abierto realmente el mercado Google Shopping? Siguiendo nuestro análisis de Google Shopping y sus competidores antes de estos cambios, este informe analiza la nueva imagen de Google Shopping en dos de los mercados europeos más grandes: Alemania y el Reino Unido. Otras empresas ahora pueden ofertar por lugares de anuncios de listado de productos (PLA), pero el 99,6% de todos los PLA en el Reino Unido siguen siendo "By Google". ”

Este informe analiza las siguientes preguntas:

• ¿Qué cambios ha realizado Google en su servicio de compras?
• ¿Cómo se están desempeñando los competidores de Google Shopping en la búsqueda orgánica?
• ¿Qué tan visibles son los competidores de Google Shopping en las Unidades de compras de nueva apariencia?
• ¿Todos los sectores del comercio electrónico se han visto afectados de la misma manera?

Cómo ha cambiado Google Shopping

Para cumplir con las demandas de la Comisión Europea emitidas en su declaración antimonopolio en junio de 2017, Google revisó sus Unidades de compras, tanto en el aspecto comercial, trasladando sus operaciones de compras a una entidad financiera separada, como en términos de funcionalidad, con otras empresas que ahora pueden licitar plazas en las Unidades Comerciales. Desde el 28 de septiembre de 2017, cada anuncio de la Unidad de Compra indica qué servicio de comparación lo está brindando.

En este ejemplo, todos los anuncios de listado de productos (PLA) visibles son "de Google". Según Richard Stables, del sitio de comparación de precios Kelkoo, hasta el 99% de los resultados están en manos de Google, lo que sugiere que poco ha cambiado efectivamente en términos del dominio de Google.

Por lo tanto, investigamos la frecuencia con la que aparecen los servicios de comparación rivales en las Unidades de compras en la búsqueda de escritorio de Google durante diciembre y comparamos los resultados en cinco de los sectores de comercio electrónico más grandes. Los primeros resultados para el Reino Unido y Alemania se encuentran en los gráficos a continuación.

Porcentaje de PLAs “Por Google ”

Esto ya muestra diferenciación entre países y sectores, por ejemplo:

• En todos los sectores, hay muchos más PLA de la competencia en Alemania que en el Reino Unido: 2,0 % en general en comparación con 0,4 %,
• En ambos mercados, la cosmética y la electrónica son los sectores con mayor presencia competidora en las Unidades Comerciales,
• En el Reino Unido, menos del 0,1% de los PLA de muebles están en manos de competidores.

Más adelante en este informe se presenta un análisis más profundo de los resultados de Google Shopping.

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Antecedentes: Estudio Searchmetrics de Google Shopping

En septiembre de 2017, Searchmetrics publicó un estudio especial de integración SERP que se centró en el desarrollo de Google Shopping desde 2013. Se analizó el crecimiento del propio servicio de comparación de productos de Google junto con el rendimiento en línea de los servicios de comparación de compras en tres mercados europeos, Francia, Alemania y el Reino Unido.

¡Descarga el estudio!

El estudio analizó el caso antimonopolio presentado por la Comisión Europea contra Google e investigó cómo los datos reflejaban las acusaciones. Las conclusiones fueron, en términos generales, que la Comisión Europea había pintado una imagen muy unilateral del impacto de Google Shopping en sus competidores, mientras que los datos sugerían una situación mucho más compleja y mucho menos cortante.

Visibilidad general de búsqueda orgánica de los competidores

El rendimiento en línea de los competidores de Google Shopping se rastreó utilizando la visibilidad de búsqueda de escritorio orgánica (Visibilidad SEO de Searchmetrics) de otros dominios que ofrecen servicios de comparación de compras, centrándose en junio de 2013 a junio de 2017.

Los siguientes gráficos muestran la visibilidad de búsqueda orgánica general combinada de los competidores de Google Shopping (23 dominios en el Reino Unido, 26 en Alemania) desde finales de junio de 2017. También se indica el cambio principal en Google Shopping que se realizó a finales de septiembre.

La tendencia desde junio de 2017 muestra que los competidores de Google Shopping en ambos mercados han seguido perdiendo visibilidad de búsqueda orgánica, tanto antes como después de la renovación a fines de septiembre.

Desglose y definición del mercado de compras

La visibilidad orgánica de los competidores nos brinda una buena guía sobre el rendimiento general de los sitios web. Sin embargo, para una visión más profunda de las fortalezas y debilidades, necesitamos crear una definición más precisa del mercado. Esto es particularmente importante cuando se evalúa el dominio de Google Shopping y el destino de sus competidores.

Por ello, para analizar el mercado de las compras online, lo hemos desglosado en cinco sectores, correspondientes a cinco de las mayores categorías de productos para el comercio electrónico en Europa, tal y como recoge, por ejemplo, un informe anual publicado por postnord.

• ropa/calzado
• electronica para el hogar
• libros
• cosméticos, cuidado del cabello y cuidado de la piel
• muebles para el hogar/muebles

Composición de las Unidades de Google Shopping

Habiendo establecido los sectores a analizar, podemos investigar las Unidades de Google Shopping en cada sector. Los resultados se basan en un análisis de los resultados de búsqueda de escritorio para 500 palabras clave populares de gran volumen correspondientes a cada categoría de comercio electrónico, lo que hace un total de 2500 palabras clave para cada mercado. Los datos se tomaron en cuatro puntos a lo largo de diciembre, el mes de mayor facturación para la industria del comercio electrónico.

Arriba, presentamos la proporción de PLA que son "By Google" y la proporción que son propiedad de la competencia. Aquí, también podemos mostrar:

• Cuántos Shopping Units son exclusivamente “By Google” y cuántos incluyen al menos un PLA competidor,
• Cuántos anuncios (PLAs) se muestran por Unidad de Compra,
• Qué competidores están mejor representados en las Unidades de Compra en cada categoría.

Los resultados del mercado alemán también se incluyen a modo de comparación.

Proporción de Unidades de Compra que son exclusivamente “By Google ” y proporción que incluye competidores

% del principal competidor de PLA

Nº medio de PLAs por Unidad de Compra

Diferentes tipos de Unidad de Compra

Además de la composición de las Unidades de Compra, también analizamos la frecuencia de visualización de cada tipo de Unidad de Compra. A continuación se muestran los diferentes tipos de Shopping Unit y su frecuencia en los mercados del Reino Unido y Alemania.

PLA de anuncio único (ya sea arriba o a la derecha de las SERP, a menudo en un carrusel)

Shop Boxes que se expanden a un número (generalmente 10) de PLA de un dominio

PLA de una línea, enumerados a la derecha de los SERP

Conclusiones: Google Shopping sigue dominando

Nuestro análisis del mercado del Reino Unido muestra claramente que Google Shopping es extremadamente dominante dentro de las unidades de compras, con más del 99 % de los anuncios en los cinco sectores .

Sin embargo, hay diferenciación a lo largo de las líneas de categoría de productos.

Cuota de mercado

• Los competidores de Google Shopping en el Reino Unido obtienen mejores resultados en el sector de los cosméticos , aunque incluso aquí solo ocupan el 0,7% de todos los PLA.
• El sector del mueble del Reino Unido tiene la mayor cantidad de PLA por unidad comercial (27,92), pero más del 99,9 % de estos PLA son de Google, lo que significa que todos los demás jugadores son realmente invisibles.
• El sector con más Unidades de Compra del Reino Unido que incluye al menos un competidor PLA es el de la electrónica , con un 10,8 % de Unidades de Compra mixtas (Google/otros). Sin embargo, en total, solo el 0,6% de los anuncios están en manos de la competencia.
• El único sector del Reino Unido con una unidad de compras ocupada exclusivamente por un competidor es el del mueble.

Números de PLA

• En el caso de las palabras clave de libros en el Reino Unido, solo se muestran 5,2 anuncios de media en una unidad de compra, el menor de todos los sectores.

Competidores

• El mayor competidor individual en cualquier sector es lyst.co.uk , aunque con un 0,4 % de los PLA de moda, difícilmente puede considerarse un actor importante.

Tipos de Unidad de Compra

• La gran mayoría de los Shopping Units (98 %) se componen de anuncios únicos PLA , ya sea encima o a la derecha de los resultados de búsqueda orgánicos.

Claramente, todavía es muy temprano en esta nueva era de Google Shopping, pero los competidores del servicio están luchando en ambos frentes. Existen diferencias entre sectores, pero en general, la visibilidad de búsqueda orgánica de los competidores está disminuyendo y aún no tienen una presencia significativa en las Unidades de Compra. Ciertamente, el hecho de que Google parece tener todas las cartas y mover todos los hilos en sus servicios pagos subraya la importancia de la búsqueda orgánica y sugiere que es ahí donde los especialistas en marketing deberían centrar su atención.

Comparación con Alemania

Los competidores de Google Shopping en el Reino Unido tal vez puedan sacar algo de esperanza de la situación en Alemania, donde Google solo ocupa el 98% de los PLA. Esto sigue siendo una mayoría casi indiscutible, pero significa que los competidores alemanes tienen cinco veces más representación en las Unidades de Compra que sus contrapartes del Reino Unido.

A nivel sectorial en Alemania, vemos un 35,7% de Unidades de Compra de electrónica que incluyen al menos un competidor, y un 0,2% de Unidades de Compra con solo competidores.

A nivel de anuncios, los competidores poseen más del 2% de los PLA en los sectores de electrónica, cosmética y muebles.

Finalmente, Alemania tiene más diversidad en la forma en que se muestran las Unidades de compras, con muchas más cajas de compras y PLA de una línea que el Reino Unido. Alrededor del 90% son PLA de anuncios únicos.