Lo que COVID-19 le hizo a la lealtad del cliente

Recientemente, los consumidores se han vuelto más leales a las marcas que compran. Según una encuesta de la plataforma de marketing de comercio electrónico Yotpo publicada en noviembre pasado, una cuarta parte dijo que eran más leales a la marca que el año anterior.

Ayudar a impulsar a los clientes a regresar son el producto de una marca, el precio, el servicio al cliente y su programa de lealtad. En los últimos años, varios minoristas, incluidos Macy's , Target, H&M y Nordstrom , agregaron nuevas opciones a sus programas de fidelidad .

Pero cuando el COVID-19 llegó a los EE. UU., muchos consumidores se desviaron de los patrones normales de compra y comenzaron a almacenar productos. Amazon notificó a los clientes en marzo que ciertos productos básicos para el hogar estaban agotados a medida que más consumidores comenzaron a comprar en línea. Amazon dijo en un comunicado en ese momento que estaba "trabajando las 24 horas con nuestros socios de ventas para garantizar la disponibilidad de todos nuestros productos y generar capacidad adicional para entregar todos sus pedidos".

El director financiero de Costco, Richard Galanti, dijo de manera similar en marzo que el equipo de adquisiciones de la compañía estaba trabajando con proveedores existentes y nuevas fuentes para mantenerse al día con la creciente demanda de los consumidores y reabastecer los estantes.

Pero esos productos agotados pueden estar impulsando a los consumidores a buscar marcas alternativas. Un informe de McKinsey encontró que más del 75% de los consumidores han probado nuevas marcas, lugares para comprar o métodos de compra hasta ahora durante la pandemia. La disponibilidad de productos fue la razón número uno por la que los consumidores buscaron nuevos minoristas o productos en los últimos dos meses, seguida de mejores precios y promociones.

Los problemas más frecuentes experimentados, sin embargo, no son necesariamente los más perjudiciales para la lealtad de los clientes a un minorista, según un estudio del Baker Retailing Center de Wharton School y WisePlum. "[N]o todos los problemas tienen el mismo impacto en la lealtad del cliente. De hecho, los 10 problemas más frecuentes fueron diferentes de los problemas más dañinos", indicó el informe.

Entre los problemas más dañinos experimentados se encuentran un proceso de devolución difícil y un sitio web o una aplicación difíciles de navegar, mientras que los problemas más frecuentes se centraron en la disponibilidad de los productos, según el informe.

Es la forma en que los minoristas y las marcas responden a tales problemas lo que ayuda a proteger la lealtad del cliente que han construido con los consumidores.

El foro de debate de RetailWire planteó al panel de expertos minoristas de BrainTrust las siguientes preguntas:

• ¿Cree que los minoristas han estado a la altura de las circunstancias en los últimos meses a los ojos de los consumidores o se han quedado cortos en gran medida?
• ¿Cuáles cree que son las mejores formas para que los minoristas "ganen la lealtad" de los consumidores en este momento?

Aquí hay seis de los comentarios más perspicaces de la discusión. Los comentarios han sido editados por Retail Dive por su extensión y claridad.

Los errores ocurren, pero deben corregirse

Neil Saunders, Director General, GlobalData Retail : Que las cosas salgan mal no destruye la lealtad per se. No atender, arreglar y disculparse por esas cosas es lo que genera resentimiento. Amazon arruinó recientemente una de mis entregas al enviarla a la casa equivocada. Un simple chat web que duró tres minutos resolvió el problema y se enviaron nuevos productos (también se ofreció un reembolso completo). Me impresionó el servicio y me hizo más leal a Amazon, y más probable que renueve nuestra membresía Prime, porque sé que Amazon corregirá cualquier error que se cometa. Y los errores ocurren, sin importar cuán bueno sea el minorista.

Una experiencia de extremo a extremo sin fricciones creará lealtad

Ken Morris, líder de pensamiento de la industria: Ha sido una bolsa mixta con algunos minoristas subiendo mientras que otros han caído. Los problemas de inventario tienen muchas causas, desde interrupciones en la cadena de suministro hasta sistemas heredados anticuados. El inventario perpetuo en tiempo real aún no ha permeado el comercio minorista. Se requiere sincronía desde las tiendas hasta la web y la venta al por mayor para competir contra Amazon, ese es su ingrediente secreto, pero los minoristas tradicionales no han realizado inversiones en tecnología para lograr ese fin. La reserva de inventario, la gestión de devoluciones y el servicio sin fricciones son la forma de ganar y mantener a sus clientes.

Optimiza lo básico

Rodger Buyvoets, CEO y fundador, Crobox : Muchos de los problemas que plantea la investigación quedan fuera del alcance de control de un minorista (p. ej., la disponibilidad del producto). Creo que los minoristas han hecho todo lo posible para afrontar muchos de estos desafíos en muy poco tiempo. La verdadera prueba está por verse: ¿Cómo harán los minoristas para realizar la transición a un enfoque digital primero? Para fidelizar a sus consumidores hay que optimizar lo básico: devoluciones gratuitas, recogidas prioritarias, experiencias de cliente fluidas, etc. Al final, los minoristas que fidelicen serán los que ofrezcan una mejor personalización, una comunicación transparente y una experiencia digital que va más allá.

Una conexión emocional crea clientes leales

Shep Hyken, director de asombro, Shepard Presentations : Algunos minoristas son mejores que otros para conectarse con los clientes. La conexión emocional que impulsa no solo los negocios repetidos, sino también los negocios repetidos leales, es más importante que nunca. Los clientes necesitan comodidad en sus vidas. La fricción en el proceso de pedido o entrega hará que un cliente salte a un competidor. La fricción con las devoluciones puede causar que un cliente nunca regrese. La fórmula es simple, pero no necesariamente fácil. Es una combinación de que el minorista tiene lo que quiere el cliente, lo entrega con un buen servicio al cliente y crea una experiencia conveniente. Agregue un poco de empatía y puede ganar la lealtad de sus clientes.

Reaccionar rápidamente para corregir los problemas que surjan

Kathleen Fischer, directora de marketing minorista, enVista : Desafortunadamente, la mayoría de los minoristas tuvieron problemas en los últimos meses, ya que tuvieron que cambiar a BOPIS o realizar envíos desde la tienda para satisfacer las necesidades de los consumidores. La clave para mantener a los clientes leales regresando es trabajar para cumplir y superar las expectativas de los clientes, pero cuando las cosas van mal (como sucede a menudo), reaccione rápidamente y trate de solucionar el problema.

Centrarse en la ejecución de los servicios.

Mark Ryski, fundador, director ejecutivo y autor, HeadCount Corporation : La interrupción y el cambio masivos en el comportamiento del consumidor han provocado desafíos de principio a fin, desde la cadena de suministro hasta el cliente final. Si bien la disrupción y el impacto en la experiencia del cliente harían parecer que los minoristas se han quedado cortos, en el contexto actual de una pandemia y a pesar de los desafíos, algunos minoristas ciertamente han dado un paso al frente, profundizando la lealtad con los clientes existentes y ganando nuevos clientes. . Ahora más que nunca, los minoristas deben centrarse en la ejecución básica: perfeccionar los servicios BOPIS/en la acera, mantener el inventario y ofrecer soluciones prácticas para las devoluciones.