Los grandes CPG luchan por ganar cuota de mercado durante COVID-19 a pesar del aumento de ventas
Publicado: 2022-05-31El crecimiento de las ventas que experimentaron los grandes fabricantes de alimentos esta primavera a medida que los consumidores abastecían sus despensas durante la aparición del coronavirus aún no se ha materializado en un aumento a largo plazo en la participación de mercado, y muchos grandes CPG continúan perdiendo frente a las empresas más pequeñas como lo hicieron . antes de la pandemia.
Si bien los grandes fabricantes y las marcas en todas las categorías, incluidas las de alimentos y bebidas, le quitaron espacio a sus competidores más pequeños en marzo y abril, un reflejo de su capacidad para pasar rápidamente a la producción de productos en demanda y estrechas relaciones de trabajo con los minoristas. ser de corta duración, según los datos proporcionados por el IRI.
En las últimas semanas, las empresas más pequeñas han aprovechado los estantes vacíos, las mejoras en la entrega de productos a los minoristas y la creciente necesidad de variedad de los consumidores a medida que pasan más tiempo en casa para obtener toda la participación de mercado que perdieron, y algo más, de sus competidores más grandes y con más dinero.
" Los consumidores se han sentido atraídos por muchas marcas icónicas, pero aún no ha ayudado a algunos de sus debilidades inherentes de la cartera porque, como cohorte, continúan cediendo acciones a jugadores más pequeños”, dijo Krishnakumar Davey, presidente de análisis estratégico de IRI. “Si tenía desafíos antes de COVID, no han desaparecido. "
ley de la oferta y la demanda
A medida que se intensificó el brote de coronavirus, casi todas las empresas de alimentos promocionaron los beneficios en sus resultados. Nestlé vio un aumento en la demanda de su café, comidas congeladas y productos para hornear en casa. Unilever vendió más de sus tés, helados y condimentos . Y Campbell Soup y Kraft Heinz trabajaron arduamente para satisfacer la demanda de productos que alguna vez pasaron de moda, como sopa y macarrones con queso en caja.
Los compradores gravitaron hacia las marcas icónicas con las que crecieron y que les dieron una sensación de nostalgia y comodidad. Esta demanda fue beneficiosa para muchas grandes marcas de CPG que habían luchado durante años en medio de un impulso más amplio de los consumidores hacia productos con ingredientes más frescos y limpios y lejos de las ofertas procesadas que eran incondicionales confiables en la cartera de su empresa.
"Los consumidores se han sentido atraídos por muchas marcas icónicas, pero aún no ha ayudado con algunas de las debilidades inherentes de su cartera porque, como cohorte, continúan cediendo acciones a jugadores más pequeños. Si tenía desafíos antes de COVID, no han desaparecido. "
Krishnakumar Davey
Presidente de análisis estratégico, IRI
L a participación de las ventas totales de los pequeños fabricantes entre $ 100 millones y $ 999 millones aumentó un 0,1 % en 2020 antes de que se intensificara el coronavirus en comparación con hace un año en comparación con los grandes CPG cuya participación cayó un 0,4 % durante el mismo período, según datos del IRI. La tendencia se revirtió rápidamente durante el pico de la pandemia, con la participación de mercado de las pequeñas empresas disminuyendo un 0,1 %, mientras que las más grandes con un valor de más de $ 5 mil millones aumentaron un 0,4 %.
Pero desde abril, el crecimiento más lento de las ofertas discrecionales y las marcas de stock, junto con los artículos que siguen sin estar disponibles en los estantes de algunas marcas líderes, ha provocado que la participación de las grandes empresas caiga un 1,6 %, mientras que las empresas más pequeñas han aumentado un 0,7 %.
Los ejecutivos de Campbell Soup, por ejemplo, dijeron durante su llamada de ganancias del tercer trimestre en junio que, si bien siete de sus nueve marcas poderosas en refrigerios aumentaron o mantuvieron acciones, registraron pequeñas pérdidas en los pretzels y las galletas Goldfish de Snyder's of Hanover a pesar del fuerte consumo de dos dígitos. crecimiento. Y la sopa, que estaba mejorando para Campbell's después de varios años de caídas, vio cómo su participación de mercado se veía presionada en gran parte debido a la incapacidad de mantenerse al día con la demanda.
"Cuando piensas en un mundo de un conjunto contenido de suministro en el estante, cuando no podemos satisfacer completamente la demanda, abre la puerta a otros negocios u otras marcas que pueden quedar en el estante o disponibles que han llenado dentro de poco" , dijo a los analistas Mark Clouse, director ejecutivo de Campbell Soup . "Creo que con el tiempo, volveremos a un lugar mejor".
En Kraft Heinz, el fabricante de alimentos registró ganancias mixtas en su cartera durante su segundo trimestre con Heinz, Jell-O y Ore-Ida ganando participación de mercado a medida que aumentaba el consumo. Al mismo tiempo, los negocios de carne de Oscar Mayer y Kraft Singles cedieron espacio a los competidores debido a que las restricciones de suministro no pudieron satisfacer los elevados niveles de compras de los consumidores.
"Si la demanda se mantiene extraordinariamente fuerte, el crecimiento debería estar bien, pero es probable que la participación sea un desafío en ciertas categorías", Carlos Abrams-Rivera, El presidente de la zona estadounidense de Kraft Heinz, dijo a los analistas en julio.
Las categorías de alta demanda, como sopa, huevos, agua embotellada, carne y aves, donde la falta de existencias ha sido especialmente frecuente, tuvieron el mayor impacto negativo en los líderes de marca. IRI dijo que las mejores marcas en las categorías de alimentos y bebidas se perdieron participación de mercado de entre 1,3% y 2,6% en comparación con antes de la pandemia.
Desafiando a los titulares
Sin duda, el coronavirus ha sido una bendición para algunas grandes empresas de alimentos CPG que prosperaban antes de la pandemia, como Mondelez International, que cuenta con una cartera envidiable de galletas Ritz, Oreo y Wheat Thins. Incluso General Mills, que se vio impulsada por la compra de Blue Buffalo por $ 8 mil millones hace dos años, ha prosperado a medida que los consumidores preparan más golosinas en casa, aumentando las ventas de sus mezclas de harina Pillsbury y Betty Crocker, dijo Davey.
Los datos del IRI mostraron que las galletas ganaron una gran cuota de mercado, ya que las marcas líderes ganaron un 5,2 % en comparación con antes del coronavirus, mientras que las barras de granola y los bocadillos aumentaron un 3,2 %, las galletas saladas y los dulces de chocolate aumentaron un 1,6 %, y los cereales fríos, los bocadillos con frutos secos y las novedades superaron todos los niveles. más alto en aproximadamente un 1%.
Entre las pequeñas y medianas empresas, empresas como Goya, más conocida por los frijoles enlatados, el arroz, las aceitunas, el aceite de cocina, el café, las salsas embotelladas y las bebidas tropicales; fabricante de pastas y salsas Rana; y el fabricante de alimentos a base de plantas Beyond Meat han estado entre los mayores ganadores durante el coronavirus, dijo IRI.
La pandemia ha sido particularmente exigente para la industria cárnica del país, donde miles de trabajadores se enfermaron y decenas de plantas de procesamiento cerraron, lo que provocó escasez en las tiendas de comestibles y un aumento en los precios.
Si bien la carne ha tenido problemas en ocasiones, los desafíos de la industria han impulsado a sus contrapartes más pequeñas basadas en plantas, como Beyond Meat e Impossible Foods. Estos y otros fabricantes de carne de imitación se beneficiaron cuando los supermercados se quedaron sin hamburguesas, chuletas de cerdo y bistecs o limitaron sus cantidades, lo que en algunos casos llevó a los consumidores a probar estos productos por primera vez.
Impossible Foods, que ha estado vendiendo sus hamburguesas en restaurantes desde 2016, solo comenzó a ofrecer el producto en los estantes de las tiendas de comestibles en septiembre pasado . A principios de marzo, estaba en 150 ubicaciones. Ahora, están en más de 3000 tiendas como Kroger, Safeway y Albertsons después de acelerar su lanzamiento tras un aumento en la demanda de los consumidores y el interés de las cadenas de supermercados. "Estamos vendiendo todo lo que podemos hacer", dijo en junio Rachel Konrad, directora de comunicaciones de Impossible Foods.
Beyond Meat, que vende sus productos de origen vegetal junto con la carne de origen animal en la mayoría de las tiendas de comestibles, registró un aumento de las ventas en las tiendas minoristas de casi el 200 % durante su segundo trimestre con respecto al año anterior.
"Hay mucho impulso en la categoría en general", dijo Chuck Muth, director de crecimiento de Beyond Meat. "Estamos compitiendo de manera bastante efectiva en este momento y estamos creciendo a un ritmo más rápido que la categoría, por lo que nuestra participación también está creciendo".
Cole Orobetz, cofundador y director ejecutivo de Alpha Foods, dijo que el fabricante de burritos, nuggets, hamburguesas y otros productos de comida congelada a base de plantas se acercó a los minoristas durante el apogeo de la acumulación para decirles que podían proporcionar un suministro constante y confiable. a las más de 10.000 tiendas donde se venden sus productos. Les dijo que consideraran Alpha cuando tuvieran espacio libre en los estantes.
"Para aquellos minoristas a los que vendíamos, tuvimos la oportunidad de expandir nuestra presencia en los estantes", dijo Orobetz. "Varios minoristas aceptaron eso".
En los últimos cinco meses, Alpha Foods superó a Morningstar de Kellogg Inc., Quorn y Boca de Kraft Heinz para convertirse en la pepita de origen vegetal más vendida en el canal natural. También superó a Red's y Nestlé's Sweet Earth, lo que la convirtió en la segunda marca más grande de burritos a base de plantas, solo detrás de Amy's Kitchen, de propiedad privada.
Las ventas pronosticadas de la compañía se han más que duplicado en 2020 desde los "ingresos de ocho cifras" que registró hace un año, dijo Orobetz . Alpha Foods ha registrado ventas récord todos los meses de este año en comparación con los mismos meses de 2019.
"En los últimos meses, hemos visto prácticamente en todos los canales, en todos los minoristas, un aumento medido en las ventas de referencia y nuevos consumidores que se acercan a los productos y la marca", dijo.
Modernizando la cartera
Incluso cuando las pequeñas empresas invaden el espacio en los estantes que alguna vez ocuparon las empresas multimillonarias, las grandes CPG no pueden perder de vista el hecho de que necesitan innovar. La pandemia, si bien perturba a millones de estadounidenses y a la economía en general en general, les ha brindado la oportunidad de reparar las relaciones fracturadas con los minoristas, según Erin Lash, directora de investigación de equidad del consumidor en Morningstar.
“La continuación de esto depende tanto de su capacidad para continuar invirtiendo y alimentando esa rueda de suministro”, dijo Lash. "Si hay algo que lleva a una reversión a la rentabilidad sobre un crecimiento de ventas equilibrado y sostenible, eso podría" dificultarles mejorar las relaciones con las tiendas.
Después de varios años de reducción agresiva de costos y un enfoque en la mejora de los márgenes, las empresas de alimentos descubrieron que no habían prestado suficiente atención a la innovación de su cartera a través de nuevas ofertas en sintonía con las tendencias más saludables, frescas y portátiles. Como resultado, los advenedizos más ágiles pudieron ganar cuota de mercado. Los minoristas estaban más que dispuestos a dárselo para renovar las categorías en su tienda y atraer consumidores.
"Descubrimos que una marca más grande con atributos modernos aplasta a los pequeños todos los días de la semana".
bob nolan
Vicepresidente sénior de ciencias de la demanda, Conagra Brands
Después de asumir el cargo de director ejecutivo de Conagra Brands en 2015, Sean Connolly bromeó que la cartera congelada de la compañía estaba llena de artículos icónicos que se habían cansado y estaban "atrapados en el tiempo".
Desde entonces, Conagra revisó algunas de sus marcas clave, incluidas Healthy Choice, Marie Callender's y Banquet. modernizando el empaque, además de agregar tazones más modernos, ingredientes contemporáneos y sabores étnicos. Se duplicó en congelados al agregar marcas como Birds Eye y Gardein como parte de su adquisición de Pinnacle Foods por $ 10.9 mil millones hace dos años.
Los cambios han mostrado signos de dar sus frutos durante la pandemia. Según los datos de IRI proporcionados por Conagra, la compañía dijo que sus marcas Banquet y Healthy Choice tuvieron las tasas de repetición más fuertes entre los nuevos compradores de las cinco marcas principales en la categoría de alimentos congelados durante las 14 semanas que terminaron el 31 de mayo. Al mismo tiempo, Birds Eye registró las repeticiones más fuertes entre los nuevos compradores en las tres principales marcas en la categoría de verduras congeladas durante el mismo período.
" Durante el cuarto trimestre, en particular, nuestra transformación se puso a prueba y se están viendo los frutos de nuestro trabajo", dijo Connolly durante la llamada de ganancias del cuarto trimestre de la compañía en junio. "Nuestra cartera modernizada y nuestra cultura ágil nos permitieron responder a la mayor demanda de los consumidores impulsada por COVID-19".
Bob Nolan, vicepresidente sénior de ciencias de la demanda de Conagra, dijo en una entrevista que el hecho de que la gente volviera a comprar sus ofertas, incluso durante una pandemia, proporcionaba nuevas pruebas de que las grandes empresas como la suya pueden competir con los empresarios más pequeños si hacen lo correcto. cambios para mantener su cartera relevante.
"Descubrimos que una marca más grande con atributos modernos aplasta a los pequeños todos los días de la semana", dijo Nolan. "La gente preferiría comprar una gran marca en la que confíen, que recuerden, que conozcan, especialmente durante una crisis como la de COVID. Si la comida no fuera relevante, no la habrían comprado presa del pánico y no lo harían". No lo he vuelto a comprar".
Davey en IRI dijo que a pesar de los desafíos que algunas grandes empresas de alimentos tuvieron antes del coronavirus y su incapacidad para ganar una participación de mercado duradera durante este período, todavía tienen una excelente oportunidad para competir aprovechando su profunda experiencia en marketing, las ventajas de la cadena de suministro y la capacidad de innovar . . La batalla por la participación de mercado en el futuro trascenderá más allá de los precios y la promoción clásicos, dijo, para incluir cómo las empresas responden al creciente mercado de comercio electrónico, el uso del marketing digital para promocionar sus artículos en línea y una variedad más amplia de productos.
"La batalla por la participación de mercado siempre continuará y nunca se resolverá", dijo Davey. " A pesar de la incursión de las empresas y marcas más pequeñas, las grandes empresas de CPG seguirán prosperando con su escala, solidez financiera y solidez en marketing y ventas " .