Cómo navega Kimberly-Clark en un ecosistema digital donde cada plataforma publicitaria es un jardín amurallado
Publicado: 2022-05-31La desaprobación de las cookies de terceros es un tema que ha cobrado gran importancia en la Semana de la publicidad, ya que los especialistas en marketing lidian con la caída de una táctica ampliamente adoptada para atraer a los consumidores en línea. Kimberly-Clark Corp., propietaria de marcas para el hogar como Huggies, Cottonelle y Kleenex, está invirtiendo en nuevas formas de obtener más control sobre los datos propios en respuesta, un proceso que, según los ejecutivos, es complicado y requerirá que la organización actúe más independientemente de lo que ha sido en el pasado.
"Es un momento crucial para los CPG en este momento. Los CPG están comenzando a duplicar [abajo] la importancia de ser dueños de la relación con el consumidor", dijo Josh Blacksmith, director senior de relaciones globales con el consumidor y participación en Kimberly-Clark, durante una conferencia transmitida en vivo. sesión con Salesforce el lunes. "Si tuviéramos que dejar esto, a perpetuidad, en manos de nuestros socios minoristas, estarían más o menos enfocados en la próxima transacción".
Es un cambio sísmico en la industria que de alguna manera está restringiendo el mercado publicitario, ya que el sector digital, ahora el dominante por inversión publicitaria en los EE. UU., ve a sus jugadores más importantes reforzar sus fortalezas ya descomunales. Dichos cambios podrían tener un impacto particularmente fuerte en la categoría de productos empaquetados, que históricamente ha dependido de socios externos como fuentes de datos y también se enfrenta a un movimiento radical hacia el comercio electrónico y los servicios directos al consumidor.
Agregando otra capa de complejidad a la mezcla, está el impulso de los minoristas para establecer sus propios negocios de publicidad digital para competir con Google, Facebook y especialmente Amazon. Walmart ha desarrollado rápidamente una plataforma de marketing, agregando una suite de análisis omnicanal el verano pasado, mientras que otras compañías, incluidas Target y Kroger, tienen ofertas similares. La Semana de la publicidad, totalmente virtual este año debido a la pandemia, tiene varias sesiones dirigidas por Walmart Media Group y una pista de discusión completa patrocinada por Roundel, la red de medios de Target.
“Esencialmente, cualquier plataforma en la que publicitamos hoy se está configurando como su propio jardín amurallado”, dijo Blacksmith, sin nombrar marcas específicas. "No se trata solo de los Facebook y Google del mundo; también se trata de... nuestros socios minoristas.
"Estamos gastando una cantidad significativa de dinero porque creemos que nuestros consumidores de primera línea también están comprando dentro de esas experiencias", agregó, destacando las mayores inversiones de la compañía en áreas como la búsqueda paga.
Altos objetivos
La muerte de las cookies de terceros, acelerada por la introducción de leyes de privacidad de datos como el Reglamento General de Protección de Datos de la UE y la Ley de Privacidad del Consumidor de California, traerá algunos cambios dolorosos para los especialistas en marketing que han desarrollado sus habilidades en torno a la táctica. No todos esos cambios serán malos, dijeron los panelistas.
"Es casi como ahora, sin tener una dirección de correo electrónico y ser dueño de la relación, en realidad no puedes hacer el marketing de marca que has comenzado a desarrollar durante la última década", dijo Blacksmith.
Si bien el período de transición lejos de las cookies ya está lleno de baches, el panorama general podría beneficiar a los especialistas en marketing como Kimberly-Clark, que buscan mejorar la eficiencia y la calidad de sus medios. Kimberly-Clark finalmente busca expandir su estrategia promocional más allá de los incentivos económicos tradicionales, como los cupones, para incluir valores de marca más fuertes como la utilidad, la comunidad y la exclusividad, según Blacksmith.
"Los datos y la tecnología finalmente están en un punto en el que diría que el viejo modelo ya no tiene que existir".
jose herrero
Kimberly-Clark, directora sénior de relaciones y compromiso con el consumidor global
Convencer a los consumidores de que exclusividad o comunidad es lo que quieren de una buena empresa empaquetada podría ser una batalla cuesta arriba.
"Si le pregunta a 100 consumidores, '¿preferiría tener un cupón para ahorrar dinero o preferiría tener una experiencia increíble basada en contenido en nuestro sitio web?', 100 de cada 100 veces, probablemente escuchará: 'Yo quiero los ahorros'", dijo Blacksmith.
Pero las elevadas ambiciones de Kimberly-Clark, que suenan más en línea con lo que una compañía de tarjetas de crédito tiene para ofrecer que un comercializador de pañales, como señaló el moderador de la discusión, Martin Kihn de Salesforce, podrían realizarse mejor con relaciones más directas y datos de clientes.
"Si tuviéramos que vivir en el viejo mundo, [antes] de poseer la relación de primera persona, habríamos estado dependiendo de los medios pagados para impulsar ese nuevo compromiso", dijo Blacksmith.
"Si bien queremos usar esos incentivos [económicos] para impulsar [a los consumidores] por primera vez, ya no queremos depender tanto de los medios pagos para impulsar la suficiencia", agregó Blacksmith. "Queremos poder aprovechar nuestras propias experiencias, queremos poder aprovechar [los medios] ganados e, idealmente, compartidos, que es el resultado de toda nuestra actividad".
Restableciendo expectativas
Si el futuro de lo digital parece particularmente turbio en este momento, Blacksmith confía en que los avances tecnológicos traerán algo de claridad a la mesa. El ejecutivo nuevamente enfatizó la necesidad de otorgar una prima más alta al consumidor y menos enfoque en los clientes minoristas de lo que tradicionalmente han hecho los CPG.
"Los datos y la tecnología finalmente están en un punto en el que diría que el modelo anterior ya no tiene que existir de la forma en que lo ha hecho históricamente", dijo Blacksmith. "Estamos empezando a darnos cuenta de que tenemos muchas oportunidades si reconocemos que los consumidores, nuestros compradores, son realmente nuestra primera línea, no solo desde una perspectiva de marketing, sino también desde una perspectiva de innovación".
Blacksmith, que se incorporó a Kimberly-Clark el año pasado, se ha centrado en mejorar las aplicaciones de marketing de datos propios a través de su grupo de excelencia en marketing digital. Kimberly-Clark ha realizado cambios organizativos más amplios que se alinean con objetivos similares: en junio, creó el nuevo cargo de director digital y de marketing. El puesto, ocupado por Zena Arnold, supervisa los medios y el contenido, el análisis de datos y la innovación, las operaciones de la agencia y las capacidades de marketing.
Kimberly-Clark también seguirá buscando proveedores de soluciones y proveedores externos para navegar por la red cada vez más compleja del marketing digital, según Blacksmith. Ser capaz de conectar audiencias entre jardines amurallados cuyas paredes son cada vez más altas y, posteriormente, evitar parecer redundante para los clientes establecidos, será un área en la que los socios externos seguirán desempeñando un papel importante.
"Es muy fácil, en teoría", dijo Blacksmith sobre el uso de datos propios para publicar mensajes publicitarios relevantes. "Creo que la aplicación es donde estamos pasando una cantidad significativa de tiempo en este momento".