9 campañas fundamentales que muestran cómo se transformó el marketing en el primer semestre

Muchas cosas pueden cambiar en seis meses, pero la primera mitad de 2020 puso patas arriba las operaciones de marketing esencialmente todas a la vez. Desde marzo, una pandemia ha cerrado negocios físicos y estudios, reduciendo la producción de anuncios. Al mismo tiempo, las protestas contra la injusticia racial se acercan a la marca de dos meses, con cientos de marcas uniéndose a través de un boicot de Facebook que busca presionar a la plataforma para que frene el discurso de odio, un esfuerzo impulsado por activistas que hasta ahora ha producido escasos resultados. .

Para una industria propensa a la hipérbole, el marketing realmente ha experimentado un período de disrupción sin precedentes en 2020, uno que dificulta medir el éxito. Cada año, Marketing Dive cataloga las campañas más impactantes del primer semestre, ya sea aquellas que proporcionaron retornos concretos o aquellas que mejor encarnaron una tendencia en particular. ¿Cómo se ve esa lista en un año en el que el marketing de marca se redujo en gran medida después de los primeros tres meses, y en medio de un período de tumulto que ha asaltado la mayoría de los eventos en vivo, incluidos los Juegos Olímpicos de verano?

A continuación, Marketing Dive ha reunido una serie de esfuerzos que hablan de la creatividad perdurable de la industria en tiempos sombríos y representan los cambios considerables en el arte del marketing, en todo, desde la creación de anuncios a través de deepfakes hasta estrategias de mensajería que abordan causas como Black Lives Matter.

Algunas de estas selecciones son anteriores a un mundo remodelado por COVID-19 y disturbios civiles masivos provocados por el asesinato de George Floyd bajo custodia policial. Si bien pueden sentirse como reliquias de una era pasada solo unos meses después, aún muestran marcas que funcionan de la mejor manera, brindando humor o ingenio que, en todo caso, podría leerse como aún más resonante hoy.

A medida que los especialistas en marketing utilizan el período de verano más tranquilo para planificar sus campañas para el resto del año, incluida la temporada navideña crucial, estos anuncios pueden servir como modelo de lo que se está conectando con los consumidores en un momento en que las perturbaciones exteriores sísmicas los hacen cada vez más difíciles. alcanzar.

Procter & Gamble aborda la desigualdad racial con 'The Choice'

Si bien las marcas intervienen cada vez más en temas sociales, el movimiento Black Lives Matter es particularmente desafiante para los especialistas en marketing dada su importancia histórica y el historial irregular de la industria en materia de raza.

Esto no impidió que marcas como McDonald's, Nike y Procter & Gamble hablaran en apoyo de la justicia cuando las protestas generalizadas contra la violencia racial resonaron en todo Estados Unidos tras el asesinato de George Floyd a manos de la policía. Esos anuncios recibieron críticas mixtas por parte de los consumidores, y ninguna entrada individual puede ejemplificar de manera efectiva cómo comercializar en torno a un movimiento tan importante. Sin embargo, P&G se destaca por un enfoque completo y bien respaldado que se basa en esfuerzos anteriores para abordar la desigualdad racial.

En junio, la compañía estrenó un anuncio que llama a los estadounidenses blancos a usar su poder para abordar el racismo. Si bien "The Choice", creada con Gray y Cartwright, fue percibida como explotadora por algunos consumidores, es solo una parte de un impulso multimillonario del gigante CPG para abordar la igualdad racial que también incluye el patrocinio de dos películas de Queen Collective en BET y un evento virtual Time 100 Talks.

P&G también estableció cuatro puntos de referencia para sí mismo, incluido el logro de una representación multicultural del 40% en los EE. UU.; acelerar sus inversiones en empresas de medios, agencias y proveedores de marketing de propiedad y operación de negros; promulgar revisiones para garantizar que las personas negras, y todas las personas, estén representadas de manera justa en su mercadeo y publicidad; y tomando medidas, incluida la retención de presupuestos, para garantizar que su publicidad no aparezca cerca de contenido discriminatorio o de odio.

Al proporcionar objetivos claros contra los cuales se pueden medir sus esfuerzos, P&G dice que su estrategia evolucionará y, con suerte, se fortalecerá con el tiempo: el tipo de posición a largo plazo que deben hacer los especialistas en marketing.

Walmart convierte el poema de un asociado en un video esperanzador

Un cambio notable en el sentimiento del consumidor en la primera mitad fue la gran cantidad de apoyo para los trabajadores de primera línea, tanto los que luchan contra el coronavirus directamente dentro del cuidado de la salud como los que trabajan para mantener las luces encendidas en las empresas esenciales. Walmart aprovechó con éxito la tendencia en varios frentes con un anuncio edificante basado en un poema escrito por un gerente de departamento en Arizona, Terrell "Trizz" Myles.

En el comercial de 60 segundos desarrollado con la agencia FCB, Myles camina por una tienda Walmart vacía mientras recita un verso que enfatiza la resiliencia durante tiempos difíciles, incluido mantenerse conectado a pesar de las medidas de distanciamiento social. Las florituras animadas acompañan los mensajes líricos para ilustrar tanto el tumulto como los destellos de esperanza detallados en su poema "Hearts of Magic".

Con una perspectiva más optimista de la crisis de salud, Walmart destacó sus servicios continuos como un negocio esencial que ofrece productos como comestibles durante la pandemia, al tiempo que permite que un empleado hable de su experiencia personal de manera creativa.

"Desde las palabras hasta la entrega y la animación, la ejecución fue perfecta", dijo Steve O'Connell, socio y codirector creativo de Red Tettemer O'Connell + Partners, en comentarios enviados por correo electrónico. "Y sin duda, todos los minoristas deseaban tener un empleado tan creativo como Myles".

Starbucks destaca los problemas trans

En un año de tumulto sin precedentes, Starbucks no siempre ha tenido un tono consistente en lo que respecta a la diversidad y la inclusión. Sin embargo, un anuncio del Reino Unido de fines de enero muestra al gigante del café en su mejor momento y muy por delante de la competencia cuando se trata de defender causas progresistas.

Creado con la agencia de publicidad Iris, "Cuál es tu nombre" representa un momento formativo para las personas transgénero, cuando son reconocidas por sus nombres elegidos frente a sus nombres de nacimiento o muertos. El anuncio se relaciona con un hecho habitual en Starbucks: los baristas gritan el pedido de un cliente, pero le da significado al lugar común, ya que el personaje central, James, se siente aceptado por lo que realmente es. La creatividad se inspiró en historias del mundo real compartidas por los clientes en las redes sociales mientras probaban los nombres que más les convenían en sus pedidos de Starbucks.

Más allá de presentar una de las raras representaciones de personas transgénero reales en la publicidad, la campaña también presentó una alianza con Mermaids, una organización que apoya a los jóvenes transgénero. Durante un tiempo, Starbucks vendió galletas de sirena en tiendas de todo el Reino Unido y donó una parte de las ganancias al grupo sin fines de lucro.

"[Tiene] una historia poderosa y bien elaborada que adopta una postura sobre los valores", dijo Jed Meyer, director gerente de Ebiquity en América del Norte, en un comentario enviado por correo electrónico. "Evoca un mensaje fuerte consistente con las campañas en curso de Starbucks que valoran la diversidad y la inclusión a lo largo de los años".

Jeep puntúa con el anuncio del 'Día de la Marmota'

¿Quién recuerda el Super Bowl LIV? Uno de los campeonatos de fútbol más emocionantes de los últimos años, el momento del juego justo antes de que la pandemia de coronavirus se apoderara de los EE. UU. lo hace, como muchas cosas que sucedieron a principios de febrero, fácilmente olvidable. No ayuda que la mayoría de los anuncios no fueran notables a pesar de que el evento suele ser una de las etapas más importantes de la publicidad.

El "Día de la Marmota" de Jeep fue una excepción. Aunque el anuncio usó un libro de jugadas similar al de otros anuncios del Super Bowl con una mezcla de celebridades y puntos de referencia de la cultura pop, se abrió paso donde otros no lo hicieron y obtuvo elogios generalizados. Una de las razones del éxito fue que Jeep y la agencia Highdive aprovecharon hábilmente la programación del juego el mismo día que el Día de la Marmota para convencer a Bill Murray, famosa estrella adversa a la publicidad de la película que lleva el mismo nombre que el feriado anual, para repetir su papel y reviva varias escenas de la película para mostrar la robustez de un Jeep. El lema, "Ningún día es igual en un Jeep Gladiator", fue un juego sobre cómo el personaje de Murray revive el mismo día una y otra vez.

En retrospectiva, el anuncio parece una hazaña impresionante de marketing profético, dado que durante la pandemia, muchas personas sienten que están atrapadas reviviendo el mismo día ya que rara vez salen de sus hogares. Jeep reconoció esto con inteligencia y trajo el anuncio mientras lo ajustaba para alentar a las personas a quedarse en casa, lo que ayudó a la marca a ganar algo de buena voluntad incluso cuando las ventas se desplomaron.

'Front Yard Cookout' de Oscar Mayer es práctico y esperanzador

"Front Yard Cookout" de Oscar Mayer se destaca por aprovechar rápidamente el impacto del distanciamiento social generalizado y relacionarlo con los valores de la marca. Los anuncios de televisión y video digital instaron a las personas a trasladar las comidas al aire libre a sus patios delanteros como una forma de socializar mientras se mantienen seguros, incluso manteniendo "12 perros calientes separados". El esfuerzo llegó en abril, poco más de un mes después de que se declarara una emergencia nacional y seis semanas antes de que The Wall Street Journal escribiera sobre los estadounidenses redescubriendo el patio delantero social.

Ya sea que esté en su patio delantero, junto a una ventana, diablos, incluso si está al costado de la carretera, queremos ver su versión de un #FrontYardCookout ????

Por cada tuit que comparta durante el mes de mayo con #FrontYardCookout, donaremos una comida a @FeedingAmerica, hasta 1 millón. pic.twitter.com/DjXOYJ5GLE

— Óscar Mayer (@oscarmayer) 2 de mayo de 2020

Oscar Mayer, cuya empresa matriz, Kraft Heinz, ha visto un aumento en las ventas a medida que la gente vuelve a la comida reconfortante, también reconoció que los consumidores quieren que las marcas hagan una contribución tangible durante la pandemia y vinculó la campaña a una donación de hasta 2 millones de comidas a Feeding America a un precio momento en que la inseguridad alimentaria estaba aumentando. La marca trabajó con la agencia McGarryBowen en la campaña.

En los primeros días de la pandemia, muchas marcas lanzaron anuncios basados ​​en el tema "estamos todos juntos en esto", que rápidamente se mezclaron en un mar de igualdad. Oscar Mayer evitó el escollo al mostrar cómo las personas pueden participar en una socialización segura, un mensaje que aún resuena en el pico del verano y cuando las tasas de coronavirus están aumentando nuevamente, de una manera que era a la vez nostálgica, práctica y esperanzadora.

Frito-Lay encarna los primeros esfuerzos contra la pandemia

Para bien o para mal, pocos anuncios encapsulan mejor el impacto temprano de la pandemia en la publicidad, en la creación del medio y su mensaje, que "It's About People" de Frito-Lay.

El anuncio, que comienza con lo que ahora son toques gastados de música de piano sombría, debutó en abril cuando las marcas intensificaron las campañas que abordaron la crisis de salud. En lugar de enfocarse en el producto, el comercial destaca los esfuerzos de la división de refrigerios de PepsiCo para brindar alivio a través de donaciones e iniciativas de contratación, incluida la creación de 3000 nuevos puestos de tiempo completo con beneficios.

"Esto no se trata de marcas", dice una superposición de texto blanco escaso. "Se trata de personas".

El mensaje alcanza varios puntos de referencia que se han convertido en tropos de la era de la pandemia que muchos encuentran aburridos, al tiempo que refuerza un compromiso con iniciativas caritativas que muestran que el vendedor no es solo palabrería.

"Si bien la pista instrumental me hace sudar de inmediato al pensar en todos los demás anuncios de los últimos cuatro meses, es fácil apreciar el mensaje contundente y perspicaz de Frito-Lay; la gente no necesita palabras bonitas en este momento, necesitan ver cómo estamos tomando medidas", dijo Judi Cutrone , redactora senior de The VIA Agency, a Marketing Dive en comentarios enviados por correo electrónico.

Fundamentalmente, el anuncio también habla de los cambios que afectan a la publicidad entre bastidores. "It's About People" se promocionó como una creación del equipo de marketing interno de Frito-Lay, otra señal de que el modelo interno está ganando terreno a medida que los estudios permanecen cerrados.

Whopper mohoso de Burger King desató controversia

Burger King no es ajeno a la controversia, especialmente a través del marketing que provoca a los competidores de QSR. Como parte de una campaña global integrada creada con las agencias Publicis, Ingo y David Miami, un anuncio de "Moldy Whopper" se ajusta perfectamente a ese modelo, demostrando cómo las hamburguesas artificiales sin conservantes de la cadena desarrollarían moho azul y verde, algo que sus competidores no podían decir. sobre hamburguesas que no se descomponen.

El anuncio obtuvo más de 1,7 millones de visitas en YouTube a los pocos días de su debut a fines de febrero, y aunque desanimó a algunos espectadores por ser "asqueroso" e "inapropiado", captó acertadamente la atención e insinuó un golpe a McDonald's sin mencionarlo. el rival por su nombre, según un análisis de Ace Metrix.

Si bien la campaña estaba a punto de ser una de las más memorables del año, la táctica de mensajes, un disparo disruptivo en la proa, parece estar desapareciendo, ya que el mundo del marketing se ocupa de asuntos más serios relacionados con el coronavirus y un nuevo derecho civil. movimienot.

Por el momento, los QSR deberían preocuparse menos por sus competidores y más por la seguridad de sus restaurantes y el tenor de los anuncios que responden a causas como Black Lives Matter. De esa manera, el molde en el Whopper refleja lo rápido que ha envejecido este tipo de campaña.

AB InBev hace que los patrocinios de conciertos sean virtuales

Las marcas hermanas Budweiser y Bud Light Seltzer dieron inicio a una serie de conciertos transmitidos en vivo en mayo, luego de que la pandemia provocara la cancelación de conciertos en persona y el cierre de otros lugares de patrocinio. Los esfuerzos, que incluyeron elementos interactivos, difirieron ligeramente, lo que permitió a las marcas llegar a segmentos de audiencia más diversos.

La serie "Bud Light Seltzer Sessions: Your Flavor. Your Show" utilizó a los artistas latinos Romeo Santos y Aventura y Karol G para promover causas impulsadas por un propósito, mientras que el esfuerzo "Budweiser Rewind" reinventó el Budweiser Superfest de larga duración para aprovechar la nostalgia. mostrando artistas interpretando sus grandes éxitos.

Ambas campañas demostraron cómo las marcas tuvieron que cambiar rápidamente para convertir los presupuestos de eventos en vivo en nuevas oportunidades de marketing durante el tramo inicial de la pandemia. Los conciertos transmitidos en vivo como estos ayudan a satisfacer a los consumidores que buscan algo para reemplazar las reuniones en persona, al tiempo que evitan que los especialistas en marketing pierdan la oportunidad de llegar a un gran número de consumidores que aún buscan medios de entretenimiento en medio de la cuarentena.

Michelob Ultra demuestra el valor y el humor de las falsificaciones profundas

Como parte de una campaña multicanal en apoyo del evento de golf The Match: Champions for Charity de Capital One, Michelob Ultra agregó algo novedoso a la combinación de anuncios y sorteos: contenido digital que utilizó tecnología profundamente falsa para poner el rostro de Peyton Manning en escenas de amados comedia "Caddyshack".

La campaña total de la marca AB InBev demostró que, con casi todos los eventos deportivos en vivo cancelados debido a la pandemia, cualquier cosa que se parezca a los deportes "regulares" sería una oportunidad clave para los especialistas en marketing que han tenido que reducir a cero los presupuestos relacionados con los deportes. Eso fue ciertamente cierto para The Match, que contó con Tiger Woods, Phil Mickelson, Manning y Tom Brady. Del mismo modo, la exitosa serie documental de ESPN "The Last Dance" recurrió a Facebook, Reese's Peanut Butter Cups y State Farm como patrocinadores.

El uso de tecnología deep fake también indica un camino a seguir para los especialistas en marketing que buscan crear nuevas creatividades en un momento en que los cierres relacionados con la pandemia les impiden filmar anuncios tradicionales. Coincidentemente, "The Last Dance" presentaba un anuncio de State Farm que usaba tecnología falsa profunda para sugerir que una transmisión de 1998 de "SportsCenter" predijo la existencia de las docuseries. Para los fanáticos de los deportes hambrientos de contenido, estas falsificaciones profundas eran lo suficientemente reales.