Cautivando a las audiencias de los medios con activadores hiperpersonalizados

¿Recuerdas cuando la hiperpersonalización era una rareza agradable de tener? Ya no vivimos en ese mundo. Las experiencias "hechas para mí" se han convertido en la norma entre los consumidores, y escasea el perdón por las marcas que no logran brindar esas experiencias. Los consumidores de contenido multimedia no son una excepción. En 2022 y más allá, las experiencias rentables de los lectores requieren desencadenantes frecuentes y personalizados en el contexto adecuado, en el momento adecuado.

Allison Mezzafonte, ex ejecutiva de medios y ahora asesora de la industria de medios de Sailthru, nos ayuda a identificar oportunidades para impulsar la participación de los lectores y los comportamientos deseados con la personalización automatizada.

Piensa como un minorista

El núcleo del comercio es un intercambio de valor. Los consumidores dan para recibir. En los medios, la moneda se presenta en múltiples formas: la información personal de un lector (o datos propios), el tiempo dedicado y, por supuesto, su tarjeta de crédito. ¿Quiere que los lectores compartan, interactúen o entreguen sus tarjetas de crédito? Entonces piense como un minorista, dice Mezzafonte. "El tiempo y los datos tienen valor. Si piensa en su audiencia como clientes que están dispuestos a realizar transacciones, no solo a navegar casualmente, cambia las cosas", explica: "¿Qué esperaría si fuera un comprador?"

Para 2025, los consumidores esperarán un servicio de guante blanco para todos, o un "cuidado de uno" hiperpersonalizado, como lo expresa McKinsey . Para los editores, eso comienza con considerar cuidadosamente el intercambio de valor con los lectores. ¿Por qué los lectores deberían hacer lo que tú quieres que hagan? Si desea que respondan de manera que aumenten sus ganancias, deberá ofrecer un valor significativo a cambio.

Fomentar el compromiso desde el primer "hola"

Así que un lector hace clic para suscribirse. ¿Ahora que? ¿Cómo convertir ese clic en una relación duradera? Primero viene la serie de correos electrónicos de bienvenida. Si bien son comunes, las series de bienvenida difieren considerablemente de un editor a otro, al igual que los resultados. Vale la pena señalar que los editores que se destacan en el uso de la personalización para aumentar los ingresos adoptan una cultura de experimentación. Con eso en mente, Mezzafonte aconseja probar varios componentes de mensajería para impulsar mejoras incrementales.

Tome Insider, por ejemplo. El editor se dispuso a probar el impacto de incluir un video de su editor en jefe hablando con el nuevo suscriptor en su serie de bienvenida. El video se incluyó en el sexto correo electrónico de una serie de siete correos electrónicos. "Por lo general, el compromiso tiene una fuerte caída al final de una serie de bienvenida, pero Insider vio una gran aceptación", recuerda Mezzafonte. Las tasas de apertura saltaron del 25 % al 46,4 % después de incorporar el video.

Tratar el contenido abandonado como carritos abandonados

Lo más probable es que hayas perdido la cuenta de las veces que te movieron para llenar un carrito de compras y luego... nada. Tal vez le asaltó la duda, el interés disminuyó, se distrajo o encontró una oferta mejor en otro lugar. En cualquier caso, no completaste la compra. "Si su lector no terminó de leer algo o guardó una historia para leerla más tarde, eso es como un carrito de compras abandonado, ¿verdad?" — Razones de Mezzafonte.

En el comercio minorista, recibiría un correo electrónico o un SMS que lo empujaría a regresar a su carrito y pagar. Incluso puede obtener un código de promoción o un obsequio para endulzar la oferta. Los editores pueden hacer lo mismo. Al igual que el carrusel "Continuar viendo" de Netflix, considere lanzar un adelanto que ofrezca a los lectores una razón convincente para continuar donde lo dejaron.

Usar una compra de suscripción reciente para impulsar la próxima

En el comercio minorista, los correos electrónicos posteriores a la compra mantienen a los compradores comprometidos y preparan el escenario para la próxima compra. A menudo, los minoristas ofrecen un incentivo para que actúe con rapidez, ya sea inscribiéndose en un programa de fidelización, actualizando un servicio con un descuento o comprando un producto relacionado.

Vanity Fair ha adaptado esta táctica, activando una oferta de suscripción de compre uno y dé uno para los lectores de acción rápida. De manera similar, The Wall Street Journal utiliza mensajes activados para aumentar las ventas de los lectores, ofreciendo acceso exclusivo y ventajas para impulsar las conversiones.

Alentar (e incentivar) las referencias de lectores

La mejor manera de vender cualquier cosa es que tu audiencia lo haga por ti. Morning Brew lo sabe muy bien, con referencias de lectores que representan el 30% de sus 2,5 millones de suscriptores. El programa de recomendaciones de Morning Brew es lo que llamarías un programa basado en hitos, que recompensa a los lectores con obsequios y acceso exclusivo a cambio de una cierta cantidad de referencias. En el pasado, esas referencias tenían que ser rastreadas manualmente, varias veces al día. Desde entonces, el editor ha automatizado el proceso con flujos de Lifecycle Optimizer, campos personalizados y plantillas en Sailthru.

Junto con el llamado a "Compartir la cerveza", los lectores ven un enlace para suscribirse a otros boletines de Morning Brew en la parte inferior de cada correo electrónico. A pesar de ser prácticamente el mismo todos los días, el llamado a la acción genera constantemente 1000 suscripciones a otros boletines de Morning Brew y más de 5000 visitas a su podcast cada día.

Para mantener la relevancia de la llamada a la acción, los lectores solo ven los enlaces a los boletines que aún no han recibido, y los adelantos de recomendación se personalizan por nivel de lealtad, lo que refleja el nivel de familiaridad del lector con el programa de recomendación.

Permitir que los datos automaticen experiencias personalizadas

La personalización depende de los datos. Y con las cookies de terceros a punto de desaparecer, los editores como Investopedia están reevaluando sus fuentes de datos y capacidades. En el pasado, Investopedia no tenía visibilidad de los intereses de los suscriptores de correo electrónico y la segmentación se limitaba a los datos de comportamiento. El editor buscó a Sailthru para poder crear un perfil más profundo en torno a cada suscriptor con datos predictivos, de interés, de comportamiento y de participación.

Como resultado, cada suscriptor de Investopedia recibe un correo electrónico que es 100 % exclusivo para sus intereses y comportamientos individuales. En un año, las páginas vistas por correo electrónico aumentaron un 114 % y las sesiones del sitio web por correo electrónico aumentaron un 81,46 %.

The Associated Press acudió a Sailthru con un desafío similar: impulsar la personalización y los ingresos al tiempo que reduce el tiempo que lleva crear boletines. En unos pocos meses, el editor aumentó su base de suscriptores de 150 000 a más de 750 000, lo que aumentó las tasas de interacción por correo electrónico en un 400 %, todo mientras reducía más de tres horas de tiempo de producción para cada boletín informativo.

Mejorando sus capacidades de personalización

Comprensiblemente, los próximos pasos pueden ser confusos si sus datos y sistemas no pueden ofrecer este nivel de personalización hoy. Los investigadores de Deloitte le aconsejan que examine su confianza en las cookies de terceros y lo que se necesita para permitir la captura de datos y las aplicaciones propias, tal como lo han hecho Investopedia y AP.

"Apóyate en cualquier información o herramienta que tengas hoy y no sientas que tienes que resolver esto por ti mismo. De hecho, no es realista que puedas desarrollar estas capacidades por ti mismo", dice Mezzafonte. Dicho de otra manera, si el compromiso de su audiencia necesita cirugía, no necesita convertirse en cirujano, solo necesita consultar a uno de buena reputación. Del mismo modo, apóyese en socios tecnológicos con un sólido historial de ayudar a sus pares a resolver los problemas de compromiso y conversión que obstaculizan su crecimiento hoy.