Sonic boom: Por qué más marcas están componiendo estrategias de branding musical

Los arcos dorados de McDonald's, la diana de Target y los cuatro cristales de las ventanas de Microsoft se encuentran entre los logotipos de marca más reconocibles visualmente del mundo. Pero, ¿qué pasa si sus consumidores escuchan y no miran?

A medida que crece la participación en los podcasts y los parlantes inteligentes para el hogar se vuelven comunes, más marcas están considerando los temas musicales y los logotipos de sonido como una nueva forma de ser reconocidos en el mundo del audio. La existencia del llamado "branding sónico" no es del todo nueva. Durante décadas, NBC se ha asociado con su campana de tres notas y el estudio de cine Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) ha hecho alarde de su dominio con el rugido de un león. Pero los expertos en el campo le dijeron a Marketing Dive que están presenciando un mayor interés por parte de los especialistas en marketing, como MasterCard, que recientemente introdujo una identidad de marca sonora, y de los proveedores de servicios que están generando nuevas operaciones para satisfacer las necesidades relacionadas con el sonido de las marcas.

Una parte significativa del reciente aumento en el interés se debe a la ubicuidad de los dispositivos digitales personales y al creciente consumo de medios en todo el mundo, según Daniel Lafferty, director de voz y música de PHMG, una agencia de 20 años dedicada por completo al audio. marca.

"Históricamente, solo las grandes corporaciones tenían la capacidad operativa para crear una identidad musical a través del poder de su medio, por lo que estaba confinado a las principales redes, etc.", dijo Lafferty a Marketing Dive. "Con la democratización de los medios, ahora las marcas pueden estar en línea y pueden ir a sitios de redes sociales. Ahora tienen puntos de venta dentro de su rango de precios".

Una melodía memorable

En algunos casos, el deseo de identidades de marca sónicas más sólidas incluso conduce a la creación de nuevos roles de marketing. El taller de producción de contenido CreativeDrive seleccionó al compositor ganador del Emmy Matthew Pavolaitis como su compositor interno e ingeniero de audio sénior porque el director creativo de la empresa, Cliff Pia, vio oportunidades.

CreativeDrive ha estado recibiendo más consultas sobre el uso y la modificación del sonido. Intel, un precursor en el uso de un logotipo sónico, está buscando imbuirle más poder ahora. Philips Lighting y una marca de moda de alta gama también se encuentran entre los clientes recientes de la tienda.

Incluso las empresas más pequeñas del sur de California, donde CreativeDrive mantiene su buen funcionamiento, se han puesto en contacto. Para practicar lo que predica, CreativeDrive ha diseñado su propio logotipo sonoro, que aún no se ha revelado.

"Muchos están interesados ​​en asociar un mnemotécnico con su logotipo", dijo Pavolaitis.

Formular una identidad sonora es similar a cualquier estrategia visual de marca. Comienza con la comprensión de la marca, sus estrategias y la redacción de un resumen.

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"El sonido es un sentido más evocador que la vista. El sonido es uno de los sentidos más poderosos".

daniel laferty

Director, voz y música, PHMG

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Una necesidad creciente

El servicio de transmisión de música Pandora creó recientemente un logotipo de tres notas como contraparte de su reconocible "P" visual. Escuchado por primera vez en marzo con su campaña promocional de primavera Sound On, el logo sónico de Pandora fue creado para evocar las cualidades de ser encantador, enérgico, seguro, innovador, honesto, fácil, amigable y atractivo, según los ejecutivos.

"Para nosotros, tener un logotipo sónico se trata de un mayor reconocimiento en el mercado, más valor y recuerdo de la marca central", dijo Lauren Nagel, vicepresidenta y directora creativa ejecutiva de Pandora. "A medida que los consumidores avanzan más y más hacia el audio primero y el entorno sin pantalla, la necesidad de tener una expresión sonora nunca ha sido más importante".

Y el logo sónico de Pandora no será estático. Ya hay planes para introducir variaciones para adaptarse a ocasiones específicas.

"Tenemos la intención de rellenarlo y darle forma de diferentes maneras, al igual que con nuestro logotipo P (visual) en el que cambiamos de color o cambiamos la forma para representar una energía o artista diferente", dijo Nagel. "Queríamos que el Sonic hiciera lo mismo.

"Hay un mnemotécnico básico, pero será personalizado", continuó. "El plan es comenzar con algunas categorías de sonido. No queremos crear tantas versiones diferentes que lo diluyamos".

La propia marca sónica de Pandora fue solo el puntapié inicial del trabajo de la plataforma en esta área. Pandora también ha lanzado un servicio de marca sónica para ayudar a sus anunciantes y otros a formular sus propios sonidos característicos. Para liderar el cargo, Steve Keller, el fundador y CEO de iV, una consultora de audio, se incorporó como director de estrategia sónica, dentro de la división de marketing de Pandora.

rango de oportunidad

Cuando se trata de crear una conexión sólida con el consumidor, la música puede ser un conductor útil, dijeron varias fuentes.

"El sonido es un sentido más evocador que la vista", dijo Lafferty de PHMG. "El sonido es uno de los sentidos más poderosos".

Hay una variedad de formas en que las marcas pueden incorporar sonido, como el cierre de comerciales, el lanzamiento de aplicaciones, tonos de llamada, música en espera, aceptación en puntos de venta, saludos en sitios web y más.

"Varía de un cliente a otro", dijo Lafferty. "Si está creando una aplicación, puede usar sonido dentro de la aplicación. Si crea videos, puede tener sonido en eso y, por supuesto, comerciales de radio y televisión. Las personas también deben considerar el sonido experiencial, como cuando entras en un tienda, puedes reproducir música de marca".

Tampoco parece haber industria o tipo de marca para la que la música no pueda ser una influencia positiva, si se hace correctamente. Las diferentes notas, el tempo y la instrumentación pueden afectar la forma en que se interpreta un sonido. Por lo tanto, tampoco hay temor de que haya escasez de oportunidades de sonido únicas.

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"Solo tienes un par de segundos, así que la clave real es que necesita conectarse con la marca".

Mateo Pavolaítis

Compositor ganador de un Emmy e ingeniero de audio sénior, CreativeDrive

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Y como se espera que crezcan las compras activadas por voz, las marcas podrían beneficiarse al tener una voz distintiva en este nuevo mundo minorista, dijeron los expertos a Marketing Dive. Según un nuevo estudio de McKinsey Periscope, "El futuro de las compras: conectado, virtual y aumentado", ya el 5% de las personas en los EE. UU. están comprando a través de dispositivos de voz, como los parlantes Echo con tecnología Alexa de Amazon.

Ten en cuenta cómo suenas

Pero como con cualquier cosa, los especialistas en marketing también deben ser conscientes del mensaje que envía su elección musical. El hecho de que le guste cómo suena algo no significa que sea la comunicación comercial adecuada.

"Se pueden crear sonidos musicales para hacer que las pequeñas empresas parezcan capaces y que las grandes empresas financieras parezcan solidarias y sanas", dijo Lafferty de PHMG.