Por qué blockchain podría mejorar de manera realista las compras de anuncios

La exageración en torno a blockchain en los medios digitales finalmente se ha enfriado. Los precios de las criptomonedas han bajado un 90%. La SEC ha comenzado a perseguir a las empresas que crearon sus propias monedas. Ha habido una reestructuración sustancial en las empresas de blockchain, y el pensador más impetuoso en el espacio regresó a su puesto en una empresa de medios más tradicional.

Todo esto estaba destinado a suceder. La ola de predicciones fantásticas del año pasado sobre el impacto que tendrán las cadenas de bloques en los medios digitales fue un fracaso.

Ahora es el momento de mirar de manera realista lo que blockchain puede hacer por la industria. Antes de comenzar, es importante establecer un nivel de lo que estamos hablando. Las cadenas de bloques son solo bases de datos lentas con una característica muy interesante: permiten que las partes agreguen datos directamente a sus propios registros, sujeto a ciertas reglas inmutables. Debido a esta característica, las cadenas de bloques son costosas de configurar y ejecutar. Es difícil evitar la contención, garantizar la autenticidad y crear consenso sin una autoridad centralizada. La dificultad puede valer la pena solo en los casos en que la autonomía y la soberanía de los datos son valiosas, como el dinero y otros registros de propiedad de activos. Al empoderar a las personas para que alcancen un consenso de propiedad por sí mismas, las cadenas de bloques pueden eliminar a los intermediarios que podrían optimizar un mercado para su propio beneficio con el tiempo.

La mayoría de las implementaciones de blockchain en los medios digitales no aprovechan la soberanía o la descentralización de los datos. Los proveedores prometen detectar fraudes o informar tasas de robo con la base de datos más lenta del mundo. Eso es técnicamente factible, pero no hay un caso comercial real para respaldar el esfuerzo. Para la mayoría de los desafíos que Blockchain pretende abordar, los especialistas en marketing estarían mejor con una base de datos estándar en Amazon Web Services.

Dicho esto, el uso de blockchain para el comercio y el registro de la propiedad de activos en un mercado descentralizado aún representa una gran oportunidad para la industria publicitaria. Específicamente, el mercado de contratos directos entre anunciantes y editores podría volverse mucho más eficiente e innovador.

Es más fácil de ver una vez que consideras:

• El éxito de Bitcoin demostró que hay valor para las personas en la transferencia de activos sin intermediarios.
• Ethereum y otras cadenas de bloques de segunda ola agregaron funcionalidad, aplicando específicamente la lógica a la distribución de valor, lo que finalmente permitió que el software controlara los flujos de dinero y la creación de productos financieros que operan sin intermediarios. Esto a veces se llama "defi" para finanzas descentralizadas.
• La creación de activos digitales pone el comercio y la propiedad de productos básicos, valores y otras cosas en una cadena de bloques, lo que permite que la propiedad se intercambie directamente entre las partes. Verá que estos se denominan "tokens de seguridad".

La industria de servicios financieros ha descubierto que las cadenas de bloques son una herramienta poderosa para la liquidación de transacciones. El proyecto de Digital Asset con ASX, por ejemplo, consistía en trasladar su función de liquidación a un libro mayor distribuido. Con blockchain, la liquidación es instantánea y segura, sin intermediarios.

Un buen modelo para el potencial de la publicidad es la London Bullion Market Association. Serializó barras de oro y ató tokens a barras específicas. Los tokens de oro se comportan como un activo digital típico, lo que los hace más eficientes para liquidar transacciones entre miembros. Sin embargo, por supuesto, poner lingotes de oro literales en una cadena de bloques destaca una limitación interesante de los activos digitales: la custodia. El propietario de un activo digital que representa una barra de oro puede intercambiarlo libremente, pero aún debe confiar en la persona que tiene las llaves de la bóveda.

Para que la industria de la publicidad liquide transacciones a través de una cadena de bloques, primero debe crear una versión digital del activo que se comercializa, como lo hizo la London Bullion Market Association. La tokenización es complicada porque requiere una medida consistente de valor para cada token. Desafortunadamente, en la publicidad gráfica generalmente usamos impresiones, una medida de valor tan precisa como una "pepita" de oro. Algunas plataformas de anuncios digitales están innovando métricas de atención que son más adecuadas para la tokenización, incluidas TrueView de Google y True[X] de Fox.

La mayor mejora que trae blockchain a la publicidad digital podría ser la adopción de métricas de medios que sean lo suficientemente estables y confiables para denominar valores. No todo el mundo se da cuenta de que nuestro mercado está paralizado por métricas de valoración vagas e infladas que obligan a compradores y vendedores a entrar en un mercado al contado ineficiente. Solo cuando se comparan los medios con otros activos financieros, esto queda claro.

Las métricas over-the-top (OTT) son relativamente consistentes: una pantalla completa por una duración fija. Por lo tanto, los contratos para los medios OTT podrían ser un buen lugar para ver cómo se pueden usar las cadenas de bloques en la publicidad digital. Un mercado blockchain OTT se puede describir en tres fases:

1. Prueba de medición, compensación y liquidación: los activos digitales se crearían a medida que se firman contratos por adelantado o I/O. Estos activos se distribuirían al comprador de medios y se pondrían en juego cuando comience la campaña. Todos los activos serían específicos de la campaña, con la reventa prohibida. Las obligaciones se reducirían a medida que los proveedores de verificación confirmen la entrega actuando como oráculos. La verificación podría incluir NHT, audiencia, contexto o geo, prácticamente cualquier parámetro de orientación.
2. Activos fungibles: el siguiente paso sería que los editores vendieran activos digitales que representan acuerdos para comprar medios que son negociables. Esto crea una poderosa herramienta financiera para los editores: la titulización de futuras ventas de medios. La propiedad de los activos podría registrarse en un libro mayor distribuido y la redención se gestionaría de la misma manera que en el paso uno, con dos advertencias: controles de contenido y orientación. Dado que los activos se pueden comercializar, los editores necesitan un control editorial de los anuncios que se pueden ejecutar sin dejar de proporcionar valor al titular del activo, algo que podría manejar una lista de anunciantes permitidos asociados con cada contrato. La focalización debe utilizarse con moderación, ya que reduce la liquidez.
3. Financiarización de los medios: una vez que se abordan los problemas no triviales de los controles de contenido y la orientación, se vuelve interesante. Los contratos de futuros que venden los editores tienen un precio al contado que puede servir como base para productos financieros más exóticos como las opciones.

Este proceso crearía un mercado descentralizado y mucho más líquido para los medios, con menos intermediarios entre los propietarios de los medios y los vendedores, y la transparencia que conlleva la creación de activos verificables. Ese es el verdadero poder de blockchain: crear mercados eficientes y descentralizados. Aquí es donde la industria de los medios digitales debe enfocarse.