¿Cómo cambiará la publicidad en el juego a medida que Google, Facebook, Snap y Apple suban de nivel?

Publicado: 2022-05-22

El mercado de los juegos móviles está a punto de llenarse más este año a medida que Facebook, Google, Snap y Apple expanden o introducen estrategias de videojuegos, lo que podría aumentar el alcance de los juegos populares y abrir nuevas oportunidades de participación para los especialistas en marketing, incluidas activaciones en el mundo real a través de realidad (RA).

Las marcas están invirtiendo más dólares publicitarios en juegos móviles para llegar a audiencias más jóvenes que en su mayoría han evitado los medios tradicionales como la televisión y la prensa. Al mismo tiempo, los desarrolladores de aplicaciones buscan más formas de monetizar su contenido de juegos en un mercado ferozmente competitivo.

Esas dinámicas gemelas están impulsando un crecimiento de dos dígitos para el gasto publicitario en juegos y están atrayendo a empresas dependientes de anuncios como Facebook, Google y Snap al mercado de juegos de manera más grande. En lo que va del año, Facebook presentó una nueva pestaña de juegos para transmitir contenido y jugadores ocasionales, Snapchat lanzó una plataforma de juegos multijugador y Google presentó Stadia, una plataforma de juegos basada en la nube. Es probable que todos busquen formas de monetizar sus estrategias con patrocinios, dada su experiencia en la entrega de audiencias objetivo a los anunciantes.

"Los juegos son más activos que navegar por las redes sociales, por lo que, en todo caso, esta es una oportunidad para los anunciantes", dijo Tom Wijman, analista de mercado senior de Newzoo, en un correo electrónico a Mobile Marketer.

Mientras tanto, Apple dependerá de los ingresos por suscripción de su servicio de juegos, Arcade, que cobrará una tarifa plana por el acceso a más de 100 videojuegos exclusivos sin anuncios, seguimiento de anuncios ni compras adicionales. Apple, centrada en la privacidad, se concentra más en vender hardware y servicios a los consumidores que en monetizar los datos de los usuarios con publicidad. Aún así, dado el amplio alcance de Apple, los expertos en marketing buscarán una forma de entrar. Una posibilidad podría ser los juegos de marca. NBCUniversal, por ejemplo, lanzó recientemente una aplicación de juegos que ofrece aventuras interactivas basadas en algunos de sus programas más populares.

Cambiando canales

Cada una de las principales empresas de tecnología móvil que lanzan plataformas de juegos también está haciendo grandes apuestas en AR. No es exagerado imaginar que es probable que los juegos en estas plataformas tengan una gran dosis de características inmersivas que instan a las personas a explorar su entorno. Dicho juego puede dar a los anunciantes más oportunidades para insertar interacciones basadas en la ubicación que pidan a los jugadores que visiten una tienda o restaurante cercano para recibir ofertas especiales o descuentos.

"Los desarrolladores de juegos son increíblemente inteligentes y sofisticados cuando se trata de datos y de comprender quién es su base de usuarios, y es probable que desempeñen un papel fundamental para ayudar al ecosistema a volverse menos dependiente de los jardines amurallados".

maggie mesa

Vicepresidente de desarrollo empresarial, OpenX

Pokemon Go, el exitoso juego de Niantic que ayudó a popularizar AR móvil en 2016, fue solo el primer paso en esta evolución. Pokemon la semana pasada lanzó una aplicación móvil AR llamada Pokemon Pass que insta a los usuarios a visitar tiendas Target seleccionadas para obtener recompensas en el juego.

"Esté atento a los juegos de AR en los mapas: hay muy pocas empresas que compiten en este espacio hoy en día y no hay mucha infraestructura para que los anunciantes se involucren, pero hay muchas oportunidades para desarrollar nuevos modelos publicitarios", Jhanvi Shriram, co- fundador y CEO de la aplicación de juegos AR Krikey, dijo en un correo electrónico.

Los desarrolladores de juegos también podrían ayudar a los anunciantes a expandir el alcance de sus esfuerzos.

"A los anunciantes les encantan las soluciones de marketing basadas en personas de los jardines amurallados como Facebook, pero buscan cada vez más formas de expandir sus campañas fuera de los jardines amurallados para lograr una mayor escala", Maggie Mesa, vicepresidenta de desarrollo comercial en Ad Exchange OpenX y marketing móvil. miembro de la junta de la asociación, dijo en un correo electrónico. "Los desarrolladores de juegos son increíblemente inteligentes y sofisticados cuando se trata de datos y de comprender quién es su base de usuarios, y es probable que desempeñen un papel fundamental para ayudar al ecosistema a volverse menos dependiente de los jardines amurallados".

Un entorno seguro

Un impulso hacia los juegos por parte de las principales plataformas móviles podría ayudarlos a mantener contentos a los anunciantes al brindar la audiencia altamente deseable de jugadores en un momento en que las marcas están examinando más de cerca sus compras de anuncios digitales debido a preocupaciones sobre la seguridad de la marca, la transparencia y la privacidad.

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Director de operaciones, AppOnboard

Un enfoque en los juegos podría ayudar a las plataformas de redes sociales como Facebook y Snapchat a abordar las preocupaciones de los especialistas en marketing sobre la seguridad de la marca. Los anunciantes han boicoteado YouTube en varias ocasiones porque sus videos publicitarios aparecían entre contenido ofensivo, mientras que algunas marcas de bebidas alcohólicas boicotearon Snapchat anteriormente debido a preocupaciones relacionadas con su audiencia menor de edad.

Debido a que el desarrollador de la aplicación controla el contenido de los juegos, por lo general es menos susceptible que el contenido generado por el usuario a desviarse hacia un territorio ampliamente objetable. Por lo tanto, no sorprende que las aplicaciones de juegos se clasifiquen más alto que las plataformas de redes sociales al proporcionar un entorno seguro para la marca para los anunciantes, según encontró una encuesta de consumidores globales realizada por AdColony. Más de la mitad (60 %) de los encuestados dijeron que ven contenido ofensivo en Facebook, en comparación con el 31 % en YouTube y el 18 % en juegos móviles.

"Los juegos móviles tienen algunas ventajas significativas para los anunciantes, incluido el hecho de que ofrecen contenido producido profesionalmente con ubicaciones de marca altamente integradas en comparación con otras plataformas que dependen más del contenido generado por el usuario", Bryan Buskas, director de operaciones de la plataforma de diseño y desarrollo de aplicaciones AppOnboard, dijo vía correo electrónico.

Aún así, los anunciantes deben considerar si el contenido de un juego móvil se alinea con la forma en que quieren que se perciban sus marcas.

"El mayor riesgo para la seguridad de la marca, a diferencia del fraude, depende en última instancia del contenido del juego", dijo en un correo electrónico Shani Rosenfelder, directora de contenido e información móvil de la firma de análisis AppsFlyer. "¿Hay violencia o lenguaje fuerte y sugerente? Los anunciantes deben asegurarse de colocar anuncios en juegos que sean legítimos, relevantes y apropiados".

El gasto crece

El interés en los juegos por parte de las principales empresas de tecnología móvil surge a medida que el mercado de los juegos móviles continúa evolucionando. El gasto de EE. UU. en anuncios en juegos crecerá un 16 % a 3250 millones de dólares este año desde los 2800 millones de dólares de 2018, según las previsiones de eMarketer. Esa cifra consiste principalmente en juegos móviles porque las plataformas de juegos de consola, como Sony PlayStation y Microsoft Xbox, generalmente no cuentan con publicidad a pesar de que brindan acceso a la televisión en línea, Internet, compras y redes sociales.

"Los juegos móviles tienen uno de los mayores alcances potenciales de todas las formas de entretenimiento", dijo Wijman de Newzoo. "La gente pasa varias horas al día mirando su teléfono inteligente".

Newzoo estima que 2.400 millones de personas en todo el mundo jugarán juegos móviles este año, una audiencia masiva que rivaliza con el alcance de las aplicaciones de redes sociales, incluida la mensajería. Los teléfonos inteligentes han ampliado la audiencia de los videojuegos más allá de la base estereotipada de fanáticos de los adolescentes geek.

El setenta y dos por ciento de las mujeres juegan en sus teléfonos inteligentes, la misma proporción que los hombres, según GlobalWebIndex. El ochenta y cuatro por ciento de las mujeres de 16 a 24 años y el 81 % de las mujeres de 25 a 34 años dijeron que juegan juegos móviles.

Vídeo premiado

En los últimos años, las preocupaciones sobre la intrusión de los anuncios llevaron a muchos desarrolladores de juegos a centrarse en otras fuentes de ingresos, como las compras dentro de la aplicación (IAP) que permiten a los jugadores avanzar más rápidamente en un juego.

Por ejemplo, "Fortnite", el exitoso juego Battle Royale de Epic Games, permite a los jugadores comprar moneda del juego llamada "V bucks" que se puede usar para obtener máscaras cosméticas, bailes y modos de juego prelanzados para personajes. Epic acumuló $ 2.4 mil millones de compras en el juego el año pasado, lo que demuestra cuán lucrativas pueden ser.

Si bien los desarrolladores de juegos aspiran a tener un éxito como "Fortnite", se están desvinculando de los ingresos de IAP a medida que aumenta la publicidad en el juego en medio de la creciente aceptación de la industria de los anuncios pagados, según DeltaDNA. El porcentaje de ingresos de la industria por anuncios aumentó un 11% y revirtió una caída de tres años, dijo la firma.

Los anuncios móviles en el juego vienen en una variedad de formatos, incluidos reproducibles, intersticiales, nativos y muros de ofertas. Con el crecimiento del video digital en general, los formatos de anuncios como el video recompensado están ayudando a impulsar las ventas de anuncios en el juego. Dado el gran interés por los videos que muestran Google, Apple, Facebook y Snapchat, es fácil imaginar que están buscando formas de fusionar sus estrategias de juegos, publicidad y video.

Los anuncios de video recompensado, o de video opcional, brindan a los jugadores incentivos para ver un video al ofrecer puntos u otro contenido de juego valioso, como niveles, vidas o equipos virtuales. El formato produce las tasas de clics más altas entre los formatos de anuncios de video, según una investigación de la plataforma de anuncios móviles Smaato, y lo ofrece el 65% de los desarrolladores de juegos móviles, descubrió DeltaDNA.

"Hoy, estamos viendo anunciantes de grandes marcas que ingresan al espacio de video opcional, y también se está expandiendo a aplicaciones que no son de juegos", dijo Mesa de OpenX.