Cómo Studio 71 se está preparando para el futuro multiplataforma basado en datos del marketing de influencers

NUEVA YORK — Es posible que Studio 71 no tenga el reconocimiento de nombre de algunos de sus pares en Digital Content NewFronts de IAB, pero a la compañía global de medios y red de creadores no parece importarle. De hecho, un factor diferenciador para la firma en comparación con los bateadores más pesados ​​es mantener su enfoque hacia las personas influyentes y su trabajo con marcas a la medida y estrictamente controlado, lo que resulta en un entorno para el cofundador y CEO Reza Izad en comparación con un "limpio, bien". espacio "iluminado".

En su presentación de NewFronts el martes, Studio 71 también mostró que su grupo de talentos sigue creciendo. La compañía , un presentador frecuente en la lista anual de lanzamientos deslumbrantes de plataformas y editores para anunciantes, anunció a la marca de YouTube Smosh como socio oficial, que se suma a una lista que incluye Good Mythical Morning de Rhett & Link y Lilly Singh. Y aunque Studio 71 tiene profundas raíces en YouTube, la empresa también se está diversificando rápidamente en áreas como la televisión abierta (OTT) y los podcasts, donde ha triplicado su número de programas en los últimos seis meses.

La base de la expansión de medios cruzados fue un enfoque en soluciones tecnológicas que Studio 71 espera que ayuden a las marcas a escalar sus esfuerzos de influencia e impulsar el valor. En ese frente, la compañía presentó tres desarrollos de productos publicitarios: la expansión de una herramienta de seguridad de marca llamada Context que se lanzó el año pasado y ahora incluirá la capacidad de monitorear comentarios y enlaces inapropiados en videos; una integración más profunda de Amazon Web Services (AWS) en su plataforma de inteligencia Arrow, que ayudará a los especialistas en marketing a predecir y rastrear cómo el contenido de personas influyentes impulsa las transacciones; y la adopción de un nuevo formato de anuncio llamado Xpand, que fue creado por Spaceback y convierte el contenido social existente en unidades de visualización que se pueden servir mediante programación.

Después de la presentación general, que concluyó con la aparición del creador centrado en la vida silvestre The Real Tarzann, quien tuvo algunos contratiempos técnicos gracias a una pitón viva , Marketing Dive se sentó con el director ejecutivo Izad para analizar más a fondo las nuevas ofertas de Studio 71 y lo que dicen sobre la dirección que está tomando el marketing de influencers.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN DE MARKETING: ¿Es la noticia de Arrow Intelligence Platform revelada hoy la primera vez que trabaja con AWS en un producto publicitario?

REZA IZAD: Siempre hemos sido parte del sistema de AWS. Lo que estamos aprovechando que antes no aprovechamos tanto son los aspectos de aprendizaje automático de AWS. SageMaker es la plataforma de aprendizaje automático de Amazon y la hemos estado entrenando para que haga cosas más predictivas en torno a nuestras ofertas de contenido de marca. Lo hemos estado probando durante meses porque la eficacia es clave. Hemos estado usando la pieza predicativa durante las últimas cuatro a seis semanas, donde confiamos en los números y los resultados.

AWS es un gran proveedor de soluciones empresariales. ¿Qué dice ahora hacer cosas más predicativas y de aprendizaje automático sobre la maduración del marketing de influencers, especialmente porque el anuncio está tan centrado en generar transacciones?

IZAD: Hay dos tipos de vendedores que hacen contenido de marca. Están los especialistas en marketing que están llegando y que buscan llegar a audiencias a las que les ha costado llegar a través de los medios tradicionales y contar historias que se alinean con los valores de esas audiencias. Están buscando reconocimiento de marca y están vendiendo, por ejemplo, un automóvil, y el embudo de ventas está un poco más extendido.

Luego, hay otro conjunto de anunciantes (las marcas de DTC, los creadores de aplicaciones ) que ejecutan campañas mucho más basadas en el rendimiento. Hemos hecho un montón de esas campañas , es lo que probablemente hacemos más que las cosas de la marca , por lo que hemos agregado todos nuestros datos propios, además de una gran cantidad de otros datos sobre lo que se hace clic en YouTube. y los ecosistemas de Instagram, y estamos aprovechando esos datos de manera más predictiva que antes.

¿Es Arrow Intelligence su mayor oferta de productos publicitarios en este momento?

IZAD: Por el lado de los medios, Context ha sido nuestro mayor producto publicitario. Esa ha sido una verdadera historia de éxito. El contenido de marca es una gran parte de nuestro negocio, por lo que creemos que [Arrow] impulsará una parte bastante importante de eso.

Muchas de las plataformas están tratando de acomodar el lado transaccional de las cosas. ¿Eso influyó en la decisión de construir Arrow Intelligence ahora?

IZAD: No. Lo que influyó fue que nuestros socios nos exigieron que fuéramos más inteligentes. Los especialistas en marketing de rendimiento son como las personas en las aplicaciones de citas: es rápido, es muy transaccional. Queremos brindar resultados reales en términos de lo que están buscando, para que se renueven con nosotros de manera continua y consistente.

¿Podría hablar sobre Xpand y cómo encaja eso en lo que hemos estado hablando?

IZAD: Está ligado a un pensamiento similar. No creo que a nadie le gusten las unidades de exhibición de pancartas; no es la mejor experiencia del mundo. La pregunta que resolvió otra empresa, Spaceback, fue aprovechar todo este contenido [social] que a la gente le gusta, hace clic y comparte en un producto publicitario. Pensamos que esto era interesante, porque muchas de nuestras campañas de desempeño y muchos de nuestros socios de campañas de marca dicen: "nos encanta esto, ¿cómo podemos obtener más alcance con esto?".

Hacemos [YouTube] TrueView, hacemos impulso social, pero aún estás atascado con un conjunto de datos: estás atascado en el conjunto de datos de Facebook o en el conjunto de datos de Google. No puede superponerse de manera tan efectiva y hay muchas cosas que no puede hacer que puede hacer mediante programación a partir de una extracción de datos y una superposición de datos que [Xpand] permite que las marcas hagan. La idea es que un anuncio se vea muy familiar, particularmente cuando las personas de esta edad consumen cosas en un teléfono. Te desplazas por tu teléfono y, boom, hay una imagen de tal vez un talento que reconoces con un pequeño botón de compra.

¿Cómo funcionarían realmente esas transacciones?

IZAD: la tecnología de Spaceback toma el activo social y lo convierte en un bloque de anuncios que se actualiza y refresca constantemente. Creamos el activo, lo convierten en un bloque de anuncios y luego lo traficamos.

Usted mencionó el predominio del consumo móvil, pero su presentación también se refirió mucho a OTT y podcasts. ¿En qué se diferencian esos canales del video digital en términos de audiencia, o no es tan diferente?

IZAD: Aquí está nuestra tesis: Nos asociamos con o producimos para toneladas de personas realmente creativas, que construyen audiencias generalmente grandes. Donde esas audiencias viven históricamente para nosotros desde el punto de vista de los medios es en YouTube. Pero en los últimos años, plataformas como Roku o Amazon Fire han desarrollado grandes audiencias.

Sabemos que no somos Netflix en términos de consumo total, pero tenemos mucho volumen y publicamos en muchas aplicaciones, lo que significa que podemos generar una buena cantidad de audiencia que puede traducirse en anuncios en Snap, en Facebook y en medios como el podcasting, donde una idea de formato puede moverse rápidamente. Te daré un ejemplo: "Worst Firsts" de Brittany Furlan comenzó en YouTube y tuvo éxito, así que lo traducimos a un podcast y estamos haciendo una versión para Snap, y así sucesivamente.

Todavía no hemos llegado allí hoy, pero esperamos que, con el tiempo, nuestro servidor de anuncios o algún tipo de tecnología publicitaria que estemos operando pueda vender la versión segura de la marca en YouTube, la versión segura de la marca en OTT y la versión segura para la marca en otros lugares para ofrecer una visión más holística.

En términos de podcasts, Studio 71 experimentó un crecimiento del 400% en la transmisión durante los últimos seis meses, según algunos datos compartidos por la compañía. ¿Pero parece que estás dejando que los creadores te guíen dónde decides invertir allí?

IZAD: Es realmente difícil llamar la atención de la gente. Las personas que tienen la atención de las personas generalmente pueden encontrar audiencias y mover esas audiencias. También creemos que los segmentos [podcast] no están muy bien atendidos.

[The New York Times'] "The Daily" es para 30 o más de 40 oyentes. "Dirty John" es lo mismo. Todos son excelentes podcasts, pero no hay tantos enfocados en la generación Z y la audiencia millennial más joven, que son de nuestra propiedad. Creemos que vamos a ofrecer la primera experiencia de podcast a muchos de ellos. No vamos a presentar nuestra versión de "Dirty John", por mucho que nos guste consumirla.

Es interesante verlo, porque los podcasts existen desde hace mucho tiempo, pero en el último año más o menos y con todas las adquisiciones, han explotado.

IZAD: El dinero suele emocionar a todo el mundo.

Unir algo de esto es Contexto y seguridad de marca. Studio 71 está desarrollando su propio producto de seguridad de marca como una propuesta de mayor valor. Como se mencionó en la presentación, las plataformas como YouTube continúan enfatizando la seguridad de la marca, pero parece ser un problema sistémico que les resulta difícil de resolver en un sentido amplio.

IZAD: En un sentido amplio, eso es correcto. No tenemos los mismos desafíos que tienen estas plataformas, ya que son de autoservicio, por lo que hay literalmente miles de millones de personas que pueden cargar lo que quieran. Cuando llegues a la escala en la que están operando, habrá gente mala. Se están volviendo realmente buenos en la vigilancia, pero tal vez no al nivel de todos.

Básicamente, estamos comenzando en un vecindario diferente al [que son estas plataformas]. Son "todo", y en todo hay muchos lugares aterradores. Somos un espacio mucho más limpio, bien iluminado, manejable y controlado. El producto Context lo asegura.

No todos los videos que publicamos son seguros para la marca, pero todos los videos en los que traficamos un anuncio lo serán, y esa es la gran diferencia. Tenemos los recursos para hacer estas inversiones y eso es algo que está en juego si va a competir en este espacio.