Dentro del lanzamiento de Hulu para generar la mitad de los ingresos de anuncios 'no disruptivos y no tradicionales'

NUEVA YORK — Hulu realizó una presentación repleta de estrellas en el Digital Content NewFronts de IAB el miércoles, con celebridades como Margot Robbie, George Clooney y Chrissy Teigen para promocionar una lista de programación original que abarcó desde comedias de realismo mágico hasta una nueva comida. -enfocado vertical en asociación con Vox's Eater. De mayor interés potencial para las marcas y agencias presentes fue cómo la plataforma, que ahora cuenta con más de 28 millones de clientes en los EE. UU. en sus diversos niveles de suscripción, planea monetizar ese contenido en un espacio de transmisión que crece cada vez más con servicios sin publicidad .

"El comportamiento de los espectadores ha cambiado, pero sabemos que la publicidad no ha seguido el ritmo. Estamos a la cabeza de lo que llamamos publicidad de 'el espectador primero'", dijo Peter Naylor, jefe de ventas de publicidad de la compañía, a una multitud abarrotada. en el Teatro Hulu en el Madison Square Garden. "Eso significa que estamos creando nuevas soluciones publicitarias que son relevantes y se integran a la perfección en la experiencia del espectador".

Rompiendo los extensos adelantos de contenido de la presentación , que incluyeron una mirada a la resucitada "Veronica Mars", dos nuevas series de Marvel y una adaptación de "High Fidelity" de Nick Hornby, Hulu promocionó una serie de innovaciones para desarrollar mejor lo que "el espectador primero " podría verse la publicidad. En el programa NewFronts se presentaron "anuncios de pausa" que solo se reproducen cuando el usuario decide tomar un descanso, que la compañía probó por primera vez a principios de este año con Coca-Cola y Charmin y planea implementar ampliamente en agosto; un nuevo formato específicamente diseñado para los hábitos de ver atracones que se estrenará en el cuarto trimestre; y una iniciativa llamada "Amigos con beneficios" que busca agregar una capa interactiva a las promociones oportunas que se ofrecen en Hulu.

Si bien muchos de estos productos aún se encuentran en una fase experimental, Hulu dejó en claro el miércoles que tales ofertas se convertirán en una parte integral, si no definitoria, de su estrategia de crecimiento, especialmente a medida que las demandas de TV direccionable y basada en datos continúan aumentando. . Estas innovaciones también indican que el servicio intentará mantenerse a la vanguardia del espacio de transmisión, incluso cuando la compañía pasa a ser propiedad mayoritaria de Disney y podría rozarse con la plataforma Disney+ del gigante de los medios, que será una opción adicional para Hulu cuando se lance a finales de este año.

"[ N]uestro objetivo en los próximos tres años es que la mitad de los ingresos publicitarios de Hulu provengan de formatos no disruptivos y no tradicionales", dijo Naylor. "El centro de gravedad para los espectadores ha cambiado".

Anuncios listos para atracones

La gran cantidad de productos publicitarios NewFronts de Hulu que rompieron con el molde comercial de televisión tradicional reflejaron de alguna manera el crecimiento meteórico que la televisión avanzada y conectada ha experimentado recientemente , una tendencia que ha reforzado el negocio de Hulu, que se diferencia de muchos competidores digitales, como Netflix, en ofreciendo modelos de suscripción con publicidad y sin publicidad.

"Solo en el último año, hemos visto crecer nueve veces la cantidad de anunciantes que compran Hulu a través de nuestra oferta avanzada de TV", dijo Naylor.

Más allá de inclinarse hacia formatos más orientados a lo digital, Hulu posicionó la medición y la composición de la audiencia como ventajas competitivas frente a las redes y los rivales de televisión paga. Con respecto a lo primero, los ejecutivos afirmaron que la herramienta de atribución de Hulu, una supuesta primicia para la transmisión que se probó con marcas directas al consumidor como Zulily y Away , resultó en un aumento de casi el 20% en las compras generales para sus socios.

En el último frente, la edad promedio de un espectador de Hulu ahora es de 31 años, según Naylor, que es 20 años más joven que las estimaciones para la edad promedio de los espectadores de transmisión tradicional y cable . Con esa base más joven y más experta en tecnología también vienen diferentes hábitos de consumo.

Los millennials, en particular, superan el índice de observación compulsiva, dijo Jaya Kolhatkar, quien se unió a Hulu como su primer director de datos el año pasado, durante la presentación. Ese mismo segmento está resultando más difícil de alcanzar para los anunciantes de televisión, ya que 30 millones de personas menores de 35 años han cortado el cable por completo. Para dar cuenta de esta brecha y capitalizar el aumento en los atracones, Hulu anunció planes para implementar un nuevo formato llamado binge ads en el cuarto trimestre. Los anuncios monitorean los patrones de observación compulsiva y recompensan a los espectadores que participan en ellos según la situación.

"Este nuevo producto nos permitirá adaptar el mensaje de una marca a ese comportamiento de visualización", dijo Naylor. "Esto podría ser cualquier cosa, desde ver el próximo episodio sin comerciales hasta una oferta personalizada de su marca".

Centrándose en la experiencia

Sin embargo, el hecho de que Hulu cubra más de sus apuestas en formatos de anuncios con visión de futuro conlleva riesgos. Solo el 25% de los consumidores encuestados que notaron anuncios mientras transmitían contenido creen que los canales de transmisión ofrecen publicidad de la más alta calidad, mientras que el 41% dijo que la televisión tradicional todavía lo hace , según datos de OpenX compartidos con Marketing Dive. Para tener en cuenta preocupaciones como la fatiga de los anuncios, que puede afectar las percepciones de la calidad de los anuncios, Hulu en NewFronts reforzó sus compromisos recientes de mantener los grupos de anuncios con un límite de 90 segundos y limitar los activos creativos a ejecutarse cuatro veces al día por espectador.

"Esto brinda una experiencia consistente al espectador y nos permite refinar nuestra entrega de anuncios con sofisticación", dijo Nayer.

Otras ideas demostradas en NewFronts indicaron cómo el contenido de transmisión interactiva seguirá siendo un punto de conversación de la industria y podría representar una ruptura más radical con los medios estándar de publicidad que algo como pausa o anuncios compulsivos. El concepto Friends with Benefits, por ejemplo, se centra en seguir la curiosidad de los usuarios y sorprenderlos a través de lo que en un principio parece ser contenido nuevo.

Uno de estos conceptos parecidos a huevos de Pascua presentaba una película falsa llamada "Happy Blues", un facsímil de una comedia romántica que, cuando se hace clic para verla, desbloquea una juerga de compras de mezclilla gratis de Old Navy. Kelly Campbell, CMO de Hulu, posicionó la idea como de gran potencial en eventos similares, como el Día de la Madre, donde una marca de flores podría usar la táctica para ofrecer ofertas en ramos de flores.

" Se trata de reinventar la forma en que los clientes de Hulu se conectan e interactúan con algunos de sus programas y películas favoritos", dijo Campell. "Puedes pensar en estos como momentos... para crear una experiencia más inmersiva impulsada por los fanáticos".