LG encuentra una nueva receta para experiencias de cocina con canales de medios como Twitch

Para promocionar su nuevo conjunto de electrodomésticos de cocina, LG Electronics USA activó la semana pasada un canal de medios poco común para la categoría: Twitch, donde la marca transmitió una competencia de cocina entre la actriz Olivia Culpo y el rapero T-Pain. Mientras los dos se enfrentaban para preparar comidas completas, los espectadores podían usar las herramientas de participación de Twitch para votar en cada ronda, lanzar sabotajes contra los concursantes o desbloquear protecciones.

El esfuerzo, llamado "LG Homestyle Challenge", vio a la marca combinar una serie de tácticas de marketing florecientes, que incluyen transmisión, gamificación e interactividad, para aprovechar temas entretenidos con el objetivo de mostrar a los consumidores que cocinar no tiene que ser una tarea.

"Al final, lo que nos interesa es la comida", dijo Peggy Ang, vicepresidenta sénior y directora de marketing de LG. "No se trata solo de hacerlo, sino de consumirlo. Y entre eso agregamos competencia, conversación y compromiso".

Si bien la incursión en el mundo de los juegos es inesperada, es consistente con los esfuerzos recientes de LG para aprovechar nuevos canales de medios para "reescribir el libro de jugadas" en la comercialización de productos electrónicos y electrodomésticos. La división de entretenimiento en el hogar de la marca organizó anteriormente una batalla de juegos de celebridades en Twitch para promocionar su televisor OLED, y la división de electrodomésticos ha transmitido dos transmisiones de comercio en vivo en los últimos seis meses como parte de una nueva serie llamada The Upgrade.

A continuación, Ang explica cómo la competencia de cocina de LG encaja en su estrategia de marca más amplia, así como las ventajas específicas de activar Twitch y lo que dice su nueva campaña sobre el marketing en el espacio en evolución de los electrodomésticos.

INMERSIÓN DE MARKETING: ¿Por qué tiene sentido que LG haga marketing en Twitch?

PEGGY ANG: Twitch, como sabemos, ha crecido significativamente. Ya no es solo una plataforma de juegos. Es un lugar donde la gente encuentra entretenimiento genuino y general. Los jugadores ven a Twitch como una vía para encontrar más formas de participar y, por lo tanto, para una marca de electrodomésticos como nosotros, es una gran oportunidad porque lo que vendemos es la experiencia gastronómica. Vendemos cómo se puede hacer y la satisfacción que se obtiene en la elaboración y el consumo.

Al trabajar con Twitch, queríamos reescribir el libro de jugadas sobre cómo involucramos a nuestros consumidores en el aprendizaje sobre electrodomésticos, para volver a involucrarlos reescribiendo qué es la comida, qué es la competencia y qué entretenimiento puede ser con alimentos y electrodomésticos juntos.

¿Por qué LG eligió la forma de una competencia de cocina para su debut en Twitch?

ANG: Cocinar siempre ha sido conocido como una experiencia para compartir, pero lo que estamos diciendo es que no solo puede ser compartir, sino también competir. Para la audiencia a la que nos dirigimos, que no son solo jugadores sino también millennials y consumidores más jóvenes, hay una pasión renovada por redefinir qué significa la comida y qué puede ser la comida. Y así, la cocina no es solo un lugar donde la gente puede reunirse, sino que también es un lugar para conversar como resultado de la competencia.

Hay muchos programas de cocina que son competencias, así que para reescribir esa competencia, hemos permitido que los espectadores puedan sabotear lo que hacen los concursantes, para cambiar la forma en que ejecutan la competencia de cocina. Al final del día, no solo es funcional sino también divertido. Y eso es lo que necesita para asegurarse de que los consumidores se lleven: en cualquier libro de jugadas que reescriba, tiene que ser divertido.

¿De qué manera la asociación con celebridades, una de las cuales ya es popular en Twitch, ayuda a impulsar el desafío de la cocina?

ANG: Para ser verdaderamente resonante con la audiencia de Twitch, tenemos que asociarnos con personas que sean realmente creíbles en el espacio que estamos activando. Con Olivia Culpo y T-Pain, no solo consumen alimentos, sino que los fabrican. T-Pain inventó un libro de recetas, Olivia administra restaurantes: esto es más de lo que haría una persona normal. Estas celebridades nos brindan alcance, brindan credibilidad y lo que realmente brindan es experiencia. Nos aportan mucha experiencia en cómo cocinar y cómo manejar las cosas, y eso es muy importante.

¿Cuáles son los desafíos del marketing en torno a una categoría en evolución tecnológica como los electrodomésticos?

ANG: Con el fin de ofrecer productos transformadores, corresponde a los especialistas en marketing ofrecer un marketing transformador para contar esas historias. No solo la creatividad, sino esta idea de reescribir libros de jugadas. Al hacerlo, puede tomar lo que es un esfuerzo pasivo y convertirlo en activo y atractivo.

Para esta campaña, podríamos haber hecho videos y publicarlos, y todos podrían verlos y hacer comentarios, y eso es genial y funcionó de maravilla para nosotros cuando lo hicimos el año pasado. Pero este año, le pregunté a mi equipo: "¿Qué estamos haciendo no solo para aumentar el volumen, sino también el factor de participación?"

No estamos tratando de construir una audiencia, sino de estar en un lugar donde la gente ya está allí. De esta manera, podemos incorporar lo que ustedes llaman dinamismo, que es una nueva forma de participar, para hacerlo más divertido, para hacerlo más interesante. Y en el camino, si recuerdan que tengo un gran refrigerador o que mis hornos tienen esta nueva perilla que es fácil de girar, creo que es una situación en la que todos ganan.

Las personas atrapadas en casa durante la pandemia se han visto obligadas a preparar más comidas y pasar más tiempo en sus cocinas. ¿Cómo modificó LG su estrategia de marketing para adaptarse a estos hábitos cambiantes de los consumidores?

ANG: Estás cocinando tres comidas completas al día ahora en tu casa, y se está convirtiendo en una tarea. Se está volviendo más mundano. Lo que estamos tratando de hacer es hacer que esos momentos sean más inspiradores. La inspiración no sucede las 24 horas del día, los 7 días de la semana, no sucede las tres comidas al día, pero creo que a las marcas como nosotros les corresponde seguir mostrando siempre la posibilidad de la inspiración, porque ese será un momento en el que nos convertiremos en un marca que celebra los diferentes estilos de cocina de las personas, sus diferentes culturas, sus diferentes puntos de vista. Y eso ayudará a las personas a salir de la mentalidad de las tareas.

¿De qué otra manera LG está incorporando nuevos canales de medios en su estrategia de marca?

ESP: Este año hemos hecho dos episodios de comercio en vivo para una serie llamada "La actualización", que para LG fue un terreno nuevo al no usar un minorista como conducto para demostrar nuestros productos, convertirlos y cumplirlos. Estábamos demostrando y vendiendo directamente al consumidor.

Pero si ofrecemos productos innovadores, nos corresponde a nosotros ofrecer activaciones innovadoras y pioneras en el mercado. Le planteé el desafío al equipo de Electrodomésticos: Home Entertainment and Television te ganó en Twitch, así que, ¿qué vas a hacer para amplificar las cosas? El guantelete ha sido puesto. El reto ahora es estar un paso por delante del consumidor.