Las agencias respaldadas por celebridades están listas para sus primeros planos
Publicado: 2022-05-22Hay una razón por la cual el comercial de Match.com que presenta a Satanás emparejado con su compañero perfecto, el año 2020, llegó a las listas de los mejores de fin de año. El anuncio tomó el atributo de marca identificable de "hay alguien para todos" y lo conectó con el espíritu cultural de "2020 fue un incendio en un basurero" en menos de 90 segundos. Fue un genio del marketing.
Entonces, ¿quién es el peso pesado de la industria publicitaria detrás de este zumbido de marketing? ¿Lee Clow? ¿David Lubars? ¿David Droga? ¿Álex Bogusky?
Ninguna de las anteriores. La respuesta es la estrella de Hollywood Ryan Reynolds y su agencia de proyectos paralelos, Maximum Effort. Por segundo año consecutivo, Reynolds, pensando rápidamente y con pocas capas, había creado uno de los comerciales más animados del año. El año anterior fue un anuncio de ginebra de aviación que se aprovechó del controvertido anuncio navideño de 2019 de Peloton.
"Siempre existe el deseo de que las agencias estén culturalmente conectadas, y Hollywood crea nuestra cultura de muchas maneras".
avi dan
fundador de las estrategias de Avidan
Ahora parece que otros están tratando de entrar en el juego. Shaquille O'Neal, Tony Hawk, Dwayne "The Rock" Johnson y Pitbull son solo algunos de los nombres notables que ponen su poder estelar detrás de las agencias de marketing. No es sorprendente que los veteranos ejecutivos de publicidad encargados de administrar estas agencias digan que son más que proyectos de vanidad.
"Consideramos que esta asociación ofrece creatividad poderosa y conexión con la cultura", dijo Sandra Alfaro, vicepresidenta ejecutiva y socia gerente de la empresa de Pitbull con Horizon Media, 305 Worldwide. "Esa es una combinación importante".
La vena de la cultura
Prestar caché de celebridades para la creación de anuncios no es necesariamente una nueva tendencia, señaló Avi Dan, fundador de la firma de consultoría de búsqueda de marketing Avidan Strategies. En la década de 1970, el famoso periodista Chet Huntley era socio de Levine, Huntley, Schmidt and Beaver. Coca-Cola contrató a la Agencia de Artistas Creativos para crear anuncios a principios de la década de 1990, y cuando ese trato fracasó, la marca continuó con una agencia en la que The Walt Disney Co. tenía una participación menor. Más recientemente, Spike Lee y DDB iniciaron Spike DDB como una agencia multicultural en 1997, y el "contenido de marca" se convirtió en la palabra de moda a principios de la década de 2000. Incluso hoy en día, marcas como Neutrogena y Old Spice están creando sus propios estudios de contenido.
"Tiene que ver con el deseo de Madison Avenue de aprovechar la vena de la cultura y donde se está formando la cultura", dijo Dan. "Siempre existe el deseo de que las agencias estén conectadas culturalmente, y Hollywood crea nuestra cultura de muchas maneras. La extensión lógica de eso son las agencias que están [conectadas directamente con] las celebridades".
Omid Farhang, fundador de Majority en Atlanta, se apresuró a señalar que su agencia "no es la agencia portavoz de Shaq". En cambio, dijo, la idea del negocio nació del deseo de construir una tienda que pudiera crear oportunidades para creativos multiculturales que tal vez no consideraron la publicidad como una carrera, ni siguieron el camino tradicional para llegar allí.
"Queremos abrir las puertas a las personas que históricamente han estado subrepresentadas en este negocio que amamos", dijo Farhang.
Y, si el nombre de una superestrella del baloncesto puede abrir algunas puertas para hacer realidad esa visión, tanto mejor.
"Sería ingenuo pensar que no tenerlo [como patrocinador] no está teniendo un impacto", dijo Farhang. "Los CMO son fanáticos de la cultura pop, al igual que el resto de nosotros".
Salida creativa
Por lo que vale, generalmente se entiende que la mayoría de las celebridades no están profundamente involucradas en las operaciones diarias de las agencias.
"[A Tony Hawk] no le importan los mazos estratégicos de 100 páginas, ni conoce todos los acrónimos y la jerga de marketing, y eso es increíble", dijo Adam Wilson, cofundador y jefe de estrategia y creatividad de la agencia de Hawk. D/CAL. "La mayoría de los clientes entienden que este no es su negocio principal".
"Shaq ha estado muy bien sin mí", dijo Farhang. "No tenemos un plan comercial de desviar las marcas de sus socios comerciales. Tenemos mucho respeto por esas agencias y el trabajo que realizan".
Aún así, como ha demostrado Reynolds, una agencia de publicidad puede ser una salida creativa para las celebridades. Hawk jugó un papel decisivo en la elaboración de la campaña 2019 de D/CAL para Bagel Bites, que se burló de la relación anterior del skater profesional con la marca.
La inversión de una agencia también puede dar a las celebridades más control sobre cómo se pueden usar sus marcas personales. Antes de comenzar su propia agencia, Tony Hawk había trabajado con otras agencias y, según Wilson, sintió que no lo representaban bien a él ni a las marcas.
“Shaq es un tipo que puede conectar los puntos. Conoce tantas marcas y personas, y tiene tantas relaciones”.
Omid Farhang
fundador de la mayoría
Después de haber dedicado tiempo y cuidado a desarrollar sus imágenes y conexiones con el público y los fanáticos, las celebridades consideran que la representación auténtica es increíblemente importante. Y cuando la celebridad es sinónimo de una cultura, esa autenticidad cobra aún más peso.
"Hay muchas dimensiones de la cultura", dijo Alfaro. "Está mucho más allá del lenguaje. Es un sistema de creencias y un sistema de valores".
"Nos gusta caracterizarnos no como una agencia multicultural, sino como una agencia de la cultura", dijo Farhang. "La mayoría comenzó como una idea, no como una celebridad. No queremos olvidar por qué entramos en el negocio en primer lugar".
Apertura de puertas
El desafío, por supuesto, será que estas agencias creen identidades que estén separadas de sus inversionistas famosos, lo cual no es poca cosa.
"La celebridad no aporta mucho al negocio, aparte de abrir algunas puertas", dijo Dan. "No veo a Shaq escribiendo una copia".
No lo es, confirmó Farhang. Pero él tiene interés en hacer que Majority tenga éxito.
"Shaq es un tipo que puede conectar los puntos. Conoce muchas marcas y personas, y tiene muchas relaciones", dijo Farhang. "Él está involucrado en muchas formas que no sabrías. Me ha sorprendido gratamente su compromiso".
Comprometida o no, la presencia de la celebridad no será la razón del éxito de la agencia, dijo Dan. Como todas las agencias, tendrán que vivir y morir de acuerdo con sus ideas.
"La gente puede querer incluirlos porque quieren conocer a Shaq", dijo Dan. "Pero eso no va a ganar el negocio".
Lo cual se adapta muy bien a estos ejecutivos de agencias.
"La notoriedad de Tony es una ventaja y abre puertas", dijo Wilson. "Pero a los clientes les importa una mierda [la celebridad]. Tienen problemas que deben resolverse".
"Las celebridades no son ideas", dijo Farhang. "Nuestro modelo de negocio se basa en ganar nuestro propio negocio y seguir nuestro propio camino".