Llega el día del juicio final de TikTok, pero los especialistas en marketing parecen mantenerse firmes en la plataforma

Se espera que TikTok, la controvertida aplicación para compartir videos propiedad del conglomerado tecnológico chino ByteDance, esté oficialmente prohibida en los EE. UU. a partir de hoy, según una orden ejecutiva emitida por el presidente Donald Trump en agosto. La Casa Blanca considera que la plataforma es una amenaza para la seguridad nacional, alegando que podría compartir información confidencial sobre los consumidores estadounidenses con las autoridades chinas, una acusación que TikTok niega ferozmente, incluso a través de una demanda contra el gobierno.

Pero si bien finalmente llegó la fecha límite para que TikTok asegure una venta que podría preservar su negocio en un mercado clave, sería difícil decir que la plataforma enfrenta una crisis existencial en la superficie. Marketing Dive descargó y accedió fácilmente a TikTok desde la tienda de aplicaciones de Apple el jueves por la mañana, y los especialistas en marketing también parecen mantenerse firmes con sus esfuerzos en la aplicación.

"TikTok ha seguido creciendo y prosperando a través de múltiples 'fechas límite' pasadas, y creemos que lo volveremos a ver ahora", Evan Horowitz, director ejecutivo de Movers+Shakers, una agencia que desarrolla campañas de TikTok para marcas como elf Cosmetics y NYX. , dijo por correo electrónico. "Todos nuestros clientes avanzan a toda velocidad con sus campañas TikTok y sus canales TikTok".

Incluso TikTok parece perplejo por el estado de cosas, informó The Verge. ByteDance y TikTok presentaron el miércoles una petición en la Corte de Apelaciones de EE. UU. alegando que han dejado de recibir comunicaciones en las últimas semanas del Comité de Inversiones Extranjeras de EE. UU., el grupo de agencias que revisa el negocio de la aplicación, luego de solicitar un plazo de 30 días. prórroga para llegar a un acuerdo. Las compañías esperan que el tribunal de apelaciones les otorgue un tiempo de espera adicional para llegar a un acuerdo, ya que uno aprobado tentativamente por Trump que implica que Oracle y Walmart asuman la propiedad de TikTok sigue en proceso de cambio en espera del sello de aprobación de los funcionarios chinos, según Quartz. Además, el gobierno todavía tiene hasta la medianoche de esta noche para emitir una extensión, dijo a Bloomberg Carl Tobias, profesor de derecho en la Universidad de Richmond.

Lo que quiere decir que los especialistas en marketing que esperan que el 12 de noviembre traiga algo de finalidad a la saga TikTok probablemente se sientan decepcionados, si todavía están prestando mucha atención al embrollo de meses.

"Sospecho que la mayoría de los especialistas en marketing se preocuparán más por la seguridad de la marca desde la perspectiva del contenido inapropiado y ofensivo que cualquier cosa relacionada con las acusaciones sobre la seguridad nacional", dijo por correo electrónico Alex Bronwsell, editor de medios de WARC. "Mientras TikTok ofrezca una escala masiva y los ayude a atraer consumidores que de otro modo serían difíciles de alcanzar, los anunciantes probablemente se contentarán con subirse a las olas de cualquier controversia política, hasta que, por supuesto, el sentimiento del consumidor se agrie de manera significativa o duradera". camino."

Sin signos de desaceleración

Cuando el presidente Trump emitió por primera vez una orden ejecutiva presionando a ByteDance para que se deshiciera del negocio de TikTok en EE. UU. durante el verano, desencadenó una loca carrera especulando sobre el destino de una de las aplicaciones más emocionantes e innovadoras que llegó al mercado en años.

TikTok ha experimentado un crecimiento explosivo y se ha convertido en el favorito de los consumidores jóvenes que son esquivos en los canales de medios tradicionales, una posición envidiable que se ha fortalecido a medida que el uso de las redes sociales continúa aumentando durante la pandemia. Posteriormente, los especialistas en marketing acudieron en masa a la plataforma, mientras que TikTok construyó un negocio de publicidad más sólido, incluso al presentar su primera plataforma de marketing global durante el verano. La aplicación en las últimas semanas ha firmado amplios acuerdos con Sony Music y la plataforma de comercio electrónico Shopify.

El impulso ascendente de TikTok ha sido constante y lo suficientemente fuerte como para que la agresión de la Casa Blanca se haya convertido casi en una consideración secundaria, como sugiere Brownsell. La administración Trump también ha experimentado algunos contratiempos clave.

El juez Carl Nichols del Tribunal de Distrito de EE. UU. en Washington bloqueó una orden que pretendía evitar nuevas descargas o actualizaciones de software de TikTok a partir del 20 de septiembre, lo que garantiza que la aplicación pueda seguir adquiriendo usuarios y manteniendo su funcionalidad. Luego, a fines del mes pasado, un juez federal en Pensilvania emitió una orden judicial por separado contra las restricciones contra la aplicación que entrarían en vigencia hoy, sin impedir que la orden de prohibición completa entre en vigor.

"Ha habido cierto nivel de incertidumbre sobre el futuro de TikTok durante más de un año, y la demanda de TikTok entre los especialistas en marketing ha crecido exponencialmente", dijo Horowitz, y señaló que su agencia recientemente firmó con empresas de primer orden como Amazon y Disney para hacer su TikTok. debuta

El ejecutivo agregó que Movers+Shakers también tiene planeada "una gran cartera de lanzamientos" para el primer trimestre del próximo año.

'Arbitrario y caprichoso'

En la petición a la Corte de Apelaciones de EE. UU., TikTok y ByteDance describieron las acciones de la administración Trump como "arbitrarias y caprichosas" y suplicaron a la corte que revise la situación y detenga la desinversión forzosa de las operaciones de la aplicación, según The Wall Street Journal.

Si la Casa Blanca sigue tan poco atenta al problema como alegan las empresas, y si la administración del presidente proyectado Biden es más amigable con las empresas chinas, es posible que TikTok pueda aterrizar sobre una base más sólida en los próximos meses, ayudando a consagrar su estado dominante en el espacio de la aplicación de video. Sin embargo, los especialistas en marketing aún deberían estar planificando para cualquier escenario, incluido un cierre total.

“La mayoría de los especialistas en marketing de EE. UU., junto con sus agencias, habrán implementado planes de contingencia en caso de una prohibición; aunque parezca poco probable, no será una sorpresa total”, dijo Brownsell.

"Esperaríamos que la mayoría de las marcas redirijan la inversión hacia otras plataformas que puedan atraer audiencias jóvenes, como Instagram, Snapchat y YouTube", agregó Brownsell. "Una prohibición temporal permitiría a los anunciantes medir la contribución de TikTok a su efectividad de marketing, lo cual no es malo. Sin embargo, una prohibición más prolongada daría como resultado una mayor fragmentación de las audiencias de la Generación Z, lo que dificultaría la vida de los especialistas en marketing que persiguen esas audiencias".