Revive los 6 fracasos de marca más grandes del año: contienen lecciones importantes para los especialistas en marketing

Cada año, inevitablemente, su marca tropieza, pero 2018 trajo un catálogo de pasos en falso que captaron no solo la atención de una industria de marketing y publicidad que experimentaba una gran agitación, sino también un escrutinio más amplio del público. Los fracasos ampliamente criticados de categorías que abarcan desde las redes sociales hasta la comida rápida se produjeron en un año en el que la separación de la política, los negocios y la marca posiblemente nunca ha sido tan borrosa, y las conversaciones culturales en torno a movimientos como #MeToo y la privacidad de datos alcanzaron un punto culminante acalorado.

Al mismo tiempo, un creciente cuerpo de investigación ilustra cómo los consumidores hacen que las marcas sean más responsables, al mismo tiempo que buscan con más frecuencia el liderazgo de las marcas en tiempos turbulentos. Casi dos tercios (64 %) de los consumidores globales encuestados ahora compran o boicotean una marca debido a su postura sobre la política y los problemas sociales, según el informe Edelman Earned Brand de 2018 : un aumento de 13 puntos sobre los resultados de una encuesta similar. año anterior. Tales fuertes sentimientos hacia las corporaciones se manifestaron en 2018 en forma de reacciones violentas y boicots en las redes sociales, salidas de ejecutivos de alto perfil y el espectro inminente de una posible acción regulatoria.

A continuación, revise los seis mayores fracasos de marketing de 2018. Estas historias, que Marketing Dive ha rastreado cuidadosamente durante los últimos 11 meses, contienen lecciones importantes de cara a un 2019 incierto y mientras los especialistas en marketing intentan estar a la altura de las elevadas expectativas que los consumidores tienen cada vez más. a ellos:

1.) El escándalo de Cambridge Analytica en Facebook:

Qué salió mal: Cambridge Analytica, una firma de consultoría de datos vinculada a la campaña presidencial de Donald Trump, fue revelada por un denunciante por haber abusado de la información de aproximadamente 87 millones de usuarios de Facebook. La noticia, que siguió a las revelaciones sobre la intromisión electoral rusa en la plataforma y más, desencadenó una cadena de investigaciones sobre las prácticas de intercambio de datos de la red social y cómo Facebook las hizo cumplir.

Las consecuencias: el escándalo destapó las operaciones comerciales de Facebook en 2018, incluida la forma en que dirige los anuncios a su enorme base de usuarios. Irónicamente, esto sucedió durante un año en el que la empresa se había centrado más en el contenido de calidad y el tiempo dedicado al sitio. Si bien Cambridge Analytica podría citarse como un mal actor que simplemente pasó desapercibido para Facebook, la noticia atrajo nuevos ojos sobre cómo la plataforma maneja la privacidad con las marcas , los fabricantes de dispositivos y los intermediarios de datos .

Aunque los anunciantes no han abandonado Facebook en masa, la agitación parece haber afectado el rendimiento. La inversión publicitaria se recuperó en su mayoría después de caer de marzo a mayo, pero el ROI disminuyó de un valor de índice de 2 en abril a menos de 0,5 de mayo a agosto, según un análisis de C3 Metrics . El crecimiento de los ingresos también alcanzó un mínimo de seis años en el tercer trimestre.

Sin embargo, se puede encontrar un barómetro más instructivo para la salud de Facebook en la participación de los usuarios. Si bien la plataforma central ha seguido ganando usuarios, el analista de Pivotal Research Group, Brian Wieser, estimó que recientemente ha habido una disminución de alrededor del 20 % en el consumo de contenido por persona. Si la tendencia continúa, los anunciantes podrían seguir a sus audiencias objetivo en otros lugares. Combine eso con el creciente escrutinio de los líderes de Facebook como el CEO Mark Zuckerberg y la COO Sheryl Sandberg, y 2019 podría ser otro viaje lleno de baches para la red social más grande del mundo.

"Elimine toda la política; esta es una crisis de confianza basada en que las personas se dan cuenta de que Facebook es más malo que bueno en nuestra cultura", dijo Max Lenderman, director ejecutivo de School, una consultoría dirigida por un propósito que forma parte de Project Worldwide. en comentarios enviados por correo electrónico a Marketing Dive.

2.) El fiasco del fundador de Papa John:

Lo que salió mal: una serie de comportamientos cuestionables del fundador y ex director ejecutivo de Papa John, John Schnatter, llegó a un punto crítico cuando Forbes informó en julio que el ejecutivo usó un insulto racial e hizo otros comentarios ofensivos en una conferencia telefónica. Schnatter, quien renunció como director ejecutivo meses antes después de acusar malos resultados financieros a las protestas del himno de la NFL, fue destituido como presidente en medio de una feroz protesta pública.

Las consecuencias: ha habido muchos malos comportamientos de los directores ejecutivos en los últimos años , pero pocos líderes han estado tan apegados a la marca y la historia de su empresa como Schnatter. Eso colocó a Papa John's en un lugar particularmente precario desde que su fundador se fue y las ventas se desplomaron. No ayuda: Schnatter lanzó un sitio web Truther pidiendo a los franquiciados y empleados que apoyen sus esfuerzos por recuperar el control.

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"Cuando la imagen y la recepción del fundador en la cultura se ven dañadas por acciones y acusaciones, el retroceso se vuelve visceral, casi personal".

max prestamista

Consultoría escolar de Project Worldwide, CEO

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Si bien la cadena se ha beneficiado de un bombardeo publicitario destinado a rehabilitar su imagen, y planea inyectar más dólares en anuncios el próximo año , las ventas aún tienen un largo camino hacia la recuperación. La estrategia de redención de Papa John's y del nuevo AOR Endeavour Global Marketing se ha centrado en los franquiciados, pero esos propietarios están experimentando su propia inquietud. La Asociación de Franquiciados de Papa John's, que representa aproximadamente el 44% de las ubicaciones franquiciadas de la marca en América del Norte, eligió en noviembre al abogado de la industria Robert Zarco para representarlo en las conversaciones con la empresa y Schnatter.

El mejor de los casos para Papa John's ahora parece estar siendo adquirido. Sería una larga caída para una empresa cuyo liderazgo anterior estaba en última instancia fuera de contacto y profundamente insensible.

"Elegimos apoyar a las marcas que comparten nuestros valores y perspectiva de la vida. Por eso las historias de los fundadores son tan importantes", dijo Lenderman. “Son un atajo al 'por qué' de una marca. Cuando la imagen y la recepción del fundador en la cultura se ven dañadas por acciones y acusaciones, el retroceso se vuelve visceral, casi personal".

3.) 'WcDonald's' no apoya a las mujeres:

Lo que salió mal: para mostrar solidaridad por el Día Internacional de la Mujer en marzo, McDonald's invirtió sus icónicos arcos dorados en forma de "W". Muchos no recibieron bien el gesto, ya que el gigante de la comida rápida enfrentó acusaciones de que ignoró las denuncias de acoso sexual generalizado contra las mujeres en el lugar de trabajo. Los críticos, incluido el grupo de defensa Fight for 15, también aprovecharon la oportunidad para resaltar la resistencia de McDonald's a aumentar el salario mínimo en toda la empresa, y señalaron que el problema tiende a afectar de manera desproporcionada a las mujeres .

Las consecuencias: a raíz de movimientos culturales como Time's Up y #MeToo, muchas marcas han amplificado los mensajes de empoderamiento de las mujeres. El truco de "WcDonald's", que se convirtió en un blanco fácil para los memes por sí solo . — muestra la importancia de que las empresas vivan los valores que defienden en su comercialización, para que no parezcan cínicas e inauténticas.

"Es muy fácil hablar de boquilla sobre una causa, un movimiento o un mes de concientización, y la reacción negativa de McDonald's es una advertencia : esa acción profunda y palpable debe realizarse mucho antes que las acrobacias", Sandi Harari, EVP y directora creativa. en la agencia Barker, dijo en comentarios a Marketing Dive.

4.) Heineken es criticada por racismo, luego por sexismo

Qué salió mal: Heineken soltó el balón dos veces en rápida sucesión: uno para una campaña lanzada en marzo para promocionar su cerveza ligera con el lema "A veces, más ligera es mejor ". Los anuncios, que mostraban a un cantinero deslizando una botella de Heineken Light entre varios clientes negros antes de que llegara a una mujer de piel más clara, generaron la ira de figuras públicas como Chance the Rapper antes de ser retirados. Unas semanas más tarde, un informe criticó a la cervecera por su uso de promotoras de bebidas conocidas como "chicas de la cerveza", que son predominantemente jóvenes, pagan salarios bajos y, según se informa, son susceptibles de explotación.

Las consecuencias: esta entrada es potencialmente sorprendente dado lo bien que se ha desempeñado parte del reciente trabajo de marketing dirigido por un propósito de Heineken. El año pasado, la marca recibió elogios por su campaña "World's Apart" que mostraba a personas con puntos de vista políticos opuestos disfrutando de una cerveza juntos.

Heineken no es el primer comercializador en ganar aplausos y luego revocarlos rápidamente, lo que demuestra cómo ser una marca verdaderamente impulsada por un propósito requiere una diligencia constante y no solo esfuerzos únicos. Dove, que ha ayudado a liderar conversaciones sobre la positividad corporal y la inclusión, fue llamada para un anuncio el año pasado que, como el de Heineken, parecía literalmente blanquear sus temas y finalmente fue retirado.

Cuando se trata de algo como las chicas cerveceras de Heineken, el problema es más sistémico y refleja lo que sucedió con McDonald's. Las consecuencias para la cervecera también fueron más dramáticas, lo que provocó que perdiera un socio en el Fondo Mundial sin fines de lucro .

"Para Heineken, la intención de ser más decidida encontró un lugar en el contenido y la expresión creativa, pero también debía tenerse en cuenta en las operaciones, los recursos humanos, las ventas, las comunicaciones corporativas, etc.", dijo Lenderman.

Desde entonces, Heineken parece haber aprendido de sus errores y revitalizó su equipo de liderazgo. con un nuevo CMO, Jonnie Cahill, y CEO en Maggie Timoney, quien es la primera mujer directora ejecutiva de una importante cervecera estadounidense.

5.) Kylie Jenner hunde el valor de Snap

Qué salió mal: la extraordinaria influencer Kylie Jenner tuiteó en febrero que ya no usaba mucho Snapchat. Sus sentimientos siguieron a un rediseño de la aplicación que bifurcó el feed de la plataforma, con un lado centrado en el contenido del editor, la marca y el influencer y el otro en lo que comparten los usuarios. La publicación de Twitter borró 1.300 millones de dólares del valor de mercado de Snap de la noche a la mañana.

6.) ¿Qué pasó con la limpieza digital?

Lo que salió mal: los especialistas en marketing hicieron un gran escándalo por limpiar el ecosistema de medios digitales en 2017, citando problemas como la seguridad de la marca, la transparencia y el fraude publicitario desenfrenado. Aparte de los focos de mejora, el clima en línea no ha mejorado en general y, de alguna manera, empeoró un año después.

Las consecuencias: mire cualquier conferencia comercial importante de los últimos 12 meses, y los discursos principales tocan las mismas cosas: la necesidad de valentía, seguridad de la marca, transparencia, seguridad, etc. Lo que mostró 2018 es que gran parte de esa conversación es superficial. Tomemos Facebook, por ejemplo: ni siquiera una semana después de que The New York Times publicara un informe explosivo que detalla cómo los altos ejecutivos intentaron desviar las críticas de los grandes escándalos, Ad Age publicó un seguimiento de la respuesta de los especialistas en marketing, que ascendió a poco más de un encogimiento de hombros

La constante falta de acciones significativas y concretas tomadas con respecto a plataformas como Facebook sugiere que los especialistas en marketing se han involucrado más en problemas sistémicos de lo que les gustaría admitir, y no siempre son los vigilantes vigilantes que pretenden ser. Al final, es posible que las leyes y regulaciones más estrictas, como GDPR o la Ley de Privacidad del Consumidor de California , sean los principales impulsores del cambio hacia 2019 y más allá, y a medida que los consumidores en general sean más conscientes y protectores de sus identidades en línea.

"Lamentablemente, debido a que algunos en nuestra industria [han] sido tan negligentes al respetar los datos del consumidor, ahora vemos que se están aprobando leyes reales para abordar estos problemas", dijo Marco Scognamiglio, director ejecutivo global de RAPP, a Marketing Dive en comentarios por correo electrónico.