¿Es Yeezy Gap una marca de mil millones de dólares?

Kanye West tiene a Estados Unidos hablando de Gap nuevamente.

El primer artículo de la colaboración entre la marca Yeezy del artista de hip hop y la marca de ropa que alguna vez fue icónica, una chaqueta acolchada azul cielo con un precio minorista de $ 200, salió a la venta a principios de junio, aproximadamente un año después de que se anunciara por primera vez la alianza . Según los informes, los fanáticos en los EE. UU. podrían pedir la chaqueta escaneando un código QR, que se vio en proyecciones flotantes de la chaqueta lanzada en la ciudad de Nueva York, Los Ángeles y Chicago a partir del 7 de junio. La chaqueta está disponible para pedidos por adelantado solo en los EE. UU. se enviará en otoño, según un correo electrónico de la marca.

El primer lanzamiento tan esperado recibió críticas mixtas, y algunos fanáticos globales expresaron su frustración porque el lanzamiento ha sido limitado. Algunos comentaristas de las redes sociales compararon la carcasa de nailon reciclado con una bolsa de basura. Una versión en negro puede estar en camino, según un informe del miércoles de Hypebeast, que calificó la colaboración como "la revelación de alimentación por goteo más prolongada del mundo".

La asociación de alguna manera trae a West de vuelta a Gap. Cuando era adolescente, trabajó en una tienda de Chicago, y hace 17 años rapeó sobre la experiencia, quejándose de la paga y siendo un empleado negro simbólico. "Así que si robé, no fue mi culpa", dice la letra. "Sí, robé, nunca me atraparon".

Independientemente de lo que Gap le esté pagando ahora, algunos analistas creen que la marca lo recuperará y luego algunos a través de las ventas generadas por lo que promete ser una desviación de sus surtidos en su mayoría mediocres en estos días. Los analistas de Wells Fargo dijeron el mes pasado a los clientes que Yeezy Gap podría generar casi mil millones de dólares en ventas el próximo año, o tal vez más.

"Queremos reiterar que este análisis solo captura la oportunidad entre los clientes que tienen la intención de comprar productos Yeezy hoy", dijeron en una nota de investigación del 30 de junio. "Esto no tiene en cuenta los nuevos clientes o el mayor gasto de Gap entre los clientes existentes debido al 'halo de marca' que Yeezy puede otorgar a la marca Gap y a una variedad más amplia, similar a lo que hizo Yeezy para [Adidas] a partir de 2015".

Otros no están tan seguros.

"Esta matemática de Yeezy es bastante histérica", dijo Kristin Bentz, presidenta de KB Advisory Group, por teléfono. "El hecho de que estén buscando mil millones de dólares en ingresos incrementales de él es, por decir lo menos, agresivo y requeriría que las estrellas se alinearan. Mucho".

Las matemáticas

La cifra de mil millones de dólares asume márgenes del 50% y en su mayoría ventas a precio completo, estiman los analistas de Wells Fargo.

Eso supondrá un aumento del 50% de una temporada a la siguiente, según Shawn Grain Carter, profesor de gestión empresarial de la moda en el Fashion Institute of Technology. Y significará atraer de nuevo a los clientes que pasaron de Gap a Abercrombie & Fitch, Uniqlo y J. Crew, dijo por correo electrónico.

"La generación Z y los jóvenes millennials tampoco tienen los ingresos disponibles más altos ni la estabilidad laboral", dijo. "Si esta asociación con Yeezy puede mejorar la tasa de conversión de atraer a compradores que no son de Gap para que se conviertan en nuevos clientes leales de la marca Gap, entonces la parte de la cartera de Gap entre los jóvenes que favorecen a Kanye West ofrece una ventaja significativa. Ya sea que esto sea un crecimiento sostenible o no, sigue siendo un problema". pregunta abierta."

El equipo de Wells Fargo, dirigido por Ike Boruchow, encontró ese potencial. En una encuesta realizada para medir el interés en la colaboración, donde más de la mitad de los encuestados ya eran clientes de Gap, el 64 % de ellos dijeron que planean gastar $ 178 adicionales en artículos de Yeezy Gap en el primer año (no lo suficiente para comprar el abrigo acolchado). ). Un poco menos de una cuarta parte de los clientes que no son de Gap dijeron que comprarían productos de la colaboración, y el 75 % de ellos dijeron que también esperaban comprar otros artículos de Gap.

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"No sabemos los detalles del acuerdo, pero si Yeezy se convierte en una parte muy importante de los ingresos de Gap, esto realmente le da a Kanye todas las cartas y lo pone en posición de exigir lo que quiere".

neil saunders

Director general, Global Data

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Pero hay una desventaja en que Gap se vuelva dependiente de Yeezy, advierte el director general de GlobalData, Neil Saunders. "No sabemos los detalles del acuerdo, pero si Yeezy se convierte en una parte muy importante de los ingresos de Gap, esto realmente le da a Kanye todas las cartas y lo pone en posición de exigir lo que quiere", dijo por correo electrónico. "Dado que puede ser deliciosamente errático, esto podría convertirse en un problema importante".

'Yeezy' es lo primero

De hecho, el título de esta colaboración es "Yeezy Gap", y eso puede reflejar un problema para Gap, una marca que alguna vez definió la moda casual en Estados Unidos.

"El principal problema que tengo con todo esto es que se trata mucho de Kanye", dijo Saunders. "Además de actuar como canal de distribución y socio, ¿qué aporta exactamente Gap a la fiesta? ¿Y cómo pretenden convertir a los clientes que compran Yeezy en consumidores de Gap? Todavía no están solucionando sus problemas principales, por lo que Yeezy podría ser algo importante". una hoja de parra para ocultar los problemas subyacentes en lugar de la solución a ellos".

La colección Yeezy Gap se encuentra en medio de una presentación lenta, acompañada de poca información. No está claro si habrá impulso de un lanzamiento al siguiente, o si la colaboración demostrará ser una buena opción. Algunos clientes existentes ya están desconectados, según los analistas de Wells Fargo.

"Reconocemos que Yeezy es una marca polarizadora, y en realidad puede disuadir a ciertos clientes existentes de comprar en Gap", escribieron, calculando como resultado unos 290 millones de dólares en ventas perdidas el próximo año.

El cliente de Gap no suele ser un aspirante, por lo que, aunque la primera chaqueta se haya agotado, no hay garantía de que el siguiente artículo lo haga, o de que la colaboración ayude a Gap a largo plazo, según Bentz.

"Tienes un 'diseñador' carismático entre comillas, y uso ese término de manera muy vaga con Kanye West", dijo. "Tiene tanto [riesgo, alta recompensa] que podrían pasar muchas cosas [después] de la única chaqueta. La propuesta de valor tiene que estar ahí, el producto tiene que verse bien y ser asequible para ese cliente de Gap. Sus diseños pueden ser una un poco por ahí y agresivo. Creo que sus zapatos son ridículos, en realidad Crocs ha tenido un mejor regreso que los zapatos Yeezy, son más compatibles con el público en general que muchos de sus diseños. Si me preguntan, no hay forma en que agregará mil millones de dólares a la marca Gap. Simplemente no hay manera".