¿Será DTC Friday la 'primera plana de la venta al por menor genial' para las marcas independientes?

Publicado: 2022-05-31

A principios de este mes, el exejecutivo de AOL y Google, Tim Armstrong, y su startup, DTX Company, anunciaron un nuevo día de compras en torno a la promoción de marcas directas al consumidor (DTC) durante la crítica temporada navideña. Docenas de marcas, incluida la empresa de ropa para niños Rockets of Awesome, la marca de agua con infusión de cáñamo Recess y la línea de ropa interior Lunya, ofrecerán descuentos en sus sitios el 15 de noviembre, denominado DTC Friday, ya que la empresa de Armstrong los centraliza en una página dedicada destinada a impulsar descubrimiento. DTX medirá si sus anuncios de las marcas estimulan las ventas a través de códigos QR y tasas de clics.

Si bien no está claro qué impacto tendrá el DTC Friday en los minoristas tradicionales y el peso pesado de Cyber ​​Monday, Amazon, la estrategia refleja las tendencias clave en marketing digital y venta minorista en línea, incluido el deseo de las marcas de alternativas a Instagram y Facebook para la publicidad y cómo las compras navideñas comienzan antes. .

Marketing Dive habló con Ben Hordell, socio de DXagency, sobre el nuevo día de compras navideñas y si se mantendrá.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN DE MARKETING: Entonces, ¿me dan un resumen rápido del nuevo evento?

HORDELL: Conceptualmente, es bastante interesante. Trabajamos con marcas de DTC y, con frecuencia, una de nuestras estrategias es trabajar en red con marcas no competidoras con valores similares para ver si la suma de las partes es más grande que ir solo. Es un modelo muy creativo.

ben hordell
Agencia DX

Para mí, han creado una red. DTC Friday es un evento digital cuidadosamente seleccionado que reúne a estas marcas de DTC con la esperanza de que, al centralizar la publicidad, ayude a las marcas a depender menos de plataformas publicitarias como Instagram y Facebook. Podría cultivar un mercado alternativo donde todas estas marcas, aunque independientes, puedan trabajar juntas para compartir bases de clientes y valores. Obviamente, la compañía DTX busca rastrear de qué es responsable en términos de enviar compradores al sitio de cada marca, lo que creo que será un desafío de atribución.

Como marca, participar tiene un riesgo bastante bajo. Vi que la mención de Rockets of Awesome decía: "Sí, lo haremos. No tenemos que pagar por ello, así que jugaremos y veremos qué pasa". Si DTX es realmente cuidadoso con la calidad de las marcas que trae (lo que representa la marca y la calidad de los productos) y se convierte en un centro comercial virtual donde trabajar con DTX se convierte en una especie de sello de aprobación, creo que podría ser muy valioso para las marcas. Una cosa es decir que hemos agregado todas estas marcas de DTC en función de quién quería participar, y cualquier marca que venda cualquier artículo de calidad podría registrarse. Si se convierte en una lucha libre para todos, será menos valioso estar en esa comunidad. Pero si DTX crea una marca para sí mismos mediante una cuidadosa selección y las marcas trabajan con ellos para el día de hoy, creo que podría convertirse en la página de inicio a donde van las personas cuando quieren comprar.

¿Por qué este año para dar inicio al nuevo día de compras navideñas?

HORDELL: Bueno, no puedo entrar en la cabeza de Tim Armstrong, pero el calendario es súper favorable con el Día de Acción de Gracias tan tarde. Las estrellas se alinearon desde el punto de vista del calendario. También creo que tienes algunas cosas generacionales en las que los millennials quieren marcas con historias. El objetivo es ir más allá de estos primeros usuarios y obtener más en masa, pero todavía habrá un gran aspecto de descubrimiento hoy.

No escuché sobre DTC Friday hasta esta semana. ¿Viste mucha publicidad a su alrededor antes de esta semana?

HORDELL: Ha pasado bastante desapercibido. Soy cliente de algunas de las marcas involucradas y ninguna de las comunicaciones que recibí de esas marcas mencionó el movimiento. Eso es algo comprensible porque sé que están tratando de rastrear lo que proviene de la marca orgánicamente en comparación con lo que proviene del ensamblaje de todas estas marcas. Pero por estar bastante involucrado en el espacio minorista y en línea, siento que este se me acercó sigilosamente.

El objetivo de DTC Friday es resaltar estas marcas. Pero al mismo tiempo, esto parece una elaborada jugada de creación de marca para DTX. ¿Estoy fuera de lugar?

HORDELL: Es una especie de ejercicio de construcción de marca para DTX, pero la publicidad ha sido terriblemente silenciosa. Es un buen paso para preparar la mesa para un Cyber ​​Monday realmente exitoso. Desde el punto de vista del calendario, ahora es un momento oportuno. Los minoristas comienzan antes, por lo que en parte es por eso que DTC Friday es a mediados de noviembre. Este tipo de superación del Black Friday y el Cyber ​​Monday es estratégicamente muy inteligente. La gente está lista para gastar ahora. Es la temporada navideña y estamos en ella, nos guste o no.

Digamos que un montón de personas navegan por estas marcas hoy. Están recorriendo el embudo, registrándose con la oferta emergente inicial, dando su correo electrónico con un 20 % de descuento en su primera compra. Es posible que no aprieten el gatillo en ese momento, sino que agreguen esos artículos a sus consideraciones mientras planifican sus vacaciones, y pueden volver a estas marcas el Lunes Cibernético. Entonces, nuevamente, la atribución podría estar completamente fuera de control. Va a ser un desafío interesante probar el valor de todo el movimiento. Pero no hace falta decir que no veo nada negativo en participar desde el lado de la marca.

Mencionaste datos. Después de esto, DTX podría tener una cantidad significativa de datos sobre la interacción y los clics de esos códigos QR. ¿Cómo ve que se utilizan estos datos?

HORDELL: El objetivo de DTX será tratar de extrapolar cómo el ser parte de este movimiento más grande afecta los resultados de las marcas. No sé exactamente lo que están planeando desde el punto de vista de la atribución. ¿Están pixelando las páginas de pago del sitio? ¿O será más anecdótico cuando analicen los ingresos de las marcas año tras año o el valor promedio de los pedidos para ese día?

La sofisticación con la que configuran su seguimiento será realmente crucial para que demuestren el valor de lo que están haciendo. No está claro si DTX trabajará con estas marcas para ayudar a demostrar el valor o si van a ir por su cuenta para determinar su propia historia para los próximos años.

¿Cómo cree que las experiencias de Tim Armstrong en AOL y Google afectarán el marketing y el éxito de este evento?

HORDELL: AOL y Google son sitios web que para muchas personas son la página principal de Internet. Solías empezar en AOL como una pantalla de bienvenida. Ahora, muchas personas inician su navegador y boom, están en Google. Creo que Armstrong está tratando de ser la portada de la venta minorista genial al controlar el primer paso del viaje de compras. Entonces, aunque está en un nivel mucho más pequeño que AOL o Google, y está en una vertical, creo que la gran cantidad de conocimiento que aporta de su experiencia en esos sitios gigantes será invaluable para intentar crear este centro centralizado.

Ahora tenemos todos estos días dedicados a las compras navideñas. Black Friday, Cyber ​​Monday, Small Business Saturday, la lista continúa. ¿Cuándo será demasiado para la gente?

HORDELL: Estamos llegando allí. Es como esos días festivos de las redes sociales: el Día Nacional del Queso a la Parrilla y similares. ¡Ya es suficiente! Pero si piensa en la terapia de compras, estos días festivos crean una excusa para perseguir los vicios de las compras y obtener esa terapia de compras. La gente se siente casi obligada a comprar el Black Friday.

Hay un tirón porque te sientes parte de algo. El lunes cibernético se basa en eso una vez que las personas sienten la adrenalina de ir de compras o relajarse todo el fin de semana después del Día de Acción de Gracias. Estás de vuelta en el trabajo y distraído después de un par de días libres. Es solo otra excusa para permitir que la mente errante en el trabajo compre más cosas.