Uso de SEO para generar conversiones e ingresos

Esta es la última entrega de nuestra serie de varias partes sobre SEO empresarial. Consulte las cuatro entregas anteriores de esta serie: El futuro del SEO empresarial, una metodología de SEO empresarial: del rastreo a las conversiones, rastreo, representación, indexación y creación de contenido que se clasifique para consultas de buscadores reales.

Saltar a una sección:

• ¿Sus páginas de clasificación están generando clics?
  • Clics perdidos en posiciones de rango superior
  • Clics perdidos debido a una posición de rango bajo
• ¿Sus páginas de clasificación están generando conversiones?
• Superar los obstáculos de conversión de datos
  • Integración de datos
  • Gestión de calidad de datos
• Aprovechar los datos de conversión y participación
• Cómo se benefician las empresas del SEO

Ha creado contenido que los motores de búsqueda pueden encontrar.

Lo ha optimizado para que sea relevante para las formas reales de búsqueda de su audiencia.

Ahora es el momento de aprender cómo generar visitantes calificados a su sitio web que aumenten sus ingresos de SEO.

En esta quinta y última entrega de nuestra serie de metodologías de SEO empresarial, exploraremos cómo convertir sus clasificaciones en clics que generen conversiones.

¿Sus páginas de clasificación están generando clics?

En nuestra última publicación de esta serie, hablamos sobre cómo adaptar su estrategia para que coincida con la forma en que las personas reales buscan su marca: las palabras que usan, los dispositivos en los que buscan y los países desde los que buscan.

Supongamos que ahora ha conseguido que sus páginas se clasifiquen en los resultados de los motores de búsqueda. ¡Eso es genial! Pero tu trabajo no ha terminado.

Las clasificaciones por sí solas no significan mucho si te faltan clics. Si desea que las clasificaciones por las que trabajó tan duro sean importantes, también tendrá que trabajar para ganar el clic del buscador.

Ser capaz de comprender cuáles de sus palabras clave están generando clics es un beneficio clave para usar datos de buscadores reales en lugar de herramientas de seguimiento de clasificación que usan raspado SERP para obtener sus datos. Debido a que la plataforma Botify se extrae de la API de Google Search Console, nuestros clientes pueden ver los clics generados a partir de palabras clave específicas, lo que no es posible con las otras herramientas.

Poder ver qué palabras clave están generando clics en su sitio web le permite encontrar:

1. Clics perdidos en las posiciones más altas

La posición de rango bajo no es la única razón por la que un sitio web puede perder clics. Incluso las páginas clasificadas en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda pueden tener una tasa de clics (CTR) baja. La buena noticia es que, a menudo, los ajustes en cosas como la etiqueta del título de la página, o incluso la implementación de datos estructurados para fragmentos enriquecidos, pueden generar un CTR más alto y grandes ganancias de tráfico para los sitios web empresariales.

Y, dado que el comportamiento del buscador difiere según el dispositivo, el país y otras variables, querrá poder ver los clics, los clics perdidos (las veces que su página recibió una impresión pero no se hizo clic en ella) y el CTR orgánico desde esos ángulos como bien.

Los sitios web de empresas grandes y establecidas a menudo se clasifican para miles de palabras clave, y cada una de esas palabras clave individuales tiene el potencial de atraer cientos o incluso miles de visitantes a su sitio cada mes. La oportunidad de clics es enorme. Sólo necesitas tener los datos que te digan dónde está.

2. Clics perdidos debido a una posición de rango bajo

En muchos casos, las empresas tienen enormes oportunidades de tráfico que pueden ganar al mejorar su posición en el ranking. Es menos probable que los buscadores hagan clic en los resultados que se encuentran más abajo en la página de resultados del motor de búsqueda y, a menudo, optan por los resultados en las primeras posiciones.

En el siguiente ejemplo, puede ver que la mayoría de los clics perdidos de este sitio provienen de páginas que ocupan la posición más baja en los resultados de búsqueda.

Al hacer clic en este gráfico, puede ver las páginas individuales a las que les faltan clics para consultas particulares y superponer otros datos para ayudarlo a diagnosticar qué puede hacer para mejorar la posición de clasificación de la página.

¿Sus páginas de clasificación están generando conversiones?

Podría argumentar que su trabajo como SEO finaliza una vez que un posible cliente hace clic en un resultado de búsqueda, y tendría razón. El visitante ha llegado a la página de destino y ahora le toca a Marketing convertir la visita.

Pero la conversión es la etapa final del embudo de SEO por una razón. Los motores de búsqueda solo tienen un presupuesto de rastreo limitado y los equipos de SEO solo tienen un ancho de banda limitado. Estas restricciones significan que los SEO tienen que priorizar sus iniciativas y no hay mejor manera de hacerlo que con métricas de conversión.

Debido a que cada sitio web tiene diferentes objetivos y diferentes verticales generan dinero de manera diferente, la conversión se ve diferente de una organización a otra.

Por ejemplo:

• Los sitios web de comercio electrónico pueden usar su tráfico de búsqueda orgánico para impulsar las compras de productos
• Los sitios web de generación de prospectos pueden usar su tráfico de búsqueda orgánico para generar formularios de interés, solicitudes de demostración, etc.
• Los sitios web de editores pueden usar su tráfico de búsqueda orgánico para generar clics en enlaces de afiliados o monetizar el tráfico directamente a través de la colocación de anuncios en la página.

El tráfico orgánico que genera a través de las actividades de SEO puede tener un impacto absolutamente positivo en sus resultados. En 2019, Forrester descubrió que el 60 % de las organizaciones líderes en madurez de SEO midieron el impacto del SEO en los ingresos, y el 91 % de ellas lo consideró "muy rentable". Los clientes de Botify, en promedio, ven un ROI del 584% durante tres años.

Enriquecer sus datos de SEO con información de conversión le permite hablar sobre el impacto en los ingresos de los esfuerzos de optimización de su equipo, y eso es poderoso. La integración de datos de conversión puede ayudar a su equipo a:

1. Prioriza las tareas de SEO . Descubra qué tareas marcarán la mayor diferencia en los resultados de su organización. Incluso puede encontrar que algunos de ellos son soluciones relativamente fáciles.
2. Acelere los tickets de desarrollo. Los equipos de SEO a menudo tienen dificultades para obtener ayuda oportuna del desarrollo en soluciones más técnicas, y esto generalmente se reduce a la priorización. Barnes & Noble incluye estimaciones del impacto en los ingresos en cada uno de sus tickets de SEO para ayudar a Engineering a priorizar con mayor precisión durante la planificación del sprint.
3. Justificar la asignación de recursos y presupuesto. Si puede medir el impacto del SEO en los ingresos, puede calcular el ROI estimado de prácticamente cualquier función departamental. Esto hace que sea infinitamente más fácil obtener la aprobación del presupuesto para nuevos talentos y tecnología.
4. Vea el efecto acumulativo de los cambios incrementales. Los tomadores de decisiones tienen una curiosidad inherente sobre el impacto de las principales optimizaciones, por lo que incluso si sus datos de conversión no están integrados con sus datos de SEO, es probable que alguien realice ese análisis manualmente (en una hoja de cálculo o una herramienta de BI, por ejemplo). Pero el seguimiento del impacto acumulativo de las optimizaciones más pequeñas requiere demasiado trabajo para hacerlo a mano. La integración de datos le permite sacar a la luz esos conocimientos de forma pasiva.
5. Persuadir a los ejecutivos del valor de SEO. Vincular el SEO a la métrica de la estrella polar de su empresa generará naturalmente interés ejecutivo en el valor del SEO. Los datos de conversión se encuentran entre los medios más sencillos y directos para dar a los responsables de la toma de decisiones una razón para incorporarlos en sus estrategias y procesos.

Al unificar sus datos, usted y su organización pueden comenzar a comprender cómo cada pieza del rompecabezas de SEO influye en el conjunto.

Superar los obstáculos comunes de conversión de datos

Entonces, ¿por qué no todas las empresas utilizan datos de conversión en su SEO? La respuesta es doble: integración de datos y gestión de calidad de datos.

Integración de datos

Si no existe una integración nativa entre su plataforma de SEO y la herramienta de seguimiento de conversiones como la que existe entre Botify y Google Analytics, es probable que la unión de fuentes de datos requiera cierta experiencia técnica. En muchos casos, esto significa crear un almacén de datos personalizado.

Esto puede ser un trabajo pesado. Los almacenes de datos tardan en construirse y la mayoría de las organizaciones no pueden prescindir del talento de los desarrolladores. Si su equipo enfrenta esta barrera para la integración de datos de conversión, aquí hay algunas formas de comenzar a despejar el camino a seguir:

1. Ganar el apoyo de las partes interesadas. Prepare un análisis de costo-beneficio del proyecto propuesto y trabaje para obtener el apoyo ejecutivo. Cuanto más respaldo tenga tu equipo, más fácil será adquirir los recursos necesarios. Siéntase libre de citar las estadísticas de ROI en esta publicación y pintar la integración de datos de conversión como un paso importante en el camino hacia la madurez de SEO.
2. Planes de ejecución de investigaciones. Vea cómo otros han construido sus almacenes de datos de SEO y vea si sus métodos funcionarían para su organización.
3. Considere contratar ayuda externa. Si su empresa tiene el presupuesto, considere contratar una agencia o un pequeño equipo de desarrolladores independientes para ayudarlo a construir el almacén de datos. Esto le da a su equipo acceso a la experiencia que necesita sin involucrar a su personal de desarrollo a tiempo completo.
4. Explore las herramientas de BI. Una alternativa a la integración de datos es unir sus datos de conversión y SEO en una solución de inteligencia comercial independiente como Looker. Esta podría ser una solución temporal que vale la pena explorar, pero requerirá que un analista de datos vuelva a crear algunos de los informes y paneles de su herramienta de SEO. Comparar esta opción en términos de costo podría ser otra forma de ganar el apoyo de las partes interesadas para el almacén.
5. Acordar una fecha de reevaluación. Si no puede obtener la aprobación del proyecto, programe un tiempo para revisar la propuesta meses o incluso años más adelante. Las prioridades cambian todo el tiempo y es posible que vea resultados muy diferentes la próxima vez que plantee el problema.

Gestión de calidad de datos

A veces, las aplicaciones de seguimiento de conversiones tienen un mantenimiento deficiente, lo que provoca problemas de calidad de datos para el resto de la organización. En Google Analytics, por ejemplo, es posible que tenga objetivos cuyo seguimiento no sea adecuado o que no se hayan actualizado para reflejar los cambios en el sitio web.

Los datos de conversión y compromiso poco confiables son de poca utilidad para los equipos de SEO, pero también son de poca utilidad para el resto de su organización. Si su equipo enfrenta este obstáculo, plantéelo con liderazgo como una gran oportunidad perdida para obtener una visión clara de los flujos de ingresos de la empresa. Trabaje para identificar dónde se ha averiado el proceso de gestión de datos y proponga una forma de solucionarlo. Con toda probabilidad, verá un apoyo casi unánime para este esfuerzo.

Tenga en cuenta, sin embargo, que las correcciones a una aplicación como Google Analytics no tendrán efecto retroactivo. Por lo tanto, pasará algún tiempo antes de que haya recopilado suficientes datos de calidad para discernir tendencias y establecer puntos de referencia, pero los beneficios a largo plazo superarán con creces los costos iniciales.

Aprovechar los datos de conversión y participación

Los clientes de Botify pueden importar datos de conversión y compromiso de Google Analytics utilizando una integración nativa o crear un almacén de datos personalizado para acceder a datos de otras plataformas, como Adobe Analytics.

Una vez que se complete la integración, nunca tendrá que preguntarse si el SEO está teniendo un impacto nuevamente; lo sabrá con seguridad. El impacto estimado en los ingresos de las palabras clave, las URL y las categorías de páginas se agregará automáticamente a todos los informes relevantes de Botify.

Entonces, ¿qué tipo de conocimientos pueden surgir de los datos de compromiso? Estos son algunos casos de uso extraídos de informes reales de Botify:

1. Pérdida de ingresos por URL desaparecidas. Una URL desaparecida es aquella que deja de aparecer en los rastreos del sitio. Si estas direcciones URL no se eliminaron del sitio intencionalmente, es posible que hayan quedado huérfanas o se hayan enterrado demasiado en el sitio. Conocer el impacto en los ingresos de estas URL desaparecidas puede ayudar a su equipo a evaluar la urgencia de la situación.
2. Actividad de rastreo de Google. ¿Cuál es el impacto estimado en los ingresos de las páginas que rastrea y no rastrea Google?
3. Transacciones en URL indexables y no indexables. ¿Qué valor tienen las conversiones que se producen en las páginas no indexables? Allí podría haber una oportunidad estratégica.
4. Ingresos por Segmento (Orgánico). Botify le permite agrupar sus URL en segmentos significativos según su lógica comercial. Por ejemplo, si tiene un sitio de comercio electrónico de ropa, puede tener segmentos para ropa de hombre y mujer con segmentos adicionales para prendas superiores, inferiores y prendas exteriores. Saber qué segmentos generan la mayor cantidad de ingresos a través de la búsqueda orgánica informará su estrategia de palabras clave.
5. Ingresos por canal. Profundice en el rendimiento de cada canal para descubrir nuevas tendencias de mercado y oportunidades de optimización.

Al informar cada etapa anterior del embudo de búsqueda, los datos de conversión transforman el SEO en una herramienta de precisión. El rastreo, la representación, la indexación y la clasificación se pueden optimizar sistemáticamente para generar ingresos.

Cómo se benefician las empresas del SEO

A lo largo de esta serie, lo guiamos a través de nuestra metodología única de SEO y le explicamos cómo los sitios web empresariales pueden beneficiarse al adoptarla.

En El futuro del SEO empresarial, preparamos el escenario de por qué las empresas necesitan un enfoque único para el SEO al explorar las complejidades de la web actual. Todo, desde la nueva tecnología hasta el gran tamaño de la web, ha llevado a Google a ignorar aproximadamente la mitad del contenido de los sitios web empresariales.

A la luz de esta realidad, la primera parte de la metodología consiste en ayudar a los motores de búsqueda a encontrar y comprender su contenido: ¿cómo rastrean, procesan e indexan su contenido?

Una vez que se han eliminado las barreras para encontrar y comprender su contenido, las empresas deben mostrar su contenido a las personas que lo buscan. Para hacer esto, las organizaciones necesitan acceso a datos que muestren el comportamiento real del buscador. Solo una vez que las empresas entienden cómo las busca su público ideal, pueden comenzar a crear contenido que se clasifique para las consultas reales de los buscadores.

Y finalmente, una vez que comprenda las formas en que las personas buscan su marca, debe ganar el clic para poder aprovechar ese tráfico hacia las acciones deseadas.

Desde las clasificaciones hasta los ingresos, el SEO conlleva un enorme potencial de tráfico e ingresos para las marcas empresariales. Para acceder a ese potencial, necesitará una herramienta que extraiga datos de cada componente de esta metodología.

Cada mes, Botify rastrea más de tres mil millones de páginas, analiza 25 mil millones de solicitudes de motores de búsqueda y obtiene más de 900 millones de consultas de más de 150 países, lo que permite a las grandes empresas adoptar esta metodología de SEO unificada con facilidad.

Si está interesado en obtener más información sobre cómo hacer que la búsqueda orgánica sea su canal más rentable, nos encantaría mostrarle Botify. ¡Reserve una demostración hoy!