Cómo el Moat de SEO de más de $12 millones de Toast los ayudó a crecer durante una pandemia
Publicado: 2022-02-17El otro día, mientras revisaba una lista de las principales OPI de 2021, me encontré con un lanzamiento exitoso que realmente me tomó por sorpresa.
Toast, una plataforma de punto de servicio y administración de restaurantes todo en uno, se hizo pública en septiembre de 2021 a pesar de atender exclusivamente a las empresas que son las más afectadas por los cierres pandémicos.
Claro, muchas empresas de software están disfrutando de un comienzo exitoso en la década de 2020 gracias al aumento de la popularidad de las organizaciones distribuidas y el trabajo remoto. Pero los clientes B2B de estos gigantes tecnológicos generalmente ofrecen servicios que se prestan para trabajar desde casa.
Eso simplemente no es el caso en la hospitalidad. Es en gran medida una industria de trabajo desde el trabajo.
Entonces, ¿cómo sobrevivió exactamente Toast a los días más oscuros de la pandemia y emergió del otro lado, listo para su lanzamiento? ¿Y cómo mantuvieron a sus clientes comprometidos cuando los restauradores de todo el país (y el mundo) estaban ajustando en gran medida sus presupuestos?
Mi posterior análisis profundo reveló un tema crucial que surge una y otra vez en las industrias que enfrentan turbulencias y disrupciones económicas:
La inversión estratégica en contenido fomenta empresas resilientes.
Y un rápido vistazo a las métricas de búsqueda de Toast revela precisamente eso. Su presencia en línea es increíblemente fuerte y ha experimentado un tremendo crecimiento durante la pandemia. Solo echa un vistazo por ti mismo:
Toast es todo incluido en el crecimiento orgánico
Una de las cosas más interesantes de la estrategia de crecimiento de Toast es que depende en gran medida del tráfico orgánico.
Según los datos de SimilarWeb, el tráfico orgánico es el quid de la estrategia de Toast. En este momento, el 55% de las visitas al sitio provienen de la búsqueda y otra gran parte proviene del tráfico directo.
Esto significa que otros pilares del marketing digital como el correo electrónico, las redes sociales, el PPC y las referencias solo representan una pequeña porción del pastel general.
La dependencia de Toast en el tráfico orgánico es un 25 % mayor que el resto de las empresas en el espacio de Restaurantes y Entregas a domicilio.
Han creado un enorme foso de SEO usando palabras clave relevantes para la hospitalidad, pero hablaremos de eso más adelante.
Su estrategia de contenido también es una de las principales razones por las que la empresa genera más tráfico de búsqueda que competidores como TouchBistro, HungerRush y Lightspeed.
Actualmente, el sitio atrae 464k visitantes al mes a través de la búsqueda. Eso es un aumento del 100% con respecto a lo que era su tráfico esta vez hace dos años cuando registró 220k.
Teniendo en cuenta que la empresa se fundó en 2011 y tiene una presencia bastante establecida, tenía curiosidad por ver por qué su aumento de tráfico orgánico coincidió con uno de los momentos económicos más difíciles para los restaurantes.
Entonces encontré su arma secreta:
On the Line , El 50% de su tráfico proviene del contenido de liderazgo intelectual
Oculta dentro de la sección Aprender en la página de inicio de Toast, esta subcarpeta se encuentra junto a otras tiendas de contenido como Recursos, Herramientas gratuitas, Comparar, Historias de clientes y Atención al cliente.
Pero, a diferencia del resto, ¡On the Line genera aproximadamente la mitad del tráfico orgánico de Toast!
Iniciado a fines de octubre de 2019, On the Line es "una publicación para gente de restaurantes". Cubre todo, desde historias de la vida real sobre restauranteros rudimentarios de comunidades marginadas hasta consejos prácticos sobre planos de planta, diseño de menús y retención de personal.
Es el formato digital en el que construir un ecosistema de contenido, y Toast no tardó mucho en cosechar las recompensas. Solo eche un vistazo al tráfico OTL usted mismo.
Desde la fecha de lanzamiento hasta mediados de mayo de 2020, la publicación experimentó un sólido crecimiento con unas 14 000 visitas orgánicas.
Y entonces el tráfico explota.
En los meses de verano de 2020, el tráfico OTL aumenta rápidamente a más de 75 000 en septiembre, ¡un aumento del 435 % desde mayo!
Y recuerde, todo esto está sucediendo durante la gran interrupción de la 1ra y 2da ola de COVID, y los restaurantes son una de las principales víctimas económicas de los cierres.
¿Cómo estaba esta plataforma POS acumulando tráfico mientras los restaurantes luchaban por mantenerse a flote?
Toast se está comiendo clientes potenciales con On the Line
On the Line cumple algunas funciones cruciales para Toast como una empresa de SaaS B2B, entre las cuales se encuentra expandir drásticamente la parte superior de su embudo de ventas al ayudar al sitio a clasificarse para una amplia categoría de palabras clave.
On the Line es el foso SEO de Toast.
Echemos un vistazo a las métricas de clasificación de palabras clave de Toast desde el lanzamiento de On the Line a fines de 2019.
Justo en el momento en que el tráfico estaba aumentando para la publicación de Toast, la cantidad de palabras clave orgánicas totales para las que se clasifica el sitio aumentó de 25k a 92k, un aumento del 360%.
Lo que es aún más interesante es que la mayor parte de este aumento se produjo en el rango de posición inferior a 10 SERP. Básicamente, Toast creó mucho contenido rico en palabras clave que no llegó a la página principal de Google (al menos inicialmente).
Estas son algunas de las palabras clave que ilustran el punto:
Echemos un vistazo a la primera palabra clave de la lista, "zapatos antideslizantes", desde una perspectiva de riesgo. Al crear esta publicación, Toast compite contra minoristas destacados como Walmart, Amazon y Target.
Lo mismo ocurre con las versiones modificadas como "los mejores zapatos antideslizantes", donde compiten contra destacados sitios de reseñas como Wirecutter.
De forma aislada, este es un enfoque muy arriesgado. Pero Toast está repitiendo la estrategia miles de veces para mitigar la desventaja, incluso si eso significa sumergirse en palabras clave que parecen estar fuera de su industria.
Este enfoque de disparos dispersos generalmente no es uno que los especialistas en marketing B2B vean con buenos ojos, pero en Foundation Labs nos encanta ser un buen foso de SEO .
Es como si Toast estuviera haciendo decenas de miles de microinversiones en palabras clave relacionadas con la hospitalidad (y adyacentes); eventualmente, algunos de ellos van a tener un gran éxito. Y, a partir de enero de 2022, es bastante obvio que muchos lo han hecho.
On the Line no solo se dirige a los propietarios de restaurantes, sino a todo el ecosistema hotelero. Arriba, abajo ya lo largo de la cadena de mando.
Es por eso que su eslogan es tan apropiado: "Una publicación para gente de restaurantes".
Un vistazo rápido a las páginas de Toast de alto rendimiento también muestra exactamente esto.
La página superior, gran sorpresa, es la página de inicio de Toast.
Pero las próximas cuatro páginas después de esa son todas de la subcarpeta /on-the-line/. Y los temas no están exactamente a un pensamiento lógico de "Debería revisar este software de administración y POS para restaurantes".
Tomemos el número 2 en general, una publicación en línea titulada " Los 14 mejores zapatos antideslizantes para restaurantes ". Generando casi 10,000 visitas más por mes que la siguiente página más popular, esta publicación simplemente enumera el mejor calzado para el personal de hospitalidad que busca mantenerse seguro en el trabajo.
Aquí hay otro, " Cómo elegir el nombre correcto del restaurante (+ 118 excelentes ideas y ejemplos) ". Con poco más de 12 000 visitas al mes, este artículo es silenciosamente muy efectivo, principalmente porque permite a Toast apuntar a todo el conjunto de palabras clave relacionadas con nombres de restaurantes.
Básicamente, cualquier iteración de "Los mejores nombres de restaurante de [insertar cocina/país específico]" se captura en este artículo.
O, ¿qué tal " Cómo diseñar un plano de planta, diseño y plano de un restaurante ". La publicación genera casi 8,000 visitas orgánicas al mes, se ubica dentro de los 100 mejores resultados SERP para 3,200 palabras clave y tiene la segunda posición SERP para "plan de restaurante".
Tres de las microinversiones de Toast acaban de llegar, a lo grande.
¿La mejor parte? Estas publicaciones son relevantes para todos en el ecosistema de servicios, desde el personal de apoyo hasta los cocineros de línea, los cantineros e incluso la alta gerencia. Cualquiera que ponga un pie en un restaurante para trabajar se beneficiará al leer el contenido de On the Line.
Y al igual que el resto del contenido que publica On the Line, también ayuda a Toast a convertir a las partes interesadas y los navegadores casuales en clientes potenciales calificados.
De On the Line a Down the Funnel
Toast diseñó su publicación en línea para que los lectores puedan filtrar el contenido por tema, incluyendo:
- Capacitación
- Contratación
- Retencion
- Noticias de la Industria
- Operaciones
- Menú + Comida
- Marketing
- Contabilidad
Al expandir su contenido para cubrir una variedad de temas diferentes, Toast está creando múltiples centros de contenido. Cada uno de estos es como un índice diferente de palabras clave para que Toast invierta, palabras clave que captan la atención de todos y cada uno de los profesionales de la hospitalidad.
“Los centros de contenido son una parte importante de una estrategia de SEO efectiva por varias razones. Primero, le demuestran a Google que su sitio web es una autoridad en un tema determinado. Esto puede ayudarte a posicionarte más alto en los resultados de búsqueda. En segundo lugar, los centros de contenido brindan la oportunidad de establecer enlaces internos efectivos. Al vincular a artículos relacionados dentro de un centro de contenido, puede ayudar a los visitantes a encontrar la información que necesitan y al mismo tiempo mantenerlos comprometidos con su sitio web. Finalmente, los centros de contenido tienen un alto impacto en las métricas de participación, como el tiempo que se pasa en la página. Al proporcionar a los visitantes una gran cantidad de información relevante y bien organizada, puede alentarlos a quedarse más tiempo, lo que puede conducir a mejores tasas de conversión”. – Houssam Rihane, gerente de contenido y marketing de USA POS System
Solo eche un vistazo a algunas de las palabras clave que posiciona Toast:
Al enfocarse en un ecosistema más grande de palabras clave, la publicación interna permite a Toast expandir la parte superior de su embudo y atraer a un grupo más amplio de posibles clientes potenciales. A partir de ahí, el equipo de marketing de Toast utiliza la ubicación estratégica de enlaces a publicaciones internas de blogs, recursos gratuitos y registros de correo electrónico.
Echemos otro vistazo a su publicación On the Line más visitada.
Nuevamente, vale la pena señalar que Toast vende servicios tecnológicos, no prendas minoristas. La popularidad de esta publicación simplemente ilustra cómo la estrategia de contenido On the Line de Toast está dando sus frutos.
A lo largo de esta lista, Toast incluye enlaces, registros de correo electrónico y avisos para consumir otras piezas de contenido que comienzan el proceso de captura de clientes potenciales.
La empresa comienza a calificar a los clientes potenciales mediante la promoción de recursos que son relevantes para el personal del restaurante con responsabilidades de toma de decisiones dentro del negocio.
Los porteros.
Estos son algunos de los recursos de captura de clientes potenciales utilizados en la publicación:
La misma estrategia está presente en prácticamente todo lo que Toast publica a través de On the Line. Si echamos otro vistazo a la publicación "Cómo diseñar un plano de planta, diseño y plano de restaurante", los clientes potenciales están expuestos a tres recursos de plantilla adicionales, uno para planos de planta, diseños y planos.
Estas partes interesadas pueden descargar cada uno de ellos después de enviar la información de contacto principal.
También me sorprende lo sencillas, no intrusivas y fáciles de usar que son estas capturas de clientes potenciales. Incluso permiten a los visitantes permanecer en el lugar exacto de la publicación para que puedan continuar leyendo después de la descarga.
Ya sea que se trate de contenido premium detrás de un formulario de contacto, una plantilla descargable o una suscripción a la lista de correo electrónico, cada recurso adicional lleva a los clientes potenciales más abajo en el embudo de adquisición.
Si bien el objetivo y el estilo del contenido pueden cambiar, cada uno de los centros de temas dentro de la publicación On the Line está diseñado para brindar valor y al mismo tiempo atraer a los lectores a su lista de suscriptores.
Desde artículos de primer nivel sobre calzado antideslizante y jerga de la industria hasta publicaciones de agregadores internos sobre marketing por correo electrónico de restaurantes y pautas de COVID, On the Line impulsa el tráfico de manera efectiva.
Pero eso no es todo.
Cultura de conducción en el espacio del restaurante
Toast también está impulsando la cultura con las publicaciones On The Line.
Soy un fanático de las historias. Así que, naturalmente, cuando encontré la sección Historias de la industria del menú principal de On the Line, tuve que echarle un vistazo.
Lo que encontré fue otra dimensión de la publicación de Toast. Uno que sirve para arraigar esta empresa de tecnología dentro de la comunidad de restaurantes a nivel cultural.
Está claro que Toast tiene su embudo de marketing de contenido, SEO y adquisición trabajando juntos como una máquina bien engrasada. Pero para impulsar aún más su publicación de buena fe, Toast utiliza On the Line para hacer un buen periodismo gastronómico a la antigua.
Desde historias sobre parrillas básicas en Tokio hasta destacar a los cerveceros y chefs negros y estrategias para ofrecer beneficios a los empleados durante tiempos difíciles, On the Line destaca las historias de restaurantes que merecen ser contadas.
Estas historias a menudo se centran en los trabajadores de primera línea y las comunidades marginadas que con frecuencia quedan excluidas a pesar de sus importantes contribuciones a la industria.
Es un estilo de contenido que mejora la calificación de experiencia, autoridad y confiabilidad de Toast (conocidos colectivamente como EAT ) al mostrar que están dedicados a ayudar a los restauradores tanto con su SaaS como con su influencia en el espacio de la hospitalidad.
Por supuesto, tampoco duele desde una perspectiva de SEO: aquí hay un último ejemplo.
La historia de la industria más popular en On the Line es sobre un restaurante llamado Slutty Vegan . Según Google Trends, esta creciente cadena de restaurantes veganos experimentó un gran aumento en las consultas de búsqueda a fines de junio de 2020, en la época de una colaboración de Juneteenth con Chris Paul y otras celebridades destacadas.
Por lo tanto, además de cubrir una historia inspiradora que cambia la cultura de sus lectores, Toast también puede capitalizar palabras clave boutique oportunas y atraer aún más visitantes a su embudo de adquisición expansivo. Es un verdadero beneficio mutuo para Toast y la industria hotelera.
El resultado final de "En la línea"
La decisión de Toast de distribuir contenido al estilo de una publicación claramente está dando sus frutos.
Les está ayudando a ganar el dominio SERP sobre un ecosistema completo de palabras clave relacionadas con restaurantes y les proporciona un tráfico orgánico significativamente mayor que el de sus competidores. Y, como hemos visto, el tráfico orgánico es crucial para cualquier empresa que busque destacarse en la era de la mercantilización de SaaS .
Pero eso no es todo.
On the Line también brinda a los especialistas en marketing B2B un brillante ejemplo de cómo la inversión en contenido estratégico paga dividendos, incluso en los tiempos económicos más difíciles.
Permite a Toast dirigirse a toda la industria hotelera con su contenido, no solo a los que toman las decisiones en la parte superior.
Y esta red más amplia de visitantes se puede calificar con mayor precisión a medida que viajan por embudos de ventas de temas específicos.
Independientemente de la industria en cuestión, invertir en un fuerte foso de SEO es, sin duda, la estrategia correcta para las empresas con visión de futuro que buscan lograr un crecimiento a largo plazo. Pregúntale a Toast.
Escrito por el colaborador invitado Ethan Crump.