¿Cómo pivotar su estrategia de marketing en una crisis de la cadena de suministro?

Publicado: 2022-04-18

La gran crisis de la cadena de suministro de 2021

El mundo se enfrenta a una grave crisis de la cadena de suministro este año. Gran parte de la mercancía ordenada no llegó de Asia, las empresas que dependen de la mercancía producida en China ven caídas en el valor de las existencias y los clientes se encuentran con estantes vacíos en las tiendas. Sin embargo, la escasez es mucho menos aguda que antes en la pandemia, según los datos. de NielsenIQ.

¿Por qué hay una crisis en la cadena de suministro en este momento?

Muchos productos fabricados en Asia están agotados en EE. UU. y el resto del mundo. Los problemas de suministro del mundo tienen muchas razones, la mayoría de ellas derivadas de la pandemia. La demanda de productos fabricados en China ha aumentado a medida que la economía mundial emerge de la pandemia. Desde que golpeó la pandemia, los consumidores se trasladaron a las compras directas en línea y los productos debían entregarse directamente en sus casas en lugar de en la tienda, como ocurría antes. La cadena logística no estaba preparada para ese cambio, carecía de almacenes, centros de distribución y recursos humanos para descargar, transportar y entregar esta cantidad de bienes directamente a los hogares. Por el momento, las limitaciones de la capacidad de transporte afectan al transporte marítimo, aéreo, terrestre y ferroviario. La situación en Asia no es mejor: la variante Delta del coronavirus está provocando el cierre de fábricas en toda Asia y China tiene problemas de suministro de energía. Debido a las limitaciones de capacidad, los precios del transporte se han más que triplicado, lo que también está provocando que algunas empresas esperen en lugar de enviar las mercancías de inmediato. Los conflictos comerciales entre Estados Unidos y China no ayudan a la situación.

¿Qué significa la crisis de la cadena de suministro para las empresas?

A medida que los problemas de la cadena de suministro golpean el mundo, las empresas deben cambiar sus estrategias de marketing. La escasez de productos significa menores ventas y ganancias, por lo que las estrategias de marketing de las empresas que dependen de las importaciones asiáticas deben adaptarse a la nueva realidad.

¿Cómo sobrevivir a una escasez de suministro como negocio?

Hay un par de formas en las que puede tratar de ahorrar sus ganancias como un negocio afectado por problemas en la cadena de suministro utilizando una estrategia de marketing adecuada:

1. Promociona las tarjetas de regalo

Si sabe que tiene escasez de productos que probablemente se comprarían como regalos de Navidad, puede cambiar su estrategia y, en lugar de promocionar los regalos perfectos para Navidad, promueva tarjetas de regalo con fechas de validez prolongadas. Al ofrecer tarjetas de regalo, le das la posibilidad a tus clientes de dejar que sus seres queridos elijan lo que prefieren de lo que queda disponible o esperar hasta que los productos que les gustan vuelvan a estar disponibles. Puede incentivar la compra de tarjetas de regalo dándoles un valor nominal más alto, por ejemplo, lanzando una promoción "compre una tarjeta de regalo de $ 100 y obtenga un valor de $ 105 en la tarjeta de regalo".

2. Implementar pedidos anticipados

Otra opción, además del botón "avísame cuando vuelva a haber stock" y las tarjetas de regalo, es la introducción de pedidos anticipados. Permita que los clientes compren y paguen por un producto que desean y envíenselo una vez que esté disponible nuevamente. Sería mejor si pudiera garantizar cuándo estará el producto, pero si no es posible, déjelo en blanco. Es posible que deba ofrecer un incentivo (promoción, código de descuento) para alentar a los clientes a realizar un pedido anticipado en su tienda en lugar de buscar el mismo producto en otro lugar. Aquí hay un par de ideas sobre cómo incentivar el pedido anticipado:

Ofrezca una tarjeta de regalo de $ 5 por cada artículo pedido por adelantado que se pueda usar en su tienda más adelante.
Otorgue un 5% de descuento en todos los artículos pedidos por adelantado.
Otorgue el doble de puntos de fidelidad por artículos pedidos por adelantado en lugar de productos regulares en stock.
Ofrezca envío gratuito en todos los artículos pedidos por adelantado.

Asegúrese de que el pedido anticipado sea legal en su país y de los términos y condiciones que se deben adjuntar a la oferta.

3. Concéntrese en la lealtad del cliente en lugar de promociones

Si no quieres hacer descuentos por problemas de suministro o no tienes artículos en stock o productos alternativos para hacer descuentos, también puedes orientar tu presupuesto promocional hacia campañas de fidelización. Desafortunadamente, cuando los productos están agotados, los clientes comienzan a buscar nuevas tiendas para obtener el suministro que desean y tienden a cambiar de proveedor y de marca. Cuando llegó por primera vez la pandemia de COVID-19, los clientes cambiaron a hacer pedidos en línea de jugadores en línea puros, comenzaron a comprar de nuevas marcas de DTC y, a menudo, permanecieron con sus nuevas opciones a pesar de que las tiendas en las que solían comprar tenían los productos que querían nuevamente en stock. No dejes que eso vuelva a suceder. Lance un nuevo esquema de lealtad o mejore el actual, dando a los clientes más valor por permanecer leales a usted. Implementar nuevos y mejores incentivos o incrementar su valor.

Algunas ideas para impulsar su programa de fidelización incluyen:

Lanzamiento de envío gratuito para todos los miembros del club de fidelización.
Duplicación de los puntos de fidelidad para todas las compras.
Implementar nuevos incentivos de fidelización, por ejemplo tarjetas regalo.
Cambiar de puntos de fidelidad a créditos de tarjetas de regalo o devolución de dinero.
Dar prioridad en el manejo de pedidos para los miembros del club de fidelización (por ejemplo, lanzar una campaña de pedidos anticipados para ellos y solo después de 1 día para todos los demás).
Disminución de la barra para ingresar al nivel VIP.
Adición de nuevos productos al catálogo de recompensas.
Lanzar una campaña de agradecimiento para todos los clientes leales que le compren en estos tiempos difíciles y otorgarles vales de agradecimiento del 3% del valor de su compra por un período de tiempo limitado (una vez que los problemas de suministro vuelvan a la normalidad, puede finalizar esta campaña ). También puede funcionar con tarjetas de regalo.
Envío de incentivos a los clientes inactivos para que vuelvan a comprar con usted, por ejemplo, cupones de $ 5 si realizan un pedido dentro de los próximos 30 días.

Si aún no tiene un programa de lealtad y desea lanzar uno, hemos creado una guía definitiva de programas de lealtad que puede ayudarlo a comenzar. También tenemos una biblioteca de inspiraciones donde puede encontrar algunas ideas listas para esquemas de programas de fidelización.

4. Ventas adicionales, ventas cruzadas y aumento del tamaño promedio de la cesta del cliente

Como es posible que menos clientes estén comprando con usted (si tiene problemas de existencias, los clientes pueden ir a otra tienda) o que los que los tengan no encuentren lo que estaban buscando, es importante centrarse en las ventas adicionales y cruzadas para aumentar la tamaño medio de la cesta y, por tanto, sus beneficios. Algunas ideas incluyen la creación de paquetes de productos a partir de productos que realmente tiene en stock, el envío de recomendaciones personalizadas de artículos complementarios y productos similares, la creación de descuentos escalonados basados en el volumen como "compre 1 y obtenga uno con un 10 % de descuento, compre 2 y obtenga el tercero con un 20 % de descuento, compre 3 consiguen el 4º gratis”. También puede implementar promociones autoaplicadas escalonadas, por ejemplo, ofreciendo un 5 % de descuento para pedidos superiores a $100, un 10 % de descuento para pedidos superiores a $200 y un 15 % de descuento para pedidos superiores a $300 y más. Concentre sus descuentos en traer pedidos de alto valor en lugar de descontar productos particulares o lanzar descuentos en todo el sitio para proteger sus ingresos y aprovechar al máximo a los clientes que continúan comprando con usted a pesar de los problemas de suministro.

5. Descuento agresivo una vez que termine la crisis de la cadena de suministro

Ya puedes empezar a planificar una campaña de refuerzo para cuando todo vuelva a la normalidad. ¿Viernes negro en julio de 2022? ¿Por qué no? Prepárese para descontar los productos que estaban agotados cuando vuelvan al almacén para obtener una ventaja competitiva.

6. Enfócate en las ventas en línea

Dado que las tiendas físicas se están quedando sin productos y los clientes enojados por los interminables viajes de compras cuando tienen que visitar más de una tienda para obtener algo básico, debe centrar sus esfuerzos en las ventas en línea. Es probable que los clientes recurran a Google en busca de los productos que no encontraron en las tiendas físicas. Si tiene esos productos o productos alternativos en stock , asegúrese de que su tienda esté optimizada para SEO y considere los anuncios de PPC. Lanzar una promoción de envío gratuito puede ponerlo en una posición ganadora si los clientes inicialmente planeaban ir a una tienda para obtener sus productos, pero no lograron obtenerlos. De esa forma, ofreces una alternativa a la compra presencial, sin coste adicional. Si posee tiendas físicas y comercio electrónico, asegúrese de promocionar su comercio electrónico en la tienda diciendo que si a los clientes les falta algo en la tienda, pueden verificar la disponibilidad del mismo producto en su tienda en línea. o pre-ordenarlo en su tienda de comercio electrónico. Incluso puede ir más allá, equipar a sus representantes de ventas con tabletas y hacer que verifiquen la disponibilidad de los productos en su tienda en línea para los clientes o ayudarlos a ordenar o pre-ordenarlos a la tienda (BOPIS) o a sus casas.

7. No rebajes productos que te falten

En realidad, puede aumentar el precio de los productos (como lo está haciendo Procter and Gamble) que sabe que a sus competidores también les faltan. Especialmente a medida que crecen sus precios como fabricante y minorista. Sin embargo, si desea mantener una buena imagen de marca, recomiendo no aumentar los precios más de lo que se puede explicar (al consumidor). Aprovechar la crisis mundial aumentando los precios más allá de mantener sus márgenes anteriores puede dañar su imagen de marca para siempre. También recomendaría una buena estrategia de relaciones públicas para explicar el cambio de precio, si es posible brindando detalles sobre los cambios de precio que le afectaron. Tenga cuidado, ya que aumentar los precios de ciertos productos, incluso si se explica bien, disminuirá la demanda de los mismos. Puede contrarrestar este efecto ofreciendo descuentos en otros tipos de productos donde su margen es mayor u ofreciendo paquetes de productos, descuentos por volumen y otros tipos de descuentos que pueden ayudarlo a vender más el inventario más caro.

Si tenía promociones planeadas que incluían productos que están agotados o cuyos márgenes se reducen debido a los costos de transporte y fabricación, desactive estas promociones y planee otra cosa en su lugar. A continuación te daré un par de ideas.

8. Empieza a promocionar los productos que tienes en stock

Especialmente cuando se trata de productos navideños, debe promocionarlos desde el principio. Es probable que los clientes conozcan la escasez y comiencen a comprar antes de lo habitual. Jungle Scout, una herramienta basada en SaaS para búsqueda y análisis de mercado, predice que casi un tercio de los consumidores estadounidenses planean comenzar las compras navideñas antes de Halloween . Puede aprovechar eso promocionando sus acciones antes que los competidores y asegurándose de vender todo lo que tiene (lo cual es muy probable, dada la menor oferta). La revista 2 PM ha notado que los minoristas comenzaron a vender acciones navideñas a partir del 12 de septiembre.

9. Descuento antes del Black Friday

Si bien históricamente, el Black Friday era cuando los clientes compraban más, este año puede ser diferente. A medida que todos conocen los problemas de suministro, es posible que los clientes planeen comprar sus regalos de Navidad incluso antes. Si lanzas una promoción de precios agresiva y empiezas a hacer descuentos por el Black Friday, muchos clientes ya habrán terminado con sus compras navideñas.

Debe concentrarse en descontar y promocionar artículos que realmente tiene en stock, no lo que inicialmente planeó descontar. A principios de este año, A&W Restaurants tuvo que cancelar un acuerdo de mercadeo para pollos tiernos cuando su proveedor no pudo obtener existencias adicionales de aves. En cambio, la cadena, que tiene alrededor de 560 ubicaciones en el país, optó por papas fritas con chile y queso.

“En lugar de quedarnos cortos, reemplazamos la promoción con algo que pudiéramos obtener ”, dijo el director ejecutivo Kevin Bazner.

10. No dejes tus estanterías vacías

Si se queda sin un producto, reemplácelo con otro producto alternativo o similar en sus estanterías o en la página de su producto. En la tienda también puede colocar códigos QR con la página del producto del producto agotado para que los clientes puedan verificar la disponibilidad del mismo producto en su tienda en línea. Tal vez falta stock solo en esta ubicación y pueden pedirlo en línea con entrega a domicilio o BOPIS o al menos pre-ordenar el producto o solicitar que se les notifique una vez que vuelva a estar disponible. En su ecommerce, puede agregar anuncios de productos alternativos o tarjetas de regalo en su página de productos agotados para redirigir a los clientes (en lugar de dejar que reboten desde su tienda) o agregar un formulario, donde pueden dejar sus datos de contacto y ser notificado una vez que el producto vuelve a estar en stock. No espere que sus clientes regresen y vuelvan a verificar su stock disponible regularmente.

11. Alternativas de descuento

Si algunos de los productos están agotados, puede descontar productos alternativos para atraer más ventas a su tienda y vender lo que realmente tiene. Puede planificar una campaña que promueva árboles reales y ofrezca descuentos, por ejemplo, un 20 % de descuento.

Los clientes pueden cambiar sus patrones de compra debido a la inflación de precios. Si tiene algún producto con precios más bajos o en los que puede ofrecer descuentos, puede lanzar descuentos personalizados a los clientes que se baten (por ejemplo, aquellos que dejaron su cesta abandonada) dirigiéndolos con promociones en artículos similares o simplemente con mensajes en los que enumera un rango. de productos similares, en caso de que prefieran ir con algo más. Intente recuperar sesiones abandonadas, carritos y clientes inactivos siempre que sea posible, ya sea que abandonen por falta de stock o precios altos.

12. Proporcionar información precisa sobre el estado del inventario

Debe asegurarse de que la información sobre la disponibilidad de sus productos, ya sea en la tienda o en línea, esté actualizada. Si es posible, muestre información exacta sobre el número de piezas disponibles. Esto, en primer lugar, garantizará que los clientes reciban información precisa y no se sorprendan si no encuentran lo que estaban buscando. En segundo lugar, esto te ayudará a vender las “últimas piezas” más rápido al crear una sensación de urgencia.

13. Prepara una guía de regalos navideños

...y actualícelo con frecuencia. Puedes crear una página dedicada a promocionar los regalos de Navidad perfectos para él, para ella, para los niños, para los abuelos, etc. y poner los productos que tienes en stock dentro. Actualícela con frecuencia para asegurarse de que solo contenga productos en stock. Funcionaría mejor como una página de destino en su comercio electrónico, ya que se puede actualizar con frecuencia y puede mostrar información de disponibilidad en vivo.

14. Promocionar y descontar productos de origen nacional

Busca pequeños productos y marcas de fabricación nacional e inclúyelos en tu oferta como minorista. Puede promocionar la incorporación de nuevos productos o promocionar los productos que ya tenía en su cartera lanzando campañas temáticas nacionales y/o lanzando una promoción aplicada automáticamente como 10% de descuento en todos los productos de producción nacional. Uno de los beneficios de tales campañas es cambiar el enfoque del cliente hacia los productos que tendrá en stock. Otro es el beneficio de la imagen de marca de la promoción de productos locales. Puede conectar esta campaña con otras iniciativas locales o de sostenibilidad para escribir una historia de marca coherente en torno a ella y no ser juzgado como un lavador de verde.

Resumen

Los problemas de la cadena de suministro pueden afectar sus ganancias esperadas y hacer que cambie su estrategia de marketing por completo. Si bien mantener o aumentar sus precios puede parecer una gran estrategia, no la use como su única estrategia. Hay otras formas en que puede proteger sus ganancias y asegurarse de que aún venderá mucho en esta temporada previa a la Navidad. Desde la introducción de pedidos anticipados, tarjetas de regalo, el lanzamiento de promociones en alternativas disponibles, hasta la inversión en programas de retención de clientes, hay mucho que puede hacer para vender más a pesar de la escasez.

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