6か月後：ナイキ、ベン＆ジェリーの人種的正義の呼びかけからの活動家のマーケティングの持ち帰り

公開: 2022-05-31

警察の拘留中のジョージ・フロイドの殺害に対する昨年の夏の抗議を受けて、ブランドはブラック・ライヴズ・マターへの支持の溢れを発表しました。社会正義運動が2020年以前に企業チャンピオンを獲得することはめったになかったことを考えると、それは潜在的に驚くべき進展でしたが、大義のための国民の支持のより広い上昇に続きました。

Ben＆Jerry's、Nike、出版社のCook's Illustratedからの投稿に対する消費者の反応を分析したところ、研究者のGartnerは、メッセージが二極化している場合でも、BlackLivesMatterのような社会政治的問題に取り組むことがマーケターに利益をもたらすことを発見しました。

ガートナーのディレクターアナリスト、リンジー・ローシュケ氏は火曜日、同社の仮想マーケティングシンポジウム/Xpoイベント。「これが意味するのは、マーケターがポジションを確立し、会話を進めるために、消費者の感情は[大部分]好ましいということです。」

それでも、マーケターは、対処した歴史がないデリケートなトピックに急いで参加するべきではありません。 Roeschkeによれば、適切な善意を持っている人にとっては、消費者がその歴史を認識していることを確認することが重要である可能性があります。

「これら3つの投稿すべての最も顕著な違いはリベラル派と保守派の間であったという事実を考えると、物議を醸すメッセージングが彼らの価値観とどのように一致するかを評価する必要があるのは当然です」とRoeschkeは言いました。「社会政治的スペクトルのいずれかの側の価値観に取り組むことは、同じレベルのリスクや報酬を提示しませんが、消費者はブランド活動への期待が異なります。」

2つのブランドの物語

ナイキとベン＆ジェリーズは、今年、人種擁護に結びついたマーケティングでスプラッシュを作った企業として際立っていますが、分割反応は当初、プログレッシブメッセージへの欲求がこれまでにしか及ばないことを示唆しています。その調査のために、ガートナーは消費者に両方のブランドからのInstagramの投稿を示し、自由回答のフィードバックを提供するように依頼しました。研究者はまた、回答者に、政党の所属ではなく、イデオロギーに基づいてこれらの用語を定義し、5段階で保守的またはリベラルであると特定するよう求めました。

「私たちが最近よく見ているように、私たちが目にする大きな分裂は、イデオロギーの線に沿っている」とローシュケ氏は語った。「リベラル派は[BLM]運動とその背後にある原則を支持する可能性が高く、保守派はそれに反対する可能性が高い。」

5月下旬からのナイキのキャンペーンは、フロイドの死の映像が全国で大規模な抗議を引き起こした数日後にリリースされ、アパレルマーケターの長年の「JustDoIt」タグラインを「ForOnce、Don'tDoIt」に変えました。クリエイティブは、消費者に不当を無視せず、「アメリカには問題がないふりをする」ことを促し、ほとんどの視聴者から強い評価を受けました。

「人口統計学的グループ間で多少のばらつきはあるものの、この投稿に関連する正味の感情は肯定的でした。実際、感情はほとんどすべての主要な人口統計学的グループにわたって肯定的でした」とRoeschkeは評価に収入、年齢、民族を含めて述べました。

店内の看板などのチャネルにまで拡大したベン＆ジェリーズのプッシュは、より詳細に掘り下げられ、一般的に肯定的な評価を記録しながら、あまり温かい反応に遭遇しませんでした。取り組みの一環として、ユニリーバが所有するアイスクリームラベルは、政府による癒しと和解のイニシアチブと警察のより高い説明責任を含む、白人至上主義を解体するための4つのポイントの計画を概説しました。

「私たちは3つの消費者グループを持っています-より古い世代、白人の消費者と保守派-そのポストは正味の否定的な反応を引き出しました」とRoeschkeは言いました。「多くの消費者が白人至上主義という用語の使用に苦しんでいることがわかりました。それはアメリカ社会の問題であるという考えを拒否するか、それがすべての白人またはすべての警官を悪いものとして描いたと指摘しました。」

広告で実際に言われたことを超えて、以前のブランドのポジショニングは、ナイキと比較してベン＆ジェリーズがどのように受け取られたかに影響を及ぼしました。ナイキに同意しなかった消費者でさえ、ブランドのスタンスに驚かされませんでした。多くの回答者は、NFLのクォーターバックであり活動家であるコリン・キャパニックによる2018年のキャンペーンを指摘しました。これは、今日、模範的な目的のマーケティングとして頻繁に引用されている、ゲームの国歌の抗議の一形態としてひざまずくことで知られています。

「そのキャンペーンが開始されたとき、それは本当に物議を醸した。それは双方に強い反応を引き起こした」とRoeschkeはKaepernickキャンペーンについて言った。「しかし、2020年を含め、今後も同じ種類のメッセージングの消費者を刺激したようです。

「これは、社会問題に関するあらゆる種類の解説が、トレンドを利用するための1回限りの機会ではなく、ブランド価値に根ざした長期的な戦略である必要性を実際に強調しています」とRoeschke氏は付け加えました。「ナイキの場合、このコミットメントは配当を支払い始めました。」

しかし、ベン＆ジェリーズは長年にわたって社会正義を擁護してきました。同社は米国で活動家マネージャーを保持しており、以前は移民などの問題についてトランプ政権を呼びかけていました。 6月のメッセージに対するより複雑な反応の結果は、アイスクリームブランドのマーケティングが消費者の想像力にそれほど永続的な影響を与えていないということです。

「ベン＆ジェリーズは自分の車線に留まるか、アイスクリームを売るべきだと否定的な反応を示した多くの消費者を見た。これは、消費者がベン＆ジェリーズの活動家ブランドとしての歴史に対する認識が少し低いことを示唆している」とローシュケ氏は述べた。「ナイキがケーパーニックキャンペーンで行ったような注目を集める方法に従事したことで、消費者はブランドのアイデンティティのこの部分について知る可能性が低くなりました。」

微積分の変更

Roeschkeによれば、マーケターはまた、広告に対する否定的な見方は、必ずしもメッセージを共有しているブランドの告発ではなく、ビジネスの成果に常に影響を与えるものでもないことを考慮する必要があります。

「各投稿について、消費者の大多数は実際、ブランドについての意見を変えなかった」と彼女は言った。

「ブランドは、争いのある場合でも、回避するよりも社会問題に取り組むことで、現在、より良いサービスを提供している」と彼女は後に付け加えた。

調査データによると、リベラル派は保守派よりもブランドの価値観に基づいて行動を起こすことをいとわなかったが、後者の陣営はブラック・ライヴズ・マターのようなトピックに関する広告に対して一貫して否定的な態度を示した。そのため、保守派は広告でブラック・ライヴズ・マターを見ることに敏感かもしれませんが、財布を使って投票する可能性は低くなる可能性があります。

「ブランドを購入するかどうかを選択する際に、ブランドが政治的および社会的に何を表すかについて考えるかどうかを尋ねられたとき、リベラル派は保守派よりもはるかにそう言う可能性が高い」とローシュケ氏は述べた。

ガートナーは、リベラル派の40％が購入の対価に関してブランドの政治的および社会的スタンスに注目しているのに対し、保守派の25％だけが同じことを述べていることを発見しました。

「オーディエンスの構成について考えると、微積分が変化します」とRoeschke氏は述べています。「これは、リベラルな消費者のことを考えると、リスクと報酬の両方が高くなることを意味します。彼らがあなたが彼らの価値観を共有していると感じた場合、彼らは彼らの忠誠心であなたに報酬を与える可能性が高くなります。」