Clinton vs. Trump 2016: SEO und Content Performance im US-Präsidentschaftswahlkampf

Das Rennen um das Weiße Haus 2016 neigt sich dem Ende zu. Seit den ersten Wahlversammlungen in Iowa im Februar haben die Demokratische und die Republikanische Partei jeweils ihre Kandidatenlisten gekürzt, wobei sich jede auf ihren gewählten Kandidaten festgelegt hat. Am 8. November wird entweder Hillary Rodham Clinton oder Donald John Trump zur 45. Präsidentin der Vereinigten Staaten von Amerika gewählt.

Der Online-Wahlkampf: Clinton gegen Trump

Wie üblich war der Präsidentschaftswahlkampf 2016 voller Umfragen, Skandale, O-Töne, Anschuldigungen, Bestätigungen, noch mehr Umfragen und noch mehr Skandale . Vor einigen Monaten hat unser Kollege Paul Bongers damit begonnen, die Wahlkampfseiten der Kandidaten zu analysieren. Hier zeigen wir Ihnen, wie die endgültigen Nominierten in Bezug auf Inhalt und SEO abgeschnitten haben – wie spiegeln die Google-Rankings den allgemeinen Stand der Dinge wider?

„Auftauchen ist nicht alles im Leben – aber es zählt viel“ – Hillary Clinton

Regelmäßige Leser dieses Blogs werden feststellen, dass die obige Grafik nicht den üblichen SEO-Sichtbarkeitsindex von Searchmetrics zeigt, ebenso wie eifrige Anhänger der US-Wahlen den nationalen Durchschnittsumfrage-Tracker von Real Clear Politics erkennen werden. Die eigentliche Grafik, die zeigt, wie sich die SEO Visibility Scores für hillaryclinton.com und donaldjtrump.com in den letzten 12 Monaten entwickelt haben, sieht eher so aus:

Die erste, offensichtlichste Beobachtung aus unseren Daten ist, dass es nah ist. Zeitweise viel näher als die Umfragen im eigentlichen Rennen um das Weiße Haus. Clintons Website ist derzeit besser sichtbar, aber die Führung hat in den letzten 12 Monaten mehrmals den Besitzer gewechselt.

Online-Konkurrenten und Suchmaschinenwerbung

Zweitens demonstrieren die nationalen Umfragen im Grunde ein Zwei-Pferde-Rennen (sorry, Gary Johnson), was bedeutet, dass allgemein gesagt, wenn die Popularität eines Kandidaten steigt, der andere sinkt und umgekehrt. Bei der SEO-Sichtbarkeit ist dies erwartungsgemäß weit davon entfernt, wo unsere Kandidaten nicht nur im Kampf um Stimmen gegeneinander antreten, sondern sich im Kampf um Google mit Zeitungen, Fernsehsendern und anderen Informationsseiten messen Ranglisten.

Ein Blick auf die Top 10 der organischen Konkurrenten jedes Kandidaten zeigt, dass hillaryclinton.com nur Trumps zehntstärkster Konkurrent ist, während donaldjtrump.com auf Clintons Liste auf Platz 229 steht.

Trotz der Konkurrenz haben die Domains beider Kandidaten ihre SEO-Sichtbarkeit in den letzten Wochen gemeinsam deutlich gesteigert, wobei beide jetzt auf dem höchsten Niveau der gesamten Kampagne liegen. Dies deutet darauf hin, dass beide Kandidaten die Absicht der Benutzer besser als je zuvor ansprechen, da der große Tag immer näher rückt.

„Ihr Geld sollte immer bei der Arbeit sein“ – Donald J. Trump

Geld spielt in jeder US-Präsidentschaftskampagne eine Schlüsselrolle, beide Kandidaten haben bisher über 400 Millionen USD ausgegeben. Obwohl die gesamten Kampagnenausgaben beider Kandidaten von Mai bis September im Monatsvergleich gestiegen sind, spiegelt sich dies nicht in ihren Investitionen in bezahlte Suchmaschinenwerbung wider.

Die Paid Visibility-Werte beider Kandidaten schwanken seit Juli, wobei die aktuellen Werte bei oder nahe Null liegen. Dies zeigt, dass die bezahlte Sichtbarkeit in keiner Weise mit den Gesamtausgaben der Kampagne zusammenhängt.

Interessanterweise zeigen die Daten auch, dass Trumps Lager, während Clinton seit über einem Jahr investiert, erst in der Woche bis zum 17. Juli, der Woche vor seiner Nominierung bei der Republican National Convention, damit begann, überhaupt Suchmaschinenwerbung zu verwenden.

„Ich beabsichtige, weiterhin über die Themen zu sprechen, die für das amerikanische Volk wichtig sind“ – Hillary Clinton

Selbst in einer Kampagne, die scheinbar von persönlichen Angriffen und Skandalen dominiert wird, sind Themen oder Richtlinien einer der Hauptfaktoren bei der Wahlentscheidung. Ebenso sind Inhalt und Qualität einer der Hauptfaktoren, die zum Google-Ranking einer Website beitragen, und sie werden immer wichtiger.

Politische Positionen – Qualität oder Quantität?

Wir haben diese beiden Faktoren zusammengebracht und beschlossen, uns die Inhalte anzusehen, die die beiden Kandidaten zu den Themen bereitstellen, und wie sich dies auf ihre Sichtbarkeit auswirkt. Zunächst einmal haben Trump und Clinton jeweils einen Website-Bereich, der ihrer politischen Politik gewidmet ist.

Auf den ersten Blick scheint Clinton zu weitaus mehr Themen Informationen zu haben als Trump. Dieser Eindruck wird durch die Verwendung des Google-Site-Operators bestätigt, der einen Erdrutschsieg von 109 : 27 zugunsten der Anzahl der URLs auf Clintons Themenseite erzielt.

Vierfache URLs bedeuten jedoch nicht vierfache Sichtbarkeit, wobei die Punktzahl viel näher bei 10.052 : 7.551 liegt. Mit der Searchmetrics Research Cloud konnten wir diese beiden Verzeichnisse und deren Inhalte analysieren. Durch den Vergleich der Schlüsselwörter, für die jeder Kandidat rangiert, können wir auch die Suchabsichten der Personen verstehen, die ihre Seiten finden.

Themen und Schlüsselwörter von Trump und Clinton

Nicht alle Wähler interessieren sich für die gleichen Dinge, genauso wie nicht alle Google-Suchanfragen die gleiche Absicht haben. Zu welchen Themen konkurrieren unsere Kandidaten? Welche Keywords teilen sie? Unter den Top 10 der geteilten Keywords finden wir Begriffe wie „Einwanderung“, „Steuern“ und „Gesundheitsvorsorge“, wobei Trump bei fast zwei Dritteln (65 %) aller geteilten Keywords einen höheren Rang einnimmt.

Darüber hinaus gibt es, obwohl Clintons Themenseite für eindeutigere Schlüsselwörter ( 1564 : 1303 ) rankt, eine Überflutung mit personalisierten Begriffen. Von den 75 Keywords, bei denen die ehemalige First Lady auf Platz 1 rangiert, enthalten alle bis auf zwei (97,4 %) entweder „hillary“, „clinton“ oder beides. Im Gegensatz dazu rangiert die Politikseite von Trump auf Platz 1 für weniger (17) eindeutige Keywords, aber nur drei (17,6 %) enthalten „Donald“ oder „Trump“.

In Bezug auf die Nutzerabsicht zeigt sich, dass Trump und Clinton Nutzer mit zwei ganz unterschiedlichen Suchabsichten erreichen. Clintons Seite wird hauptsächlich von Benutzern gefunden, die speziell nach Informationen über Clinton und ihre Position zu verschiedenen politischen Themen suchen. Trumps Seite hingegen wird von Leuten gefunden, die nach allgemeinen Informationen zu den Themen suchen.

„Der Tag, an dem ich erkannte, dass es klug sein kann, oberflächlich zu sein, war für mich eine tiefgreifende Erfahrung“ – Donald J. Trump

Neben den behandelten Themen können wir eine Inhaltsanalyse durchführen, wie jeder Kandidat die Themen angeht. Um dies am besten zu tun, können wir die Qualität und Tiefe der Inhalte auf den Richtlinienseiten der Kandidaten vergleichen und vor allem, wie die Inhalte den Wünschen der Benutzer entsprechen.

Content – ​​wer performt online besser?

Der erste Strang unserer Analyse befasst sich mit den Elementen auf der Seite. Nehmen wir hier als Beispiel die Seiten von Trump und Clinton zur Einwanderung. Die folgende Übersicht zeigt, was jede Seite dem Nutzer bietet:

Trumps Seite hat auch eine Seitenleiste mit Links/Vorschauen zu einer Infografik-Galerie, einem Video und einer Abschrift einer Rede.

Die Übersicht macht schnell deutlich, dass Trump weniger Elemente hat, und ein Blick auf die Seiten der Konkurrenten zeigt, dass Trumps Inhalte leichter konsumierbar präsentiert werden.

Während Trumps Inhalt flacher erscheinen mag, ist seine Reaktion auf die Anfrage des Benutzers klarer und so strukturiert, dass Informationen schneller und einfacher gefunden werden können.

Darüber hinaus haben alle Richtlinienseiten von Trump eine (nahezu) identische Struktur mit einem h1, den gleichen drei identischen h3s und den Seitenleistenelementen. Clintons Seiten sind weniger konsequent. Sie hat einige feste Elemente (z. B. Meta-Beschreibung, Blockzitat), aber einige Seiten enthalten ein Video und andere nicht, und die Anzahl und der Wortlaut der h3s variieren von Seite zu Seite. Trumps benutzerfreundliche Vorteile helfen seiner Politikseite, ihre Sichtbarkeit zu bewahren, auch wenn sie in Bezug auf Inhaltsreichweite und -tiefe nicht mit Clinton konkurrieren kann.

„Hillary will im Wesentlichen den zweiten Verfassungszusatz abschaffen“ – Donald J. Trump

Der andere Hauptaspekt des Inhalts einer Webseite ist die tatsächliche Qualität des Textes und der behandelten Themen. Eine Analyse der Keywords auf den Policy-Seiten lässt uns erkennen, wie die Inhalte abschneiden, welche Google-Nutzer sie ansprechen könnten und wie dies die Positionen der jeweiligen Kandidaten zu den Themen widerspiegelt.

Um dies zu demonstrieren, nehmen wir das Thema Waffen, wo beide Kandidaten eine Politikseite haben. Die von Trump trägt den Titel „Constitution and second Amendment“, die von Clinton „Prävention von Waffengewalt“. Die Titel lassen bereits die unterschiedlichen Prioritäten bei diesem Thema erahnen, aber wie schlägt sich das inhaltlich nieder? Um das herauszufinden, können wir uns die Ranking-Keywords ansehen. Hier sind die Top-Keywords für jeden:

Wir können dann die Ranking-Keywords analysieren und sehen, welche sich auf „2. Änderung“ und welche auf „Kontrolle“ beziehen:

Das Diagramm sagt uns vier Dinge:

• Die Seite von Trump rankt für fast dreimal so viele Keywords wie die von Clinton
• Von den 150 Keywords, für die Trumps Seite rankt, beziehen sich 128 (85,3 %) direkt auf zweite Änderungsrechte (enthalten: 2, zweite, Änderung oder Rechte)
• Von den 56 Schlüsselwörtern, für die Clinton rankt, beziehen sich nur 2 (3,6 %) auf Rechte der zweiten Änderung, während sich 44 (78,6 %) auf die Kontrolle von Gewalt beziehen (enthalten: Kontrolle, Gesetz, Verbot oder Gewalt).
• Nur 12 (8,0 %) von Trumps Keywords beziehen sich auf Kontrolle.

Dieser Keyword-Vergleich zeigt, wie sich die politischen Positionen der Kandidaten darauf auswirken, wie sie über das Thema sprechen und wie sich dies auf ihr Google-Ranking auswirkt. Sowohl Trump als auch Clinton haben Seiten, die sich stark auf ihre gewählte politische Richtung konzentrieren, was bedeutet, dass beide Kandidaten in erster Linie zu ihren jeweiligen Chören predigen.

In diesem Beispiel hat Trump einen erheblichen Anteil (8 %) am gesamten Suchmarkt für „Zweite Änderungsrechte“, während Clinton nirgends ist. Eine Content-Performance-Analyse der Seite der demokratischen Kandidatin zeigt, welche relevanten Keywords sie aktuell abdeckt:

Der einzige Begriff, der angemessen abgedeckt ist, ist „Waffe“, mit einer ganzen Reihe von Schlüsselwörtern, die entweder nicht vorhanden oder unzureichend enthalten sind. Es gibt daher einen enormen Spielraum für die Anpassung ihres Inhalts, um die andere Seite des Problems einzubeziehen und möglicherweise in das Territorium ihres Gegners einzudringen.

Sind Verbindungen wirklich alles? SEO Sichtbarkeit und Backlinks

Obwohl sie an Bedeutung verlieren, bleiben Backlinks für Google ein Faktor bei der Bestimmung der organischen Sichtbarkeit von Webseiten. Wenn wir uns die Zahlen ansehen, hat Clinton dreimal mehr Backlinks als Trump. Dennoch gibt es bei ihren Sichtbarkeitswerten weitaus weniger Unterschiede (Clinton liegt nur 1,4 % höher). So was ist los? Sind die Zahlen manipuliert?

Nein. Nein, sind sie nicht.

Es gibt zwei wahrscheinliche Erklärungen: Die eine ist, dass die Links von Trump besser sind als die von Clinton, was bedeutet, dass Google sie basierend auf dem eigenen Ruf/Ranking der Host-Domain höher bewertet. Zweitens hat donaldjtrump.com andere Faktoren, die zu seiner Sichtbarkeit beitragen, die seine vergleichsweise geringe Anzahl an Links kompensieren.

Dazu könnten seine klaren, fokussierten Inhalte gehören, wie oben beschrieben. Da die Bedeutung von Backlinks bei der Bestimmung des Google-Rangs einer Seite abgenommen hat, ist dies sogar das wahrscheinlichere Szenario. Es ist jedoch möglich, dass Trump nicht nur auf dem Golfplatz einige der besten Links der Welt hat.

„Donald Trump hält den Klimawandel für einen Schwindel“ – Hillary Clinton

Eine Hauptfunktion von Backlinks ist die Bereitstellung von Quellmaterial oder Zusatzinformationen. Jede von Clintons politischen Seiten endet mit Links zu verwandten Informationen, während Trump (häufig) Links zu Quellen wie Nachrichtenseiten oder seinen eigenen Pressemitteilungen bereitstellt. Wenn sie jedoch die Positionen oder Äußerungen ihrer Gegner beschreiben, was sie beide ausgiebig tun, zeigen unsere Daten, dass keiner von beiden auf ihrer gesamten Domain einen einzigen Link zur Kampagnenseite ihres Rivalen hat.

Obwohl der Austausch von Backlinks – theoretisch – die beste Möglichkeit wäre, ihre Behauptungen über ihren Konkurrenten zu überprüfen, und obwohl dies möglicherweise zu einer erhöhten Sichtbarkeit für beide Kandidaten führen könnte, sehen wir, dass in einer hart umkämpften Situation wie einer Wahl andere Faktoren Vorrang haben Bereitstellung möglichst umfassender und transparenter Informationen für den Benutzer.

Interessanterweise hat die Clinton-Kampagne nichts dagegen, auf die Twitter-Seite von Donald Trump zu verlinken, möglicherweise weil sie das Gefühl hat, dass die oft wütenden, negativen Nachrichten, die von ihrer Rivalin gepostet werden, ihren eigenen Wahlchancen eher helfen als hindern.

Die Auswirkungen des Wahltags nach dem 8. November

Zusammenfassend können wir sagen, dass Clinton, wie bei der Gesamtumfrage, in Bezug auf die SEO-Sichtbarkeit einen Vorsprung hat, Trump jedoch in bestimmten Schlüsselfragen vorne liegt. Insbesondere donaldjtrump.com soll Nutzer mit bestimmten Absichten ansprechen – und erreicht diese Nutzer sehr gut.

Meinungsforscher, Experten und sogar künstliche Intelligenz lieben es, Wahlen vorherzusagen, aber wir werden uns nicht in Verlegenheit bringen, indem wir es versuchen. Wir werden jedoch die Ereignisse am Dienstag und über den Wahltag hinaus aufmerksam verfolgen, um zu sehen, wie die Leute wählen und wie die Leute suchen, und welches Sichtbarkeitsdiagramm unserer Kandidaten am Ende so aussieht wie das von Mitt Romney aus dieser Zeit vor vier Jahren:

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Datenbasis:

Alle Daten wurden in der Woche ab dem 31. Oktober 2016 mit der Searchmetrics Suite erhoben. Als klarer Marktführer diente Google US als Suchmaschine, die als Grundlage für die Datenberechnung diente. Bei unserer Analyse wurde festgestellt, dass einige Inhalte auf der Domain von Donald Trump in der Woche ab dem 03.10.2016 migriert wurden. Dies könnte sich auf die Daten ausgewirkt haben.

SEO-Sichtbarkeit: Der Sichtbarkeitswert gibt an, wie prominent eine gesamte Website auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen wie Google ist, basierend auf einem universellen Index. Dabei handelt es sich um eine von Searchmetrics entwickelte Kennzahl, die unter anderem die Positionen einer Website zu einzelnen Keywords und das Volumen der monatlichen Suchanfragen berücksichtigt. Die SEO Visibility macht also die Online-Performance einer Website messbar und mit anderen Domains vergleichbar.