Wie künstliche Intelligenz das Marketing verändert

Eine Engine für künstliche Intelligenz hat gerade auf eine Anzeige geboten, während eine andere einen Filmtrailer geschnitten hat. Wird die Technologie als nächstes für Ihren Job kommen?

Die Frage, ob Marketing mehr Wissenschaft oder Kunst ist, schien nie relevanter zu sein, da hochentwickelte kognitive Lerntechnologie in der Lage ist, viele der Aufgaben des Marketings zu übernehmen – in einigen Fällen sogar besser als ein Mensch.

Visionen einer vollständig automatisierten Kampagne könnten jedoch verfrüht sein, so Führungskräfte von IBM und anderen Unternehmen an der Spitze der KI, die sich letzte Woche während einer Podiumsdiskussion auf der ad:tech New York zu den Auswirkungen der Technologie äußerten. Eine gute Nachricht für Kreativdirektoren ist, dass die Experten sagen, dass die kognitive Technologie die Fähigkeit hat, Marketingfachleuten mehr Zeit für die Bewältigung größerer Aufgaben zu geben, z. B. das Finden der Inspiration für die richtige Stimme und Vision, um eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen.

Indem die KI den Grundstein für ein wesentlich anspruchsvolleres One-to-One-Marketing legt, könnte sie sogar die Notwendigkeit schaffen, Analysen, Inhalte und andere Bereiche für Unternehmen zu verbessern, die durch kundenorientiertes Marketing einen Wettbewerbsvorteil erzielen können.

„Im Moment haben die Verbraucher herausgefunden, dass Anzeigen gefälscht und Erfahrungen echt sind“, sagte Jason Alan Snyder, Chief Technology Officer bei Momentum Worldwide, während des ad:tech-Panels in der vergangenen Woche. „Werbetreibende stellen giftige Produkte her. Es ist sehr hilfreich, etwas zu haben, das Rückschlüsse ziehen kann – meine Aufgabe ist es, Intimität in großem Maßstab zu schaffen, und KI hilft mir dabei.“

Hier ist ein Blick darauf, wie KI lernt, ein Vermarkter zu sein, und warum die Branche vielleicht nie wieder dieselbe sein wird.

Der erste Schritt

Es gibt zwei Visionen von KI: Die eine ist eine futuristische Welt, in der eine einzige, mächtige Intelligenz existiert, mit der sich Menschen verbinden können, egal wo sie sich befinden. Diese Star-Trek-ähnliche Version kommt möglicherweise auf den Markt, wird aber wahrscheinlich erst in vielen Jahren eintreffen, so die Experten, die letzte Woche auf dem Panel sprachen.

Die zweite Version – was wir heute als KI bezeichnen – ist eigentlich eher eine erweiterte Intelligenz, erklärte Ari Sheinkin, VP of Marketing Analytics bei IBM. In dieser Version ist die kognitive Technologie – aufgrund des repetitiven Lernens – in der Lage, einige Aufgaben zu übernehmen, die traditionell von Menschen ausgeführt werden.

Schon jetzt häufen sich Beispiele dafür, wie KI das Verbrauchererlebnis beeinflusst. Siri von Apple und Alexa von Amazon verwenden die Verarbeitung natürlicher Sprache, um es Benutzern zu ermöglichen, eine Anfrage zu stellen, z. B. ein Lied online zu finden oder einen Kauf zu tätigen. Eine von IBM Watson betriebene Anzeige für Campbell's auf The Weather Channel fragte Besucher, was sie in ihren Schränken hatten, und empfahl ein Abendessenrezept, während eine ähnliche Bereitstellung für North Face Kunden mit Fragen befragte, um ihnen zu helfen, das richtige Produkt zu finden.

„Es wird ein wirklich menschlicher Moment für die Menschen“, sagte Sheinkin.

Die Erfahrung ist jedoch nicht nahtlos. Es gibt zahlreiche Berichte, dass Chatbots in ihrer derzeitigen Form zu viele Einschränkungen haben, um eine breite Anziehungskraft zu haben.

„Es ist der erste Schritt auf einer Reise“, sagte Dave O'Flanagan, Mitbegründer und CEO des Cloud-Softwareunternehmens Boxever für Customer Intelligence. „Wenn sie intelligenter werden, werden sie schlau und sie werden es schnell tun.“

Knirschen der Daten

Angesichts der Tatsache, dass Marketingspezialisten heutzutage Schwierigkeiten haben, die ihnen zur Verfügung stehende Datenfülle zu nutzen, ist es vielleicht keine Überraschung, dass die nächste Grenze der KI hinter den Kulissen zu liegen scheint und eine Vielzahl von Aufgaben unterstützt, die mit der Mechanik des Marketings verbunden sind.

Zum Beispiel wurde einer der Trailer für den Science-Fiction-Horrorfilm Morgan von IBM Watson geschnitten, dem kognitiven Computersystem, das in der Lage ist, Inhalte zu sehen und die Sprache und den emotionalen Ton jeder Szene zu interpretieren.

IBM nutzt KI auch für programmatische Gebote. Mit Programmatic haben Vermarkter Zugriff auf eine beträchtliche Menge an Informationen über Zielverbraucher und müssen blitzschnell entscheiden, ob sie ein Gebot abgeben oder nicht. KI kann die notwendigen Berechnungen schneller durchführen als ein Mensch und lernt im Laufe der Zeit, was die effektivsten Bewegungen sind. Die KI-Strategie zeigt bereits in frühen Tests eine Ergebnissteigerung von 35 %.

KI kann auch lernen, Inhalte zu taggen, was eine entscheidende – aber nicht sehr aufregende – Aufgabe ist, da Vermarkter zunehmend nach Mehrwertdiensten suchen, wie z. B. Spotify, das Songs für Zuhörer empfiehlt.

Kreativ werden

KI wirkt sich sogar darauf aus, wie Kreativität entwickelt wird.

Anfang dieses Jahres ernannte die Agentur McCann Erickson Japan einen KI-Kreativdirektor und ließ ihn eine Kampagne für Clorets Mints entwickeln. Eine zweite Kampagne wurde von einem menschlichen Creative Director erstellt. Als die Verbraucher gebeten wurden, online für ihren Favoriten abzustimmen, entschieden sie sich für Letzteres, aber die Ergebnisse waren knapp.

Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass die kognitive Technologie noch nicht die Inspiration und emotionale Verbindung replizieren kann, die für eine wirklich herausragende Kampagne erforderlich sind.

McCann testete auch die Fähigkeit von KI, das Creative für eine Werbetafel im Freien zu optimieren, die für ein gefälschtes Kaffeeunternehmen wirbt. Eine Kamera über der Reklametafel beobachtete, wie die Verbraucher auf verschiedene Werbemittel und Texte reagierten, und entwickelte die Botschaft weiter, während sie feststellte, welche Elemente positive Reaktionen hervorriefen.

McCann unterstützt sogar Konsumgüterunternehmen bei ihren Probennahme- und Testbemühungen mit IBM-Technologie, die Block-für-Block-Einblicke in Verbrauchergruppen bietet und sich in Echtzeit an das Geschehen in einem Block anpasst, um Einkaufsmarketingmöglichkeiten aufzudecken.

„Wir sprechen davon, kreativen Menschen dabei zu helfen, sich schneller zu bewegen“, sagte Sheinkin von IBM.

Abschluss der Geschichte

Mit Blick auf die Zukunft erwarten Momentum Worldwide, Boxever und andere, KI zur Automatisierung des kreativen Prozesses einzusetzen. Sie stellen sich vor, dass Kreativdirektoren mehrere Überschriften, Slogans und andere kreative Elemente für eine Kampagne entwickeln – die dann alle austauschbar sind. Eine KI-Engine würde diese Elemente in einer beliebigen Anzahl von Permutationen kombinieren und lernen, welche Versionen am besten funktionieren, um eine Kampagne kontinuierlich zu optimieren.

„Die Rolle der Kreativen besteht darin, Geschichten zu generieren“, sagte Snyder von Momentum Worldwide. „In Zukunft versuchen wir, dies zu nutzen, um Geschichten zu generieren, die unvollständig sind. Dann kann die KI Werkzeuge zur Vervollständigung der Geschichte bereitstellen. Dies ist eine bedeutende Veränderung in der Art und Weise, wie wir diese Technologien nutzen.“

Angesichts der Tatsache, dass KI so viele verschiedene Rollen im Marketing spielen kann, ist es nicht verwunderlich, dass einige Marketingfachleute Angst haben, dass ihre Jobs obsolet werden. Aber Sheinkin von IBM glaubt, dass sie sich keine Sorgen machen müssen.

„Wenn wir eine neue Funktion einführen, ist unsere Erfahrung genau das Gegenteil von dem, was Sie in der Presse sehen“, sagte er. „Wir gehen raus und stellen neue Leute ein, weil unsere Fähigkeiten so viel mehr sind. Ich denke, davon wirst du noch mehr sehen.

„In einer Welt, in der jeder immer datenabhängiger wird – was ist der Unterschied? Wir bewegen uns auf eine kognitive Welt zu, aber das bedeutet nicht, dass Watson Arbeitsplätze ersetzen wird.“