Datenschutzbestimmungen: So bauen Sie eine First-Party-Datenstrategie auf

Wir wissen, dass dies nicht gerade das heißeste Thema ist, über das man lesen kann. War auch nicht das heißeste Thema, über das man schreiben könnte. Aber ertrage es mit so. Denn angesichts all der neuen Datenschutzbestimmungen ist es eine unerlässliche. Jedes Unternehmen ohne eine First-Party-Datenstrategie befindet sich auf einem langsamen Weg in Richtung einer Klippe.

Daten von Drittanbietern sind auf dem Weg nach draußen. Die Vorschriften zur Datenerfassung, die durch Gesetze wie GDPR und CCPA festgelegt wurden, sind hier, um zu bleiben. Und beliebte Browser wie Google Chrome, Apples Safari und Mozillas Firefox werden alle die Verwendung von Cookies von Drittanbietern in den kommenden Jahren verbieten. E-Commerce- und Markenmanager müssen sich bald auf First-Party-Daten verlassen – die Daten, die Sie selbst direkt von Kunden sammeln.

Sie müssen eine First-Party-Datenstrategie erstellen. Nicht nur, um Vorschriften wie GDPR und CCPA einzuhalten, sondern weil eine First-Party-Datenstrategie intern Wert für Ihr Unternehmen schafft, Ihnen bessere Kundendaten liefert und Ihnen letztendlich hilft, eine Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen. So fangen Sie an.

Beginnen Sie damit, sich selbst zu informieren: Was sind First-Party-Daten?

First-Party-Daten sind Kundeninformationen und Daten, die Sie selbst sammeln – direkt von Ihrer Zielgruppe. Niemand außer Ihnen besitzt diese Daten. Sie können nicht legal verkauft oder geteilt werden, sie folgen den Benutzern nicht außerhalb Ihrer Website und sie bestehen aus zwei verschiedenen „Arten“ von Daten.

1. Deklarative Daten

Deklarative Daten sind die Daten, die Ihre Zielgruppe selbst meldet, wie z. B. Name, E-Mail-Adresse, Standort und mehr. Es müssen jedoch nicht nur routinierte demografische Daten sein. Es können auch Daten sein wie ihr Einkommensniveau, die Anzahl ihrer Haustiere und mehr. Es ist besonders nützlich, um das Verbraucherverhalten zu verstehen und herauszufinden, was das Kaufverhalten auslöst.

Beispiel: Ein Kunde teilt Ihnen mit, dass er Haustiere hat: zwei Katzen. Diese Informationen kommen direkt vom Kunden.

2. Verhaltensdaten

Verhaltensdaten sind Daten, die auf den Aktivitäten eines Seitenbesuchers basieren. Diese Art von Daten wird häufig durch die Verwendung eines Erstanbieter-Cookies oder Tracking-Pixels erfasst. Dieses Cookie gilt nur für Ihre Website und nur für Ihre Website und folgt dem Benutzer niemals über das Internet. Tools wie Google Analytics werden häufig in Verbindung mit Verhaltensdaten verwendet, um die Leistung der Website und das Benutzerverhalten zu analysieren, wodurch Vermarkter und Manager detaillierte Informationen darüber erhalten, welche Teile ihrer Website funktionieren und welche Teile verbessert werden müssen.

Beispiel: Ein Kunde mag mehrere Katzenbilder und -seiten auf Instagram, teilt einem Unternehmen aber nicht explizit mit, dass er Katzen hat. Es ist Sache des Unternehmens, diese Schlussfolgerung zu ziehen.

Stimmen Sie sich mit Stakeholdern darauf ab, welche First-Party-Daten Sie sammeln

Zunächst müssen Sie sich mit den Stakeholdern darüber abstimmen, welche First-Party-Daten Sie sammeln. Auf diese Weise haben Sie die Zustimmung aller in Ihrem Team, und die Bedürfnisse aller werden gleichermaßen berücksichtigt. Da diese Erstanbieterdaten zu Ihrer einzigen Datenquelle werden, müssen sie so robust wie möglich sein und gleichzeitig die Vorschriften einhalten.

Die Abstimmung mit Stakeholdern erfordert einige Vorbereitungen auf Ihrer Seite. Bevor Sie sich mit den verschiedenen Interessengruppen in Ihrer Organisation (Manager, Führungskräfte, Rechtsabteilung, IT) treffen, erstellen Sie eine Liste mit Kennzahlen, die Sie verfolgen möchten. Zu den häufigsten gehören Verkaufsinteraktionen, E-Mails, Telefonnummern, Website-Verhalten, Kaufhistorie und allgemeine demografische Informationen wie Alter und Standort.

Als Nächstes möchten Sie diese Liste möglicher Datenpunkte von Ihren Stakeholdern ausführen lassen und begründen, warum Sie jeden Datentyp sammeln möchten und wie Sie dies tun werden, damit es zwischen den Abteilungen keine Reibungen darüber gibt, was Daten gesammelt und wie sie verwendet werden.

Erstellen Sie eine Data-Governance-Strategie, die Sie konform hält

Data Governance ist der Prozess der Erfassung von Daten und der Verwaltung des Lebenszyklus dieser Daten von der Erstellung über die Speicherung bis hin zur Löschung.

Sowohl die DSGVO als auch der CCPA haben Klauseln, die es Benutzern ermöglichen, die Löschung ihrer Daten zu verlangen – „das Recht auf Vergessenwerden“ und „das Recht auf Löschung“. Data-Governance-Strategien spielen in diesen beiden Klauseln eine große Rolle – Sie können einer Datenlöschanfrage nicht nachkommen, wenn Sie diese Daten nicht von vornherein leicht finden und verwalten können.

Wenn Sie Ihre Daten von Erstanbietern und Drittanbietern nicht gemäß den Vorschriften verwalten, könnten Sie in regulatorische Schwierigkeiten geraten. Die DSGVO verhängt hohe Bußgelder für Unternehmen, die sich nicht daran halten. Amazon wurde mit einer massiven Geldstrafe von 887 Millionen US-Dollar belegt, weil es die DSGVO nicht eingehalten hatte.

Wenn Sie Ihre Daten von Erstanbietern und Drittanbietern nicht gemäß den Vorschriften verwalten, könnten Sie in regulatorische Schwierigkeiten geraten.

Beim Aufbau einer Data-Governance-Strategie müssen Sie sich mit zwei Teams beraten: der Rechtsabteilung und der IT-Abteilung. Die Rechtsabteilung kann Ihnen sagen, was mit Ihren Daten aus Governance-Sicht passieren muss. Die IT kann Ihnen helfen, eine Lösung für die Verwaltung Ihrer Daten zu finden.

Beginnen Sie mit dem Sammeln von Erstanbieter-Cookies anstelle von Drittanbieter-Cookies

Möglicherweise haben Sie diese Popups auf einigen Websites gesehen, die Sie auffordern, Cookies in Ihren Browsern zu platzieren, und Ihnen gleichzeitig die Möglichkeit bieten, sich für oder gegen die Datenerfassung zu entscheiden. So werden First-Party-Cookies regelkonform platziert – und das ist ein entscheidender Aspekt Ihrer First-Party-Data-Strategie. Hier sind ein paar Schlüsselideen am Werk:

• Kundeninformationen, die aus Erstanbieter-Cookies gesammelt werden, werden einvernehmlich gesammelt
• Diese Daten werden auf dieser Website und nur auf dieser Website verwendet und folgen dem Benutzer nicht über das Web

Normalerweise verwenden Unternehmen Cookies von Drittanbietern – Cookies, die von Websites Dritter auf den Browsern der Benutzer abgelegt wurden –, um Kundendaten zu sammeln. Diese Cookies werden ohne die Zustimmung des Benutzers platziert und verstoßen direkt gegen die DSGVO und CCPA, die die nicht einvernehmliche Platzierung von Cookies von Drittanbietern verbieten. Wie beginnen Sie mit dem Sammeln von Erstanbieter-Cookies?

Sie können dies manuell tun, indem Sie sich mit den verschiedenen Teams in Ihrer Organisation darüber beraten, wie Sie eine Erstanbieter-Cookie-Strategie implementieren werden. Entwerfen Sie die Sprache und den Text, bringen Sie Ihren Plan dann zur Rechtsabteilung und schließlich zur IT, die eine Erstanbieter-Cookie-Lösung implementieren kann.

Wenn Sie ein kleines oder mittleres Unternehmen sind, können Ihnen Dienste wie Cookiebot dabei helfen, Sammlungs-Popups einzurichten. Größere Organisationen können sich auf Tools wie OneTrust verlassen, um dies in großem Umfang zu tun.

Sammeln Sie First-Party-Daten

Das Sammeln von First-Party-Daten beginnt damit, das Vertrauen der Benutzer aufzubauen, ihre Zustimmung einzuholen, die Kunden auf eine Weise einzubeziehen, die sie dazu auffordert, freiwillig Informationen zu geben, und die richtige Technologie zum Sammeln von First-Party-Daten zu haben. Hier sind einige bewährte Methoden zum Sammeln von First-Party-Daten:

Seien Sie transparent in Bezug auf die Daten, die Sie sammeln . Das Vertrauen der Kunden basiert auf Transparenz, aber einer von fünf Verbrauchern glaubt immer noch, dass Unternehmen sich nicht um den Datenschutz kümmern. Trennen Sie Ihr Unternehmen vom Paket, indem Sie in Ihrem Cookie-Zustimmungs-Popup erklären, wie Sie die von Ihnen gesammelten Daten verwenden und wie sie gesammelt werden.

Fragen Sie nach Bewertungen von Kunden . Wenn Sie Kunden bitten, Produkte in Ihrem E-Commerce-Shop zu bewerten, können Sie nicht nur Ihre Verkaufsleistung verbessern, sondern auch einvernehmlich Zugriff auf Kundendaten erhalten.

Bieten Sie Ihren Kunden Quizfragen im Austausch für personalisierte Empfehlungen an . Kunden mögen personalisierte Produkt- oder Inhaltsempfehlungen – 35 % der Amazon-Käufe kommen von Produktempfehlungen und 75 % der Netflix-Uhren kommen von Empfehlungen, die auf Kundendaten basieren. Das Erlernen der Vorlieben, Abneigungen und Interessen eines Käufers ist eine großartige Möglichkeit, das Kundenerlebnis und Ihren ROI zu verbessern und einvernehmlich First-Party-Daten zu sammeln.

Lassen Sie Kunden Konten in Ihrem E-Commerce-Shop erstellen . Konten sind eine wahre Fundgrube an First-Party-Daten. Indem Sie Kunden freiwillige Informationen über von Benutzern erstellte Profile geben lassen, geben Sie ihnen einen Anreiz, zu Ihrem E-Commerce-Shop zurückzukehren, und können ihre Konten auch nach nützlichen Daten durchsuchen.

Belohnen Sie Stammkunden mit einem Treueprogramm . Der Aufbau eines erfolgreichen Kundenbindungsprogramms bietet Ihnen eine dynamische Quelle für Kundendaten – eine Datenquelle, die sich ständig weiterentwickelt und vom Kunden aktualisiert wird – sowie bessere Verkaufszahlen und eine Steigerung Ihrer Markentreue. Es ist ein Gewinn für alle.

Bitten Sie Benutzer, an Umfragen teilzunehmen . Umfragen zur Kundenzufriedenheit sind eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Umfragen können auch als Quelle für First-Party-Daten fungieren und Ihnen die Möglichkeit geben, Interaktionen mit bestimmten Kunden zu verknüpfen, sodass Sie Reibungspunkte in Ihrem E-Commerce-Shop oder Ihrer Customer Journey identifizieren können.

Konzentrieren Sie sich auf den Austausch von Werten

Werttausch ist eine Taktik, die verwendet wird, um Kunden dazu zu verleiten, ihre persönlichen Daten gegen hochwertige Inhalte oder Dienstleistungen auszutauschen (Sie erkennen dies möglicherweise daran, dass Sie Ihre E-Mail-Adresse im Austausch für ein E-Book oder einen Rabatt von einem Unternehmen angeben). Der Werteaustausch ist eine einvernehmliche Datenerfassung, die der DSGVO und dem CCPA entspricht und für Ihr Unternehmen und den Kunden von beiderseitigem Vorteil ist. Es ist eine Win-Win-Situation, die einige großartige, langfristige Vorteile bietet.

Gängige Tauschtaktiken sind das Anbieten von Rabatten, die Ihnen helfen, E-Mails zu sammeln, und Treueprogramme, die Ihr Endergebnis und die Beziehung Ihrer Marke zu Ihren Kunden verbessern können. Sie erhalten ihre Daten und gewinnen ihr Vertrauen, und der Kunde erhält einen wertvollen Inhalt, Artikel oder eine Dienstleistung.

Darüber hinaus stellt es Ihr Engagement für den Datenschutz und die Datentransparenz der Benutzer dar. Sie sprechen offen darüber, was Sie sammeln, warum und was der Kunde im Austausch für seine Daten erhält. Diese Art von Ansatz eignet sich hervorragend, um bei Ihren Kunden Wohlwollen aufzubauen und hilft Ihnen, die Vorschriften einzuhalten.

Beispiele für First-Party-Daten in Aktion

First-Party-Daten werden wie jeder Datensatz verwendet, um Ihre Produkte, Dienstleistungen, Umsatzzahlen oder Prozesse zu verbessern. In den folgenden Beispielen wird Ihnen ein roter Faden auffallen: Es gibt eine starke First-Party-Datenstrategie, und Best-Practice-Datenerfassungstechniken werden verwendet, um viel mehr zu tun, als nur Kunden für Anzeigen oder Remarketing anzusprechen.

B2C — Der Pantoffelladen

Ein E-Commerce-Shop, der lustige und stilisierte Hausschuhe verkauft, trennte sich von seinem Datenanbieter, um eine First-Party-Datenstrategie aufzubauen. Beim Besuch der Website werden die Benutzer mit einer Eingabeaufforderung begrüßt, in der sie nach ihrer E-Mail-Adresse und Telefonnummer gefragt werden, um einen 20% Rabatt-Gutschein zu erhalten. Der Benutzer füllt das Formular aus und kassiert seinen Rabatt.

Während des Bezahlvorgangs wird der Benutzer dann aufgefordert, ein Konto zu erstellen, um die Transaktion zu beschleunigen und zukünftige Einkäufe zu verwalten. Der Kunde erstellt ein Konto, gibt seine Versand- und Rechnungsinformationen ein und schließt die Transaktion ab. Der E-Commerce-Shop verfügt jetzt über einige Datenpunkte, die er zur Verbesserung seiner Produkte oder Dienstleistungen verwenden kann.

Aber das ist noch nicht alles: First-Party-Daten können für das Retargeting und die Pflege von Leads während des Verkaufsprozesses verwendet werden.

B2B – Anbieter von Bewerber-Tracking-Software

Eine Bewerber-Tracking-Software (ATS) hat eine neue Website und einen Blog, mit dem organische Leads erfasst werden. Die Mitarbeiter bemerken, dass der Blog selbst zwar eine ganze Reihe von Leads für das Unternehmen anzieht, die Benutzer jedoch innerhalb von Sekunden abspringen, sobald sie zum Rest der Website navigieren, und die meisten nie eine Aktion ausführen, die über das Klicken durch ein paar Seiten hinausgeht.

Die First-Party-Data-Strategie des Unternehmens hilft, das Problem aufzudecken. Mithilfe eines First-Party-Datencookies und Google Analytics 4 kann der Anbieter sehen, wie die Benutzer über den Blog hereinkommen, versuchen, eine Demo mit dem CTA-Link auf der Homepage zu planen, und dann abprallen. Bei der Analyse stellt der Anbieter fest, dass das Formular nicht geöffnet wird, wenn Benutzer auf den CTA „Planen Sie eine Demo“ klicken. Sie überarbeiten das Formular, haben aber ein weiteres Problem: Der Anbieter hat keine Möglichkeit, Leads weiterzuvermarkten, die nicht konvertiert wurden.

Sie greifen auf First-Party-Daten zurück, um zu helfen. Der Anbieter erstellt hochwertige E-Books und Assets und platziert sie dann am Ende seiner leistungsstärksten Blogs, wobei er nach einigen grundlegenden Kundeninformationen wie E-Mail und Telefonnummer fragt. Jetzt kann der Anbieter personalisierte E-Mail-Inhalte an seine Leads senden, sie über die Vorteile von ATS in ihrem Unternehmen aufklären und sie für ein Verkaufsgespräch qualifizieren.

Aktualisieren Sie auf das neueste Google Analytics-Datenmodell

Google Analytics Version 4 enthält neue Möglichkeiten zum Segmentieren und Verfolgen von Benutzern, ist DSGVO- und CCPA-konform und wurde entwickelt, um Erstanbieterdaten zu übernehmen, indem KI verwendet wird, um Datenlücken zu schließen, die Daten von Drittanbietern normalerweise gefüllt hätten.

Das allseits beliebte Analysetool geht speziell auf Probleme mit dem Zurückziehen von Drittanbieterdaten und Unstimmigkeiten in Cookie-Zustimmungsoptionen ein, indem es KI verwendet, um fehlende Kundeninformationen auszufüllen, sodass Sie Benutzerdaten auch dann sammeln und analysieren können, wenn Sie keine haben vollständiges Benutzerprofil.

Darüber hinaus hilft Ihnen Google Analytics 4, Benutzerdaten auf Anfrage einfach zu finden und zu löschen, was bedeutet, dass Sie das „Recht auf Vergessenwerden“ einhalten können.

Möchten Sie mit einer Site-Implementierung beginnen? Google hat einige wertvolle Ressourcen und eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Implementierung von Google Analytics 4-Properties in der Analytics-Property Ihrer Website.

Erstellen Sie neue Personas und segmentieren Sie Ihre Zielgruppen basierend auf First-Party-Daten

Da Sie in Zukunft First-Party-Daten verwenden werden, müssen Ihre Personas so genau wie möglich sein. Die Arbeit mit ungenauen oder unbegründeten Käuferpersönlichkeiten ist eine enorme Zeit- und Ressourcenverschwendung. Aber Sie können sich nicht weiterhin auf Daten von Drittanbietern verlassen, um Ihre Käuferpersönlichkeiten zu erstellen. Fragen Sie einen Vermarkter, wie genau seine Daten von Drittanbietern sind, und Sie werden wahrscheinlich ein „nicht sehr“ zurückbekommen. Von Deloitte im Jahr 2017 gesammelte Umfragedaten brachten einige erschreckende Fakten über den hässlichen Cousin von First-Party-Daten ans Licht:

• Über 66 % der Befragten gaben an, dass die Daten von Drittanbietern insgesamt zu null bis 50 % genau waren
• Rund 71 % aller Daten von Drittanbietern wurden nach einer Überprüfung durch die Umfrageteilnehmer als ungenau eingestuft

Als Teil einer First-Party-Data-Strategie sind Personas, die auf First-Party-Daten basieren, entscheidend für die Bereitstellung eines personalisierten E-Commerce-Marketing- und Werbeerlebnisses. Auf First-Party-Daten basierende Käuferpersönlichkeiten haben eine Reihe von Vorteilen, darunter eine 10–20 %ige Reduzierung der Marketing- und Vertriebskosten, eine 20 % höhere Kundenzufriedenheitsrate, eine 10–15 %ige Steigerung der Verkaufsumwandlungsraten und eine 20– 30 % mehr Mitarbeiterengagement.

Beginnen Sie damit, alle verfügbaren First-Party-Daten zu nutzen, um Ihre Personas zu erstellen. Dazu können Daten wie Standort, Alter, Kaufhistorie, Zielgruppenforschung, CRM-Daten oder Benutzerkontoinformationen gehören, die alle einvernehmlich ohne die Verwendung von Daten oder Cookies von Drittanbietern gesammelt werden können.

Maximieren Sie Ihre First-Party-Daten mit Bazaarvoice

E-Commerce-Manager und Markenmanager, die keine First-Party-Daten nutzen, leben von geliehener Zeit. Vorschriften wie die DSGVO und CCPA haben in Verbindung mit einstimmigen Anträgen zur Löschung von Daten und Cookies von Drittanbietern zusätzlichen Druck auf Unternehmen ausgeübt, die oft nicht die Zeit oder die Ressourcen haben, sich auf die Stilllegung von Daten von Drittanbietern vorzubereiten.

Eine einfache Lösung sind Insights-Tools von Bazaarvoice. Anstatt Zeit mit der Einstellung von Drittanbietern zu verschwenden, helfen Ihnen die Tools dabei, Kundenverhalten und -stimmung zu analysieren, Ihre Marke aufzubauen und mehr Bewertungen zu beschaffen, um die Stimmen in Ihrer First-Party-Datenstrategie zu diversifizieren.

Der Leitfaden für intelligente Vermarkter zum Finden und Verwenden von Kundeneinblicken

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