ArtikelWie man ein effektives kontobasiertes Marketingprogramm aufbaut
Veröffentlicht: 2022-08-12Sie haben eine neue Website gestartet, eine Customer Relationship Management (CRM)-Strategie implementiert und in ein Marketingautomatisierungsprogramm investiert, aber sehen Sie immer noch nicht die Ergebnisse, die Sie sich von Ihren kontobasierten Marketingbemühungen erhofft haben?
Die Entwicklung eines starken kontobasierten Marketings (ABM) und eines Marketing-Automatisierungsprogramms (MAP) ist komplexer, als die meisten Menschen glauben. Als Sales Leadership Team von BrandExtract coachen wir unsere Kunden regelmäßig darin, wie sie diese Programme in ihr Geschäftsmodell integrieren können. Wir schulen sie darin, wie sie die Nutzung ihrer CRM- und MAP-Systeme optimieren können, um einen höheren ROI zu erzielen.
In Teil eins unserer zweiteiligen Serie werden wir die verschiedenen Aspekte von ABM und MAP erörtern, wie diese Programme zusammenarbeiten, und häufige Fehler, die wir bei Kunden bei der Implementierung dieser Programme beobachten. Lassen Sie uns tiefer eintauchen, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie ABM und MAPs strategisch in Ihr Geschäftsmodell implementieren können, damit Sie Ihre Vertriebs-Leads und Ihren ROI steigern können.
Was Account-basiertes Marketing und Marketing-Automatisierungsprogramme miteinander verbindet
Mehrere Kunden fragen uns: Wie kann ich das Beste aus diesen Programmen herausholen? In vielen Fällen besteht ihr Problem mit ABM und MAP darin, dass sie das Potenzial der Programme nicht voll ausschöpfen. Um das Beste aus Ihrem ABM und MAP herauszuholen, müssen sie mit Ihrer gesamten Geschäftsstrategie verknüpft werden. Wenn Ihre Strategie beispielsweise darin besteht, X zu vergrößern,
Kontobasiertes Marketing
Lassen Sie uns zunächst definieren, was wir unter dem Begriff ABM verstehen. ABM ist ein strategischer Ansatz, der Ressourcen auf eine bestimmte Gruppe qualifizierter Zielkunden konzentriert. Wenn ABM korrekt implementiert wird, ist es effektiver als breit angelegtes Marketing, da es auf Kunden mit hohem Potenzial abzielt, sowohl Marketing als auch Vertrieb vorschreibt und zielorientierter ist, was dazu neigt, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. ABM gibt es schon seit mehreren Jahren, und in dieser Zeit haben wir gesehen, dass es sich weiterentwickelt und verbessert hat, teilweise aufgrund der Technologie, aber auch in Bezug darauf, wie es auf Unternehmen jeder Größe angewendet wird. ABM kam früher nur großen Unternehmen mit viel Geld und Ressourcen zugute, aber jetzt ist es für kleinere Unternehmen zugänglicher. Die Implementierung eines ABM-Ansatzes ist vorteilhaft für Unternehmen, die nach großen Ergebnissen suchen, die mit großen Belohnungen und/oder Risiken verbunden sind. Typischerweise beinhaltet dies den Eintritt in einen neuen Markt, die Einführung eines neuen Produkts oder sogar die Erhöhung Ihrer Kundenbindungsrate. Auch wenn Sie nur über begrenzte Ressourcen wie ein kleines Vertriebsteam und ein knappes Budget verfügen, müssen Sie ABM als Option nicht ausschließen. Es löst die Herausforderung, bestimmte Märkte oder Kunden zu finden, die angesprochen werden sollen.
Beispiel: Denken Sie bei ABM an das Finden einer Nadel im Heuhaufen. Zuerst müssen wir den richtigen Heuhaufen (in diesem Fall den Markt) finden, um unsere Marketingbemühungen auszurichten. Dann müssen wir die Nadeln (oder Kunden) finden, die wir erreichen wollen. In einigen Fällen wollen wir aus dem ganzen Heuhaufen nur zehn Nadeln anvisieren. Das Erreichen dieses kleinen Kundenstamms kann Ihnen zugute kommen, da Ihr Geld viel effektiver eingesetzt wird als Massenmarketing.
Das ist der Wert von ABM. Wir können mehr Ressourcen in weniger Konten stecken als herkömmliche Marketingprogramme, was sinnvoll ist, wenn Sie über weniger Ressourcen verfügen. ABM-Programme sind alle datengesteuert. Unter Verwendung Ihrer eigenen historischen Kundenverkaufsdaten, CRM, Marketingdaten (frühere Kampagnenergebnisse) und Anreicherung dieser Daten mit Bedarfssegmentierung, SIC-Codes, Anzahl der Mitarbeiter, Geografie und Unternehmenseinnahmen können wir ein Profil erstellen, anhand dessen wir dann können Erstellen Sie unsere ABM-Zielliste von Konten. Der Schlüssel hier ist, die Schlüsselvariablen zu identifizieren, die vorhersagen, welche Konten eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit haben, indem Big-Data-Techniken und statistische Analysen genutzt werden. Das Endergebnis: Arbeiten Sie intelligenter, nicht härter.
Die folgende Infografik zeigt, wie jeder ABM-Typ in bestimmte Komponenten und Taktiken unterteilt ist. Aber zuerst ist es wichtig zu verstehen, was die Haupttypen von ABM sind:
Large-Account-Marketing (LAM): Nutzt intimes Wissen über eine kleine Anzahl von Accounts durch ein Kundengespräch und ein einzigartiges Verkaufsprogramm, basierend auf bekannten Variablen des Accounts. Dies erfordert eine sehr detaillierte Matrix von Kontenkenntnissen.
Named-Account-Marketing (NAM): Nutzt große Kundenstämme, die sich möglicherweise in einem ähnlichen Gebiet befinden oder unter einem Vertriebsmitarbeiter stehen, mit einem persönlichen Angebot, das auf einen bestimmten Handlungsaufruf und Anreiz zugeschnitten ist. Durch NAM fühlt sich Massenmarketing persönlich an und erfordert sofortige Kundenaktionen.
Kundenlebenszyklus- Marketing: Nutzt eine moderate Basis von Kunden, die sich möglicherweise in einem ähnlichen Lebenszyklus des Engagements befinden, und versucht, breite Dienste, die mit den aktuellen Paketen überlagert sind, zu erweitern und/oder zu verkaufen. Dies zeigt ein proaktives Erfolgsmanagement und kann Sie durch eine Organisation führen.
Branche/Segment: Nutzt die Schwäche der Wettbewerber nach Branche und/oder Angebot aus. Industry/Segment verwendet maßgeschneiderte Branchenpakete, die für diese Branche produziert werden, um dem Käufer das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein. Diese ist in der Regel auf große Kundensegmente und Massenansprache ausgelegt.
Experten-Tipp:
ABM kann sehr komplex und überwältigend sein, wenn Sie nicht viel Erfahrung mit dem Programm haben. Tatsächlich geben viele Menschen auf, nachdem sie zum ersten Mal versucht haben, ein ABM-Programm durchzuführen. Die Partnerschaft mit einem externen Experten, der die Ressourcen versteht und weiß, wie man den richtigen ABM-Ansatz für Ihre Situation anwendet, kann Ihnen Zeit und Geld sparen und vor allem bessere Ergebnisse erzielen. Eine der Schlüsselkomponenten eines ABM-Programms ist oft die Verwendung eines MAP.
Marketing-Automatisierung
Die Marketingautomatisierung verwendet Technologie von einer Plattform wie Pardot, Marketo, Silverpop. Hubspot usw. Diese Anwendungen ermöglichen Marketingfachleuten, Inhalte und kontextspezifische Botschaften zur richtigen Zeit an das richtige Publikum zu liefern. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie sind ein Unternehmen, das sich darauf konzentriert, den Gesundheitsmarkt zu erreichen, aber Sie möchten Krankenhäusern eine andere Botschaft vermitteln als Kliniken. Sie könnten unterschiedliche E-Mail-Kampagnen für jedes Gesundheitssegment erstellen und/oder
Eine MAP-Kampagne ist ein wichtiger Bestandteil einer ABM-Kampagne. Während sie einzeln stehen können, gehen sie normalerweise Hand in Hand, um sich gegenseitig zu stützen. Ein Programm, das wir aufgrund seiner einfachen Integration mit Salesforce.com vielen Kunden empfehlen, ist Pardot, ein Marketingautomatisierungssystem, das dazu beiträgt, qualitativ hochwertigere Leads an das Vertriebsteam zu liefern. Es gibt drei Best Practices für ein MAP, das Ihr ABM-Programm unterstützt:
- Einbetten Ihrer Zielkontolistendaten in Ihr CRM, sodass Sie die Kunden- und Verkaufsaktivitäten für jedes Ihrer Zielkonten einfach verfolgen können.
- Erstellen Sie ein Lead-Scoring- und Segmentierungsprogramm, damit Sie einfach analysieren können, wie Ihr MAP funktioniert, und jedes Konto weiter stufen und segmentieren können.
- Bauen Sie A/B-Tests in Ihren MAP ein, um bessere Entscheidungen darüber zu treffen, welche Aspekte des Programms am besten abschneiden, und nutzen Sie diese dann mithilfe des 10/10/80-Prozesses. 10 % erhalten Option A, 10 % erhalten Option B und die restlichen 80 % erhalten die Gewinneroption, die Sie testen.
Häufige Fehler im kontobasierten Marketing und in der Marketingautomatisierung
Die meisten Fehler, die wir bei Kunden sehen, die ABM oder MAP verwenden, werden zu groß oder zu klein. Zu groß für ein ABM-Programm zu werden, führt oft zum Scheitern – besonders wenn der Klient noch nie zuvor ein ABM gemacht hat – und kann sehr überwältigend sein. Wenn das Programm zu groß wird, kann der Kunde nicht alle Daten voll ausschöpfen. Auf der anderen Seite könnte eine zu kleine Größe als intelligente, gut geplante PPC, E-Mail-Marketing oder andere spezifische Kampagnen mit ABM-Spirit angesehen werden. Wir zählen diese nicht wirklich als ABM oder MAPs.
Marks Rat:
Auch aus diesem Grund raten wir unseren Kunden, externe Experten zu rekrutieren, um bei der Entwicklung und Implementierung Ihres ABM oder MAP zu helfen. Sie werden verstehen, welche Ressourcen benötigt werden, welche Größe und Art des ABM-Programms sie aufbauen müssen, und sie sind dem „Problem“ nicht zu nahe, sodass sie objektiv sein können. Jedes erfolgreiche ABM-Programm sollte spezifisch, messbar, erreichbar und relevant sein und einen Zeitplan haben.
Da dieser Prozess komplex und überwältigend sein kann, haben wir diese Infografik erstellt, um zu zeigen, wie der ABM-Prozess aussehen kann. Wir zeigen Ihnen, welche unterschiedlichen Strategien für Ihr ABM-Programm aussehen könnten, welche Arten von Daten zu messen sind und welche Arten von ABM-Daten zu messen sind. Die erfolgreichsten ABM-Programme werden oft in Phasen implementiert. Phase eins ist ein Entdeckungsprozess und konzentriert sich auf zwei Hauptbereiche: 1) Verständnis Ihrer Zielgruppe durch Analyse von Kontodaten, 2) Analyse der Customer Journey, damit wir wissen, worauf wir unsere Ressourcen konzentrieren müssen. Wir können dann eine Gap-Analyse der Kundendaten (welche Daten fehlen uns, um ein vollständiges Bild zu erhalten, um fundierte Entscheidungen treffen zu können), des Inhalts (welche Inhalte benötigen wir, um Kunden dabei zu helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen) und schließlich der Sales-Enablement-Tools (was Verkaufstools müssen wir entwickeln, um den Vertrieb auf seiner Reise mit dem Kunden zu unterstützen). Basierend auf der Analyse der Zielkontodaten zusammen mit der Customer-Journey-Gap-Analyse entscheiden wir dann, welche Art von ABM-Programm (LAM, NAM, CLM oder ISM) am besten geeignet ist, um Ihre Ziele zu erreichen, und bauen es dann gemeinsam mit Ihnen aus dieses Programm, das wir normalerweise in 90-Tage-Schritten durchführen.
Die zentralen Thesen
ABM und MAP können Ihre Verkaufsergebnisse verbessern, wenn sie richtig implementiert werden. Damit ABM oder MAP erfolgreich sein können, müssen sie in Ihre gesamte Geschäfts- und Vertriebsstrategie eingebunden sein und Sie müssen einen definierten Vertriebsansatz haben. Unternehmen, die große Ziele im Zusammenhang mit der Erschließung neuer Märkte, der Einführung eines neuen Produkts, der Steigerung der Kundenbindung oder der Förderung strategischer Beziehungen zu einem Kundenstamm haben, eignen sich gut für die Implementierung von ABM und MAPs. ABM-Programme werden typischerweise in Phasen implementiert, die eine gründliche Analyse von Kontodaten beinhalten, um diese Vorhersagevariablen zu finden, Daten zu identifizieren und zu füllen,
Bleiben Sie dran für den zweiten Teil unseres tiefen Einblicks in Vertriebs- und Marketingprogramme. Wir werden besprechen, wie der Output von ABM in Ihr CRM eingebunden wird und messbare Aktivitäten des Vertriebsteams vorantreibt. Wenden Sie sich noch heute an unsere Vertriebsexperten, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie ABM oder MAP richtig in Ihren Vertriebsansatz integrieren.