ArtikelArms Wide Adoption Services begrüßt den Wandel für ein strategisches Rebranding

Spaulding for Children ist eine gemeinnützige Organisation mit einer 40-jährigen Geschichte und widmet sich dem Aufbau und Erhalt starker, pflegender Adoptivfamilien für Kinder – von Neugeborenen bis zu 18 Jahren – die Missbrauch, Vernachlässigung oder Verlassenheit erlitten haben. Die Organisation verfügt außerdem über fast zwei Jahrzehnte Erfahrung mit Pflegefamilien und hat mehr als 2.000 Kinder in Familien „für immer“ untergebracht. Spaulding unterscheidet sich von seinen Konkurrenten durch die Spezialisierung auf die Vermittlung älterer Kinder, Geschwistergruppen und Minderheiten Kinder und Kinder mit körperlichen, geistigen oder seelischen Behinderungen.

Die Vision von Spaulding for Children ist es, der führende Anbieter von Adoption, Pflegefamilien und anderen damit verbundenen Dienstleistungen in Texas zu werden. Die Kernwerte der Organisation konzentrieren sich auf Kinder, Familie, Inklusion, Zusammenarbeit und Innovation.

Strategische Ziele

Spaulding führte eine strategische Überprüfung der Organisation durch, um das Bewusstsein zu schärfen und den Kreis potenzieller Familien zu vergrößern. Vikki Finley, Präsidentin und CEO von Spaulding for Children, wandte sich an BrandExtract, um bei der Formulierung der strategischen Ziele der Organisation zu helfen. Ein Missions- und Visionsworkshop mit den Vorstandsmitgliedern und dem Führungsteam half dabei, Spauldings Hauptziele zu artikulieren und wie sie ihre Marke zum Ausdruck bringen wollten.

Um den Umfang der erbrachten Dienstleistungen und den Bedarf an diesen Dienstleistungen effektiv zu kommunizieren, entschied sich die Organisation auch für ein Rebranding, um es Spaulding zu ermöglichen, seine Mitarbeiter wiederzubeleben. Freiwillige und Familien. Spaulding wollte auch andere wichtige Akteure erreichen – Aufsichtsbehörden, Gemeindepartner, Behörden, Universitäten und Spender – damit sie sich von wichtigen Konkurrenzagenturen wie DePelchin, Pathways, Arrow und sogar Child Protective Services (CPS) abheben können.

Rebranding-Prozess

Re-Branding wird manchmal fälschlicherweise als Kreativitätsübung angesehen, die auf künstlerischem Talent basiert. In Zusammenarbeit mit dem Vorstand von Spaulding und wichtigen Mitgliedern des Führungsteams sowie in Verbindung mit unserer datenwissenschaftlichen Beratung haben wir einen Rebranding-Prozess entwickelt, der Spaulding anhand einer Vielzahl von Kriterien quantitativ testet und validiert. Anstatt in Markenkonzepte zu springen, wandten wir einen strengen Ansatz an, der einen vierstufigen Prozess nutzte.

Schritt 1: Qualitative Phase

Wir haben eingehende, qualitative Interviews mit Mitarbeitern und Familien von Spaulding durchgeführt, um den institutionellen Kontext der bestehenden Marke aufzuzeigen und herauszufinden, wie die Umbenennung in den Kontext passen würde. Diese Interviews verwenden eine Reihe offener Fragen, die jeden Teilnehmer dazu anleiten, seine Interpretation der Marke, der Institution und seines Verständnisses der Kundenbedürfnisse zu beschreiben. Diese Zitate zeigen beispielsweise drei wiederkehrende Themen, wie in Abbildung 1 zusammengefasst:

Die Interviews deckten das Potenzial für Verwirrung um den Namen der Organisation auf. Der Name Spaulding erinnerte an die Basketballmarke.

„Wenn Sie Spaulding for Children sagen, sagen sie ‚Oh, wie Basketball‘. Ich möchte, dass sie Adoption und Pflegefamilie sagen. Wenn der Name geändert werden muss, bin ich damit einverstanden.“

-Spaulding für Kinder Mitarbeiter

Schritt 2: Entwicklung erster Markennamen und Konzepte für quantitative Tests

In Absprache mit Vorstandsmitgliedern, Mitarbeitern und Kunden hat unser Team eine Reihe von Namen entwickelt. Als Teil des Überprüfungsprozesses überprüfte unser Team jeden Namen auf mögliche Duplizierung und Markenverletzung mit bestehenden Marken, Verfügbarkeit von Domainnamen und andere damit verbundene logistische Probleme.

In einem iterativen Prozess grenzte das Team seine Auswahl auf vier Namen ein. Diese Namen wurden von den Teammitgliedern zunächst akzeptiert und es wurde angenommen, dass sie den wichtigsten Markenattributen entsprachen, die in den Tiefeninterviews identifiziert wurden:

• Unterstützend
• Persönliche Note
• Erfolgreich
• Glaubwürdig
• Unvergesslich

Schritt 3: Quantitatives Testen alternativer Markenkonzepte

Wir haben klare und umsetzbare Ziele für die quantitative Phase entwickelt und vier Markenkonzepte getestet, darunter zwei bestehende Marken. Zu den Fragen, die wir zu beantworten versuchten, gehörten:

• Wie vertraut sind die Leute mit jedem Markennamen?
• Inwieweit beschwört jeder Markenname die fünf Schlüsselattribute herauf?
• Inwieweit beeinflusst jedes Attribut die Nutzungswahrscheinlichkeit einer Marke?

Unter Verwendung der Qualtrics®-Software wurde eine webbasierte Umfrage entwickelt, die an einer nationalen Stichprobe von Erwachsenen durchgeführt werden sollte. Die endgültige Stichprobe bestand aus 264 Teilnehmern, wie in Abbildung 2 dargestellt.

Diese Stichprobe ermöglichte es dem Team, die Antworten auf die zuvor gestellten Fragen zu quantifizieren:

• Wie vertraut sind die Leute mit jedem Markennamen?
  • Wie in Abbildung 3 zu sehen ist, ist die Vertrautheit mit jeder Marke in dieser nationalen Stichprobe relativ gering. Im Durchschnitt waren 10 % der Befragten oder weniger mit einer Marke einigermaßen/sehr vertraut. Über 80 % gaben an, dass sie mit jeder Marke etwas/sehr unvertraut waren.
  • Obwohl wir von der insgesamt geringen Bekanntheit enttäuscht waren, erkannten wir die große Chance, die sich für die Rebranding-Übung bietet.

• Inwieweit beschwört jeder Markenname die fünf Schlüsselattribute herauf?
  • Wie in Abbildung 4 zu sehen, gehören zu den beiden Marken, die jedes der fünf Schlüsselattribute erfolgreich hervorrufen, „A Match Made in Heaven“ und „Arms Wide Adoption Service“. Insbesondere 80 % oder mehr der Befragten berichteten von einer erfolgreichen Hervorrufung von Markenattributen.

Zusätzliche Schlussfolgerungen enthalten:

• Die Marke „Lucess Adoption Services“ wurde relativ niedrig bewertet. Obwohl dies zunächst von den wichtigsten Teammitgliedern von Spaulding in Betracht gezogen wurde, überzeugte die quantitative Analyse sie, auf den Namen zu verzichten.
• Das Team war überrascht über die relativ geringe Leistung von „Spaulding for Children“ im Vergleich zu den neuen Markenkonzepten und seinem Konkurrenten DePelchin. Die quantitative Analyse unterstützte die Notwendigkeit eines Rebrandings.
• Heartshine Adoption Services wurde auch als möglicher Konkurrent für die Umbenennungsbemühungen angesehen.

Schritt 4: Finalisieren Sie das Rebranding-Konzept und geben Sie Empfehlungen

Diese Ergebnisse wurden dem Vorstand von Spaulding und den Mitgliedern des Führungsteams präsentiert. Nach einer Reihe moderierter Diskussionen entschied sich das Team für eine neue Marke – Arms Wide Adoption Services.

Unser Team entwickelte mehrere verschiedene Konzepte für das Rebranding, wie in Abbildung 5 zu sehen. Unter diesen entschied sich die Adoptionsagentur aus zwei Gründen für das Angel-Konzept. Erstens spiegelte es die Grundwerte der Agentur wider: Kinder, Familie, Inklusion, Zusammenarbeit und Innovation. Zweitens spiegelte es die wichtigsten Markenattribute wie Unterstützung, persönliche Note und Glaubwürdigkeit wider.

Wir haben die Geschichte und das Konzept auf eine unvergessliche und erfolgreiche Weise gestaltet. Abbildung 6 zeigt das endgültige Markenkonzept von Arms Wide Adoption Services.

Arms Wide Adoption Services hat im Mai seine neue Marke seinen Mitarbeitern, Freiwilligen und wichtigen Interessengruppen vorgestellt. Zur Unterstützung der Markeneinführung wurden ein frisches digitales Erlebnis, Videos und Werbematerialien entwickelt.

Die zentralen Thesen

Das Validieren und Testen verschiedener Elemente einer Markenstrategie verringert das Risiko des Scheiterns und erhöht die Erfolgschancen, was das Vertrauen in die Ergebnisse der Markeninitiative bei verschiedenen Interessengruppen stärkt. Im Fall von Arms Wide Adoption Services hat unser Team ein Markenkonzept rund um seine Kernwerte und sein Leitbild entwickelt, das dazu beitragen wird, die Vision zu verwirklichen, der führende Adoptionsdienst und Pflegeanbieter in Texas zu werden. Jetzt hat Arms Wide eine starke Geschichte, um mit seinen wichtigsten Interessengruppen zu kommunizieren.

Um mehr über Arms Wide Adoption Services zu erfahren und wie sie ihre Mission erfüllen, das Leben von Kindern zu verändern, die sichere und fürsorgliche Adoptivfamilien benötigen, gehen Sie zu armswideadoption.org.

"Wir könnten nicht zufriedener sein. Die wohlüberlegte Kombination aus eingehendem Engagement, quantitativer Strenge und herausragender kreativer Unterstützung durch BrandExtract führte zu Ergebnissen, die unsere Erwartungen weit übertroffen haben."

-John Seo, ehemaliger Vorstandsvorsitzender
Waffenweite Adoptionsdienste