CommerceLive-Rückblick: Wie sich die Schönheitsindustrie anpasst

Da COVID-19 die E-Commerce-Branche massiv beeinflusst, versucht jeder zu bestimmen, wie er reagieren soll, wenn wir eine neue Normalität finden. Am Dienstag nahmen Branchenexperten wie Gary Vaynerchuk und Marisa Thalberg an der virtuellen CommerceLive-Konferenz „Neue eComm-Playbooks für die neue Normalität“ teil. Die Teilnehmer lernten, wie sie mit der aktuellen Zunahme der Komplexität umgehen und für eine Welt nach der Pandemie in verschiedenen betroffenen Branchen planen können.

Wenn es um Veränderungen bei Kauftrends und E-Commerce-Taktiken geht, steht die Schönheits- und Körperpflegebranche als Reaktion auf diese Pandemie vor einzigartigen Herausforderungen.

Die Schönheits- und Körperpflegebranche fand besonderen Wert in „Zurück zu den Grundlagen: Was zu tun ist, wenn Verbraucher vom Luxus zur Notwendigkeit wechseln“. Während dieses von Pacvue-Mitbegründerin und Präsidentin Melissa Burdick moderierten Executive Roundtable; Ekta Chopra, VP of Digital bei elf Cosmetics, und Sri Rajagopalan, ehemaliger SVP bei Revlon, Johnson & Johnson und Mitbegründer von Zenfuel, sprachen über die Herausforderungen, denen sich die Schönheitsindustrie gegenübersieht, wie man auf COVID-19 reagieren soll und was für die zu erwarten ist Zukunft der Branche.

Für diejenigen, die diese Veranstaltung verpasst haben, hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse für den E-Commerce in der Schönheits-, Körperpflege- und Bekleidungsindustrie:

Was waren die größten Herausforderungen beim Ausbau Ihres E-Commerce-Geschäfts?

Schon vor COVID-19 standen Unternehmen der Schönheitsbranche vor Herausforderungen, als sie begannen, ihr stationäres Modell für den E-Commerce anzupassen. Einige der wichtigsten Herausforderungen, die während des Rundtischgesprächs diskutiert wurden, waren:

• Niedrigere ASPs: Bei einem niedrigeren durchschnittlichen Verkaufspreis für gängige Schönheitsprodukte muss E-Commerce-Werbung sorgfältig ausgerichtet werden, um einen starken ROAS sicherzustellen und den Gesamtverkaufswert zu maximieren.
• Aufbau von Markenwert: Laut Sri Rajagopalan „verwechseln Branchenführer E-Commerce mit einem Vertriebskanal und nicht mit einem Mittel zum Markenaufbau.“ Ekta Chopra stimmt zu, dass E-Commerce als ein ganzheitlicherer Einzelhandelskanal betrachtet werden sollte, in dem Sie erstaunliche Erlebnisse schaffen können.

• Den Weg zum Kauf beherrschen: Wie in vielen Branchen müssen Schönheitseinzelhändler Wege finden, die Aufmerksamkeit der Verbraucher durch starkes Marketing und Werbung über ihre E-Commerce-Kanäle zu gewinnen.

Was ist mit der Schönheitsindustrie seit dem Ausbruch von COVID los? Wie haben sich das Verbraucherverhalten und die Nachfrage in dieser Zeit verändert und wie haben Sie sich darauf eingestellt, mit diesen Veränderungen umzugehen?

Seit Beginn der Pandemie ist die E-Commerce-Durchdringung in der Gesundheits- und Schönheitsbranche laut Profitero gegenüber dem Vorjahr um 32 % gestiegen. Während die gesamte Branche einen großen Aufschwung erlebt hat, war auch die Veränderung des spezifischen Kaufverhaltens aufschlussreich.

Die Top-Schönheitsartikel im letzten Monat konzentrierten sich hauptsächlich auf DIY-Schönheitsbehandlungen, da die Verbraucher keine Friseur- und Schönheitssalons besuchen konnten. Auch „Power-Verwöhn“-Produkte wie Badesalze und ätherische Öle erlebten einen Aufschwung, da Verbraucher in stressigen Zeiten Ruhe und Entspannung suchen. Die Verbraucher schränken jedoch den Kauf von Luxusartikeln während dieser Zeit der Arbeit von zu Hause aus ein, da Artikel wie Lippenstift und Zahnaufhellung einen Rückgang verzeichnen.

Für die Marken, die derzeit mit der Digitalisierung zu kämpfen haben – werden sie in dieser Zeit relevant sein? Wie können sie darüber nachdenken, agil zu sein, und was müssen sie tun?

Laut Rajagopalan hat die Schönheitsindustrie den E-Commerce in den letzten fünf Jahren zwar langsam eingeführt, aber COVID-19 ist jetzt der wahre Weckruf, um den E-Commerce ernst zu nehmen.

Chopra fuhr fort: „Wir sind seit 4-5 Jahren bei Amazon, aber wir lernen immer noch dazu.“ elf Cosmetics konzentriert sich auf den Aufbau einer konsistenten Marke an jedem Berührungspunkt. Bei Amazon bedeutet das, A+-Inhalte zu verwenden, die richtigen Produkte zum Anzeigen, Bündeln usw. zu haben. Was sie bereits vor COVID gesehen haben, war, dass sich ihre digitale Strategie auszahlt, also sind sie jetzt in der Lage, zu verdoppeln.

In Bezug auf Agilität müssen E-Commerce-Profis in der Lage sein, Kauftrends zu verstehen und auf Verbraucher zu reagieren. Für die meisten Werbetreibenden und Vermarkter verschwanden alle ihre Inhalte und Messaging-Pläne, als die Pandemie ausbrach. Alle sitzen in diesem Fall im selben Boot. Jetzt geht es darum, rechtzeitig mit roheren, authentischeren Botschaften auf die Dinge zu reagieren. Das bedeutet mehr Videos und mehr Storytelling.

Wie sieht die Welt für Beauty-Marken nach COVID-19 aus?

Die neue Normalität für Schönheitsmarken nach COVID-19 wird erheblichen Gegenwind erfahren. Viele traditionelle Schönheitseinzelhändler werden stationäre Geschäfte schließen, da die Verbraucher weiterhin auf E-Commerce setzen. Unsere Diskussionsteilnehmer sagen voraus, dass die digitalen Ausgaben in den nächsten 12 Monaten um das 3- bis 5-fache steigen werden.

Wenn Ziegel und Mörtel geschlossen werden, müssen Sie woanders hingehen, weil Sie den Vertrieb verlieren. Sie müssen digital werden. Es gibt so viele E-Commerce-Kanäle, dass es wichtig ist, diese Kanäle so anzugehen, dass Sie Ihre Strategie testen und optimieren können.

Soziale Medien und Influencer

Als Teil dieser neuen digitalen Strategie empfiehlt Chopra, verschiedene Social-Media-Kanäle zu testen und mit Influencern zusammenzuarbeiten, um Ihren Markenwert zu steigern. elf Cosmetics wurde sogar für ihre innovative Strategie auf dem sozialen Netzwerk TikTok ausgezeichnet.

„TikTok ist ein Spielveränderer. Wir begannen mit einer Herausforderung, erstellten eine Kampagne darum herum, die viral wurde – Prominente, Millionen Aufrufe – dann erstellten wir ein Musikvideo. Was wir gelernt haben, ist, dass es eine Gelegenheit für Produkteinführungen, Influencer-Bewertungen und sprunghafte Verkaufszahlen ist.“

Dies funktionierte besonders gut bei elf Cosmetics, da ihr CMO aktiv an TikTok teilgenommen hat und die Trends und potenziellen Vorteile sehen konnte, die sich bereits auf der Plattform bilden. Wie Ekta Chopra sagt: „Jeder CMO sollte auf TikTok sein!“

erweiterte Realität

Wenn wir uns Taktiken wie der virtuellen Anprobe zuwenden, wird Augmented Reality einen großen Einfluss auf die E-Commerce-Seite der Schönheitsindustrie haben. elf Cosmetics führte im vergangenen Oktober AR auf seiner Website ein und die Konversionsraten verdoppelten sich, als ein Verbraucher die AR-Technologie verwendete.

Als wir die anderen Redner bei CommerceLive nach ihren Vorhersagen über die Zukunft des Weltraums fragten, erwähnte Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer bei Publicis, sofort Augmented Reality und stellte uns einige der wichtigsten AR-Tools zur Verfügung, die wir behalten sollten ein auge auf:

• L'Oreals ModiFace ist führend in der virtuellen Anprobe
• Coty's Magic Mirror ist ein interessantes „Blended Reality“-Schönheitserlebnis, das derzeit im CoverGirl Store in New York City erhältlich ist
• Sephora Virtual Artist und Ulta Glamlab experimentieren ebenfalls.

Dies ist nur der Anfang dessen, wie die Schönheitsindustrie wahrscheinlich in den kommenden Monaten und bis ins nächste Jahr hinein experimentieren wird, und obwohl einige dieser Trends spezifisch für diese Kategorie sein mögen, war eines bei CommerceLive klar: Wir stehen kurz vor einer Periode Investitionen in E-Commerce und digitale Experimente wie nie zuvor.

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