Wie E-Commerce-Websites Echtzeit-SEO verwenden können, um organische Produktfunktionen in Google zu erhalten
Veröffentlicht: 2020-02-06E-Commerce-SEOs aufgepasst! Google hat zwei Ankündigungen gemacht, die Sie beachten müssen. Erstens hat Google seine Funktion „Beliebte Produkte“ eingeführt, die die Absicht von Google unterstreicht, Transaktions-SERPs in ein Marktplatzerlebnis zu verwandeln. Zweitens hat Google sein Merchant Center für nicht zahlende Konten geöffnet. Das bedeutet, dass Sie keine AdWords-Kampagne mehr ausführen müssen, um einen Produkt-Feed zu verwalten, der Echtzeitdaten in den organischen SERPs anzeigt. Lesen Sie weiter, um herauszufinden, was diese Entwicklungen für SEOs bedeuten.
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Was sind organische Produkteigenschaften?
Der Begriff „Organic Product Features“ wird verwendet, um produktspezifische SERP-Features zu beschreiben, die auf den Suchergebnisseiten als unbezahlte, organische Suchergebnisse über oder zwischen den traditionellen zehn blauen Links erscheinen.
Google begann 2019 erstmals mit organischen Produktkarussells sowohl auf Desktop- als auch auf mobilen SERPs zu experimentieren. Am sichtbarsten war das Popular Products Carousel. Andere Variationen waren die sogenannten Karussells für beste Produkte und ähnliche Produkte, die für transaktionale Produktsuchen gefunden werden konnten. All diese Funktionen waren Verbrauchern aus dem Browsing-Erlebnis von Online-Shops bekannt. Optisch unterscheiden sich die verschiedenen Produktkarussells nicht vom Google Shopping-Karussell, da sie Karten mit Bildern, Produktnamen, Bewertungspunkten und der Anzahl der Bewertungen anzeigen. Die Organic Product Features können an verschiedenen Positionen in den SERPs erscheinen: direkt unter den bezahlten Suchergebnissen, zwischen den zehn blauen Links oder sogar integriert in das Knowledge Panel.
Je nach Art der Produktfunktion variiert die Anzahl der angezeigten Produktkarten auf Mobilgeräten und Desktops. Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels umfasst das Feature „Beliebte Produkte“ zwei Linkziele:
Ein Klick auf den Produkttitel innerhalb der Karte öffnet eine neue SERP für eine verfeinerte Suchanfrage, die auf den spezifischen Produktnamen abzielt. Diese Funktionalität wurde bereits auf SERPs für transaktionale Schlüsselwörter verwendet, wo Benutzer die Spezifität ihrer Suche mit Hilfe sogenannter „Search Refinement Features“ erhöhen können. Diese werden verwendet, um die Suche auf ausgewählte Kategorien oder Marken einzugrenzen:
Die Funktion „Beliebte Produkte“ wird eingeführt
Am 15. Januar 2020 kündigte Google den offiziellen Roll-out des Popular Product Features an, wobei der Launch zunächst nur die Suchergebnisse in den USA betrifft. Laut der Ankündigung erscheint die Funktion auf mobilen Geräten für Produktanfragen in Kategorien wie Kleidung, Schuhe und Accessoires. Was einst ein einfaches Karussell war, enthält jetzt Filter für Stil, Größe, Farbe usw. und enthält jetzt auch mehr Produkte. Ein Klick auf ein Produkt öffnet ein Pop-up mit einer Produktvergleichsliste, die stark an das Product Knowledge Panel aus der Paid Search erinnert. Die Liste enthält Produktpreise und Bewertungen aus einer Reihe von Online-Shops. Wenn Sie einen der Händler aus der Shop-Liste auswählen, können Sie direkt zu dessen Website navigieren. Auf die Bewertungen folgt unmittelbar eine weitere Funktion für organische Produkte , die Benutzer dazu einlädt , nach ähnlichen Produkten zu suchen .
In seiner Ankündigung gibt Google an, Produktinformationen von Millionen von Online-Shops zu identifizieren, zu organisieren und zu aktualisieren. Sie beziehen die Daten aus ihrem Merchant Center, das bisher nur für Shopping-SEAs interessant war. Das ändert sich jetzt, da Google das Merchant Center für alle geöffnet hat, auch wenn sie keine bezahlten AdWords-Kampagnen durchführen:
„So wie wir für die Aufnahme von Websites in den Google-Suchindex keine Gebühren erheben, erscheinen teilnehmende Einzelhändler kostenlos in dieser neuen Funktion.“ – Denise Ho, Google-Produktmanagerin
Das bedeutet, dass SEOs Produktdaten für die Organic Product Features jetzt in Echtzeit über Produkt-Feeds aktualisieren können – was viel schneller ist, als auf einen Crawler zu warten. In unseren ersten Tests auf mobilen SERPs haben wir gesehen, dass diese Funktion an mehreren verschiedenen Stellen auftaucht. Oft wird es unmittelbar nach dem Google Shopping-Karussell angezeigt, wodurch es im Bereich „above the fold“ des Bildschirms sichtbar wird, perfekt positioniert für maximalen Traffic.
3 Schlüsseltaktiken, um in den vorgestellten Produkten von Google zu ranken
Um im Feature „Beliebte Produkte“ zu erscheinen, müssen Sie Ihre Produktdetailseiten für drei Aspekte optimieren:
- Strukturierte Daten für Produkte
- Produkt-Feeds im Google Merchant Center
- Produkt-Feeds im Manufacturer Center
1. Strukturierte Daten für Produkte
Alle strukturierten Daten für Produkte sollten korrekt und möglichst umfassend implementiert werden, damit alle relevanten Produktinformationen für die Anzeige in den organischen Suchergebnissen von Google einfach geparst und verstanden werden können. Google bietet eine detaillierte Anleitung zur Verwendung von strukturiertem Daten-Markup für Produkte. Und mit dem Testtool für strukturierte Daten von Google können Sie auch herausfinden, ob Ihre Implementierung wie beabsichtigt funktioniert. In der Google Search Console ist auch ein Bericht verfügbar, der eine Fehlerliste enthält und das Einreichen von Korrekturen ermöglicht.
2. Produkt-Feeds im Google Merchant Center
Im Google Merchant Center können Sie über einen Feed eine digitale Liste aller Produkte verwalten. Der Feed sollte Produktdaten wie Name, Beschreibung, URL und Preis enthalten (die vollständige Liste der Spezifikationen finden Sie hier). Je nachdem, wie viele Produkte und Variationen Ihr Shop anbietet, können Sie den Feed mit Google Sheets, einer XML-Datei oder anderen Tools von Drittanbietern erstellen. Wenn Sie einen neuen Feed einrichten, ist es wichtig, die „Ziele“ auf „ Oberfläche über Google “ zu setzen. So stellen Sie sicher, dass Ihre Produktdaten sowohl innerhalb der Organischen Produktfunktionen als auch in der Google Bildersuche angezeigt werden können. Die Produkt-Feed-Verwaltung umfasst auch den Umgang mit Ablehnungsbescheiden, sollte ein Feed die Qualitätskriterien von Google nicht erfüllen.
3. Produkt-Feeds im Manufacturer Center
Auch die Daten im Manufacturer Center werden per Feed aktualisiert. Es enthält Details wie eine Produktbeschreibung und Produktvarianten sowie hochauflösende Produktbilder. Bisher wurden diese Daten nur verwendet, um das Product Knowledge Panel mit bezahlten Shop-Einträgen zu füllen. Die Shopliste im Organic Product Panel soll dagegen aus Händlern aus den organischen SERPs und „Angeboten von Verkäufern“ bestehen, die Sie jetzt kostenlos im Merchant Center einrichten können. Da beide Panels inhaltlich sehr ähnlich sind, bleibt abzuwarten, welche Suchanfragen welchen Panel-Typ zurückgeben und ob die beiden SERP-Elemente irgendwann zu einem einzigen Panel zusammengeführt werden.
Karl Kleinschmidt, Senior SEO Consultant bei der Digital Strategies Group, teilt seine Empfehlungen basierend auf seinen ersten Erfahrungen mit den neuen Organic Product Features in den USA:
„Die Produkt-Feed-Optimierung kann schwierig und zeitaufwändig sein, insbesondere bei der Auswahl der Kategorien, in die die Produkte gestellt werden sollen (die Produktkategorien von Google sind breit gefächert). Ich würde empfehlen, mit Ihrem Team für die bezahlte Suche zusammenzuarbeiten, da sie wahrscheinlich bereits viel mit den zu verwendenden Kategorien experimentiert haben. Wenn Ihr Team für die bezahlte Suche keine Produkt-Feed-Anzeigen schaltet, führen Sie ein Experiment mit einem kleinen Budget durch und sehen Sie, was funktioniert. Fügen Sie dem Produktschema-Markup so viele relevante Informationen wie möglich hinzu und machen Sie es mit Ihrem Produkt-Feed konsistent.“ – Karl Kleinschmidt, Senior SEO Consultant, Digital Strategies Group
Was beeinflusst die Platzierungen innerhalb der organischen Produktfunktionen?
Google hat angegeben, dass die wichtigsten Ranking-Kriterien die Relevanz für die Suchanfrage und die Markenbekanntheit sind. Während es für eine detaillierte Analyse der neuen Organic Popular Products Box noch zu früh ist, gibt es Einblicke in die drei bisherigen Organic Product Features. Es hat sich herausgestellt, dass die reine Menge an Bewertungen kein Faktor ist. Und korrekt strukturierte Daten allein reichen nicht aus, um zu garantieren, dass Ihre Produkte in diesem SERP-Feature erscheinen.
Was sind die Implikationen für SEO?
Mit der Einführung von immer mehr Marktplatz-Features positioniert sich Google klar gegenüber Amazon und anderen großen Marktplätzen. Dies ist Teil des anhaltenden Kampfes um die Produktsuche, da die neuen Funktionen es den Benutzern ermöglichen, Produktrecherchen durchzuführen, ohne die SERPs verlassen zu müssen. Ein Problem, das durch das neue SERP-Feature aufgeworfen wird, ist, dass der Preis derzeit das einzige Unterscheidungsmerkmal ist, das Benutzern bei der Auswahl zwischen Shops gegeben wird. Weitere relevante Kriterien wie Versandbedingungen, Rückgaberecht und Zahlungsmöglichkeiten finden Sie ausschließlich auf der Produktseite des Online-Shops. Damit übernimmt Google wichtige Schritte der Customer Journey, wie Produktrecherche und Anbietervergleich. Damit ist das neue Feature nicht nur für Onlineshops relevant, sondern auch für Vergleichsportale. Das aktuelle Product Knowledge Panel ist bereits dafür kritisiert worden, dass es in den SERPs eine Doorway-Funktion erfüllt, die den Besuch der gelisteten Online-Shops für Nutzer unwahrscheinlicher macht.
In Bezug auf die Rankings innerhalb der Organic Product Features – welche Seiten in den Karussells zuerst gelistet werden – wird interessant sein zu sehen, ob kleinere Shops mit den größeren Playern mithalten können, da der einzige Unterscheidungsfaktor der Preis ist. Und ob Marktplätze wie Amazon und eBay als Shops in den Product Panels gelistet werden, wenn sie ihre strukturierten Daten korrekt implementiert haben.
Für SEOs, die an der allgemeineren Frage „Wohin steuert Google?“ interessiert sind, kann die Popular Products Box auch als Teil von Googles fortlaufender Entwicklung von organischen Elementen auf Transaktions-SERPs betrachtet werden. Beispielsweise bieten die Filter für die Bildintegration bereits ein ähnliches Erlebnis, sodass Benutzer verschiedene Optionen durchsuchen und ihre Suche verfeinern können, ohne die SERPs zu verlassen.
Die Popular Products Carousels sind eine Fortsetzung dieses Trends hin zu interaktiveren, prominenteren organischen SERP-Features – und weg von den statischen 10 blauen Links. Es wird interessant sein zu sehen, wie viele der traditionellen zehn Glieder überleben – und wie sichtbar sie bleiben.
Es ist nie zu früh, mit der Optimierung zu beginnen
Als erstes sollten eCommerce-SEOs jetzt gemeinsam mit ihren SEA-Kollegen und/oder Entwicklern die Produkt-Feeds im Merchant and Manufacturer Center prüfen. Und stellen Sie sicher, dass alle relevanten strukturierten Daten auf Produktseiten korrekt implementiert sind. Dies ist eine großartige Gelegenheit für SEOs, da das Feed-Management es ermöglicht, Ihre Produktdaten in Echtzeit auf dem neuesten Stand zu halten, ohne darauf warten zu müssen, dass ein Crawler eine aktualisierte Version Ihrer Produktseiten erneut besucht.
Sicher ist auch, dass Google die Bio-Produkt-Features weiterentwickeln und für weitere Kategorien und Produktsegmente einführen wird. Beginnen Sie deshalb so schnell wie möglich mit der Produktdatenoptimierung, damit Ihr Shop von dieser neuen organischen Traffic-Quelle profitieren kann. Da die Bedeutung der 10 blauen Links weiter abnimmt, ist dies ein weiterer Indikator dafür, wie wichtig es ist, SERP-Funktionen für erfolgreiches SEO im Jahr 2020 zu optimieren.
