Como os sites de comércio eletrônico podem usar SEO em tempo real para obter recursos orgânicos de produtos no Google
Publicados: 2020-02-06Atenção SEOs de e-commerce! O Google fez dois anúncios que você precisa estar ciente. Em primeiro lugar, o Google lançou seu recurso de produtos populares, enfatizando a intenção do Google de transformar SERPs transacionais em uma experiência de mercado. Em segundo lugar, o Google abriu seu Merchant Center para contas não pagas. Isso significa que você não precisa mais executar uma campanha do AdWords para gerenciar um feed de produtos e exibir dados em tempo real nas SERPs orgânicas. Continue lendo para descobrir o que esses desenvolvimentos significam para os SEOs.
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Quais são as características do produto orgânico?
O termo "Recursos de produtos orgânicos" é usado para descrever recursos SERP específicos do produto que aparecem nas páginas de resultados de pesquisa como resultados de pesquisa orgânicos não pagos, acima ou entre os dez links azuis tradicionais.
O Google começou a experimentar carrosséis de produtos orgânicos em 2019 em SERPs para desktop e dispositivos móveis. O mais visível foi o Carrossel de Produtos Populares. Outras variações foram os chamados Carrosséis de Melhores Produtos e Produtos Similares, que podiam ser encontrados para buscas de produtos transacionais. Todos esses recursos eram familiares aos consumidores pela experiência de navegação oferecida pelas lojas online. Na aparência, os vários carrosséis de produtos não são diferentes do carrossel do Google Shopping, pois exibem cartões que incluem imagens, nomes de produtos, pontuações de avaliações e o número de avaliações. Os recursos de produtos orgânicos podem aparecer em diferentes posições nas SERPs: diretamente abaixo dos resultados da pesquisa paga, entre os dez links azuis ou até integrados ao Painel de conhecimento.
Dependendo do tipo de recurso do produto, o número de cartões de produto exibidos varia no celular e no computador. No momento da redação deste artigo, o recurso de produtos populares inclui dois destinos de link:
Clicar no título do produto no cartão abrirá uma nova SERP para uma consulta de pesquisa mais refinada que segmenta o nome do produto específico. Essa funcionalidade já está em uso em SERPs para palavras-chave transacionais, onde os usuários podem aumentar a especificidade de sua pesquisa com a ajuda dos chamados “Recursos de Refinamento de Pesquisa”. Eles são usados para restringir as pesquisas a categorias ou marcas selecionadas:
O recurso de produtos populares é lançado
Em 15 de janeiro de 2020, o Google anunciou o lançamento oficial do recurso de produto popular, com o lançamento inicialmente impactando apenas os resultados de pesquisa nos EUA. De acordo com o anúncio, o recurso aparece em dispositivos móveis para consultas de produtos em categorias como roupas, calçados e acessórios. O que antes era um simples carrossel agora inclui filtros de estilo, tamanho, cor etc., e agora também contém mais produtos. Um clique em um produto abre um pop-up com uma lista de comparação de produtos que lembra fortemente o Painel de conhecimento do produto da pesquisa paga. A lista inclui preços de produtos e avaliações de uma variedade de lojas online. Selecionar um dos comerciantes da lista de lojas permite que você navegue diretamente para o site deles. As avaliações são imediatamente seguidas por outro recurso orgânico do produto que convida os usuários a navegar por produtos semelhantes .
Em seu anúncio, o Google afirma que identifica, organiza e atualiza informações de produtos de milhões de lojas online. Eles obtêm os dados de seu Merchant Center, que antes era apenas de interesse para SEAs de compras. Isso tudo muda agora, pois o Google abriu o Merchant Center para todos, mesmo que não estejam executando campanhas pagas do AdWords:
“Assim como não cobramos sites para fazer parte do índice da Pesquisa Google, os varejistas participantes aparecem neste novo recurso gratuitamente.” – Denise Ho, gerente de produtos do Google
Isso significa que os SEOs agora podem atualizar os dados do produto para os recursos orgânicos do produto em tempo real por meio de feeds de produtos – o que é muito mais rápido do que esperar por um rastreador. Em nossos testes iniciais em SERPs móveis, vimos esse recurso aparecer em vários lugares diferentes. Muitas vezes, ele é exibido imediatamente após o carrossel do Google Shopping, o que o torna visível na área acima da dobra da tela, perfeitamente posicionado para o tráfego máximo.
3 táticas importantes para ranquear nos produtos em destaque do Google
Para aparecer no recurso de produtos populares, há três aspectos para os quais você precisa otimizar suas páginas de detalhes do produto:
- Dados estruturados para produtos
- Feeds de produtos no Google Merchant Center
- Feeds de produtos no Manufacturer Center
1. Dados estruturados para produtos
Todos os dados estruturados de produtos devem ser implementados corretamente e da forma mais abrangente possível para que todas as informações relevantes do produto possam ser facilmente analisadas e compreendidas pelo Google para exibição nos resultados da pesquisa orgânica. O Google fornece um guia detalhado sobre como usar a marcação de dados estruturados para produtos. E com a ferramenta de teste de dados estruturados do Google, você também pode descobrir se sua implementação está funcionando conforme o esperado. Há também um relatório disponível no Google Search Console que inclui uma lista de erros e permite o envio de correções.
2. Feeds de produtos no Google Merchant Center
O Google Merchant Center é onde você pode gerenciar uma lista digital de todos os produtos por meio de um feed. O feed deve incluir dados do produto como nome, descrição, URL e preço (veja a lista completa de especificações aqui). Dependendo de quantos produtos e variações sua loja oferece, você pode criar o feed usando o Planilhas Google, um arquivo XML ou outras ferramentas de terceiros. Ao configurar um novo feed, é importante definir os “destinos” como “ Surface no Google ”. É assim que você garante que os dados do seu produto possam ser exibidos nos Recursos orgânicos do produto e na Pesquisa de imagens do Google. O gerenciamento de feeds de produtos também inclui lidar com avisos de rejeição, caso um feed não atenda aos critérios de qualidade do Google.
3. Feeds de produtos no Manufacturer Center
Os dados no Manufacturer Center também são atualizados por meio do feed. Ele contém detalhes como descrição do produto e variantes do produto, bem como imagens do produto em alta resolução. Até agora, esses dados eram usados apenas para preencher o Product Knowledge Panel com listagens de lojas pagas. Por outro lado, a lista de lojas no Painel de Produtos Orgânicos deve consistir em comerciantes das SERPs orgânicas e “ofertas enviadas por vendedores”, que agora você pode configurar gratuitamente no Merchant Center. Como ambos os painéis contêm conteúdo muito semelhante, resta saber quais consultas de pesquisa retornam qual tipo de painel e se os dois elementos SERP em algum momento serão mesclados em um único painel.
Karl Kleinschmidt, consultor sênior de SEO do Digital Strategies Group, compartilha suas recomendações com base em sua primeira experiência com os novos recursos de produtos orgânicos nos EUA:
“A otimização do feed de produtos pode ser difícil e demorada, especialmente ao escolher em quais categorias colocar os produtos (as categorias de produtos do Google são amplas). Eu recomendaria trabalhar com sua equipe de pesquisa paga, pois eles provavelmente já fizeram muitas experiências com quais categorias usar. Se sua equipe de pesquisa paga não estiver exibindo anúncios de feed de produtos, faça uma experiência com um orçamento pequeno e veja o que funciona. Adicione o máximo possível de informações relevantes à marcação do esquema do produto e torne-a consistente com o feed do seu produto.” – Karl Kleinschmidt, Consultor Sênior de SEO, Grupo de Estratégias Digitais
O que afeta as classificações nos recursos de produtos orgânicos?
O Google afirmou que o critério de classificação mais importante é a relevância para a consulta de pesquisa e a popularidade da marca. Embora seja muito cedo para uma análise detalhada da nova caixa de produtos orgânicos populares, há insights sobre as três características de produtos orgânicos que existiam anteriormente. Verificou-se que a quantidade bruta de comentários não é um fator. E os dados estruturados corretos por si só não são suficientes para garantir que seus produtos apareçam neste recurso SERP.
Quais são as implicações para SEO?
Com a introdução de cada vez mais recursos de mercado, o Google está se posicionando claramente contra a Amazon e outros grandes mercados. Isso faz parte da batalha contínua pela pesquisa de produtos, pois os novos recursos permitem que os usuários realizem pesquisas de produtos sem sair dos SERPs. Uma questão levantada pelo novo recurso SERP é que, atualmente, o preço é o único fator de diferenciação que os usuários recebem na hora de escolher entre as lojas. Outros critérios relevantes, como condições de envio, políticas de devolução e opções de pagamento, são encontrados apenas na página do produto da loja online. Dessa forma, o Google está se apropriando de etapas importantes na jornada do cliente, como pesquisa de produtos e comparação de fornecedores. Como resultado, o novo recurso não é relevante apenas para lojas online, mas também para sites de comparação. O atual Product Knowledge Panel já atraiu críticas por cumprir uma função de entrada nos SERPs que torna menos provável que os usuários visitem as lojas online listadas.
No que diz respeito aos rankings dentro das Características de Produtos Orgânicos – cujos sites aparecem em primeiro lugar nos carrosséis – será interessante ver se as lojas mais pequenas conseguem competir com os grandes players, uma vez que o único fator de diferenciação é o preço. E se marketplaces como Amazon e eBay serão listados como lojas nos Painéis de Produtos se tiverem seus dados estruturados implementados corretamente.
Para SEOs interessados na questão mais geral de “para onde o Google está indo?”, a Caixa de Produtos Populares também pode ser vista como parte do desenvolvimento contínuo do Google de elementos orgânicos em SERPs transacionais. Por exemplo, os filtros na integração de imagens já oferecem uma experiência semelhante, permitindo que os usuários naveguem por diferentes opções e refinem suas buscas sem sair dos SERPs.
Os carrosséis de produtos populares são uma continuação dessa tendência em direção a recursos SERP orgânicos mais interativos e mais proeminentes – e longe dos 10 links azuis estáticos. Será interessante ver quantos dos dez links tradicionais sobrevivem – e quão visíveis eles permanecem.
Nunca é cedo demais para começar a otimizar
A primeira coisa que os SEOs de comércio eletrônico devem fazer agora é verificar os feeds de produtos no Merchant and Manufacturer Center junto com seus colegas e/ou desenvolvedores da SEA. E garanta que todos os dados estruturados relevantes nas páginas do produto sejam implementados corretamente. Essa é uma ótima oportunidade para SEOs, pois o gerenciamento de feeds possibilita manter os dados de seus produtos atualizados em tempo real, sem ter que esperar que um rastreador revisite uma versão atualizada de suas páginas de produtos.
Também é uma aposta segura que o Google continuará a desenvolver os recursos de produtos orgânicos e apresentá-los para mais categorias e segmentos de produtos. É por isso que você deve iniciar a otimização dos dados do seu produto o quanto antes para que sua loja possa se beneficiar dessa nova fonte de tráfego orgânico. Com a proeminência dos 10 links azuis continuando a diminuir, esse é mais um indicador de quão importante é otimizar os recursos SERP para um SEO bem-sucedido em 2020.
