Amazon vs. Google: Der Kampf um die Produktsuche

Amazon ist der größte Marktplatz, den die Welt je gesehen hat, und mehr Produktsuchen finden direkt bei Amazon statt bei Google. Google bleibt jedoch eine wichtige Traffic-Quelle für alle Online-Händler, einschließlich Amazon. In dieser Analyse werfen wir einen detaillierten Blick darauf, wie Amazon mit einer Kombination aus organischen und bezahlten Einträgen um die Klicks der Käufer wetteifert, welche Strategien Google im Kampf um die Produktsuche verfolgt und wie Amazon weiter zurückschlägt.

Weitere Hintergründe, Daten und Analysen zur Produktsuche bei Google erhalten Sie in unserer umfassenden Google Shopping-Analyse:

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Studienhintergrund und Ansatz

Obwohl mehr Produktsuchen bei Amazon beginnen, findet immer noch eine große Anzahl bei Google statt, wobei die Websuche der häufigste erste Berührungspunkt für die meisten Suchen ist. Wir können davon ausgehen, dass Käufer, die bei Amazon beginnen, wahrscheinlich bei Amazon enden werden, daher analysiert diese Studie die Positionierung von Amazon auf den Suchergebnisseiten von Google.com. Um einen geeigneten Datensatz zu erstellen, haben wir 10.000 Keywords genommen, für die Amazon die erste organische Ranking-Position in den Suchergebnissen belegt. Auf diese Weise konzentrieren wir uns auf Suchbegriffe, die Amazon den maximal verfügbaren organischen Traffic verschaffen, den Google bieten kann.

Datenzusammenfassung:

• 10.000 Keywords, für die amazon.com auf Platz eins der organischen Ergebnisse rankt
• Die Studie basiert auf Seite eins der Desktop-Suchergebnisse
• Angesichts der Art des Geschäfts von Amazon sind Schlüsselwörter in erster Linie transaktionaler (kaufbezogener) Natur
• Markensuchen, also Keywords mit dem Begriff „amazon“, wurden entfernt.

Mit dem erstellten Keyword-Set waren wir bereit, 10.000 Google SERPs zu analysieren und zu sehen, wie Google und Amazon im Kampf um die Produktsuche konkurrieren. Dieser Bericht ist in vier Abschnitte (sogenannte „Runden“) unterteilt, die uns zeigen, wie das Kräfteverhältnis zwischen Google und Amazon für verschiedene Aspekte der Suchergebnisseiten aussieht:

• Runde eins: Google Adwords
• Runde zwei: Bilder und Videos
• Runde drei. Google-Shopping
• Runde vier: Mehrere organische Einträge

Genug der Vorläufe. Sekunden aus, Runde eins.

Runde eins: Google AdWords

Der naheliegendste Weg für jede Website, ihre organischen Einträge zu ergänzen und sich einen Platz an der Spitze der Google-Suchergebnisse zu sichern, ist der Kauf von bezahlten Google-Ergebnissen über AdWords. Bezahlte Einträge werden auf Cost-per-Click-Basis entsprechend der Wettbewerbsfähigkeit des Keywords berechnet und können entweder über oder unter den organischen Suchergebnissen erscheinen.

Die Frage ist, wenn eine Website bereits kostenlos in der organischen Top-Position rankt, muss sie dann auch in bezahlte Ergebnisse investieren? Die Antwort von Amazon lautet offensichtlich: Manchmal. In diesem Beispiel hat Amazon das beste AdWords-Ergebnis und das beste organische Ergebnis (sowie zwei Anzeigen in der Google Shopping-Box).

Die Daten zeigen, dass bezahlte ^AdWord -Einträge für 27,5 % der Keywords erscheinen, wenn Amazon auf der ersten organischen Position rangiert. Genauer gesagt, 12,8 % der Keywords haben AdWords über den organischen Ergebnissen, 21,5 % haben AdWords unter und 6,9 % haben beides. Amazon kauft eine Art AdWords (oben oder unten) für 10,5 % der analysierten Keywords, wodurch es doppelte organische/bezahlte Einträge erhält. Weitere Details finden Sie in der folgenden Tabelle.

Da es mehr als einen bezahlten Eintrag über (oder unter) den organischen Ergebnissen geben kann, ist es interessant zu sehen, wie viele von jedem erscheinen. Für die mit Top AdWords analysierten Keywords beträgt die durchschnittliche Anzahl 1,6, wobei die meisten entweder ein oder zwei bezahlte Ergebnisse aufweisen. Bei den unteren AdWords-Anzeigen ist die Rate mit 1,9 pro Suchergebnisseite etwas höher. Wenn wir uns die Gesamtzahl der Anzeigen ansehen, sehen wir, dass 12,9 % der Top-Anzeigen und 19,8 % der Bottom-Anzeigen von amazon.com platziert werden, während der Rest von konkurrierenden Domains gekauft wird.

Dies zeigt, dass es häufig einen Wettbewerb zwischen bezahlten und unbezahlten Einträgen um die wichtigsten organischen Keywords von Amazon gibt. Als Reaktion darauf wehrt sich Amazon gegen seine Konkurrenten, indem es eine große Anzahl von AdWords selbst kauft, selbst wenn es das beste kostenlose Ergebnis hat. Da Google jedoch demjenigen zugute kommt, der AdWords kauft, und Amazon trotz des relevantesten organischen Ergebnisses für Einträge bezahlt, geht die erste Runde definitiv an Google.

Runde zwei: Bilder und Videos

Neben den organischen Suchergebnissen und der Bezahlung für AdWords ist das Ranking mit SERP-Funktionen eine hervorragende Möglichkeit, mehr sichtbaren Platz auf der Suchergebnisseite zu belegen und mehr Klicks zu erzielen. Bilder und Videos (sowie andere Integrationen wie Karten und Nachrichten) bieten gut sichtbare, kostenlose Verkehrsquellen.

Gerade bei der Produktsuche ist es verständlich, dass Shopper vor einer Kaufentscheidung wissen wollen, wie etwas aussieht (Bild) oder wie es bedient wird (Video), daher spielen diese beiden SERP-Features hier eine zentrale Rolle. In diesem Beispiel hat Amazon sechs der Bilder in der Bildbox sowie die beiden besten organischen Ergebnisse und einen AdWords-Eintrag. Die Videos stammen wie üblich alle von YouTube.

Bei Keywords, bei denen Amazon mit den besten organischen Ergebnissen rangiert, erscheinen Bilder in 43,8 % der Fälle und Videos (in Videokarussells) erscheinen in 34,5 % der Suchanfragen. Tatsächlich enthalten 12,9 % der SERPs neben den regulären organischen Einträgen sowohl Bild- als auch Videokarussells. Auf diese Weise eröffnet Google beträchtliche Ranking-Möglichkeiten jenseits der traditionellen Snippets. Und hier sehen wir, dass Amazon eine dieser Möglichkeiten voll ausschöpft, da Amazon in Bildboxen auf 41,5% der SERPs erscheint, wo es auch das Top-Ranking hat, was bedeutet, dass es nur sehr wenige Bildboxen ohne Amazon-Ergebnis gibt. Video ist eine andere Geschichte, da Amazon keine Videoinhalte bereitstellt, die in Videokarussells erscheinen.

Bildboxen können mehrere Ergebnisse enthalten, wobei in unserem analysierten Datensatz durchschnittlich 11,8 Bilder erscheinen. Und hier ist Amazon sehr stark vertreten und stellt fast ein Viertel (23,4%) aller in den SERPs erscheinenden Bildergebnisse für Keywords bereit, bei denen es die Spitzenposition einnimmt. Unsere Analyse zeigt, wie gut Amazon in der Lage ist, seine organischen Top-Rankings durch visuelle Links auf den SERPs zu ergänzen und so eine zusätzliche, attraktive Traffic-Quelle zu schaffen. Da Amazon jedoch in keinem Videokarussell erscheint, verpasst es eine große Quelle für potenziellen Traffic. Die überwältigende Mehrheit der Videokarussell-Ergebnisse wird von youtube.com im Besitz von Google gespeichert, was bedeutet, dass wir am Ende der zweiten Runde in unserem Kampf um die Produktsuche eine geteilte Entscheidung treffen müssen.

Runde drei: Google Shopping

Google Shopping-Anzeigen, auch Product Listing Ads genannt, schaffen ein ganz anderes Einkaufserlebnis als AdWords, da sie ein Bild, einen Preis, weitere Informationen wie „Sonderangebot“ und einen direkten Link zur Produktseite enthalten. Google Shopping ist die eigene Produktvergleichsseite des Suchgiganten, da Benutzer eine Reihe von Produktoptionen innerhalb des Google-Dienstes durchsuchen und vergleichen können, bevor sie ihre Entscheidung treffen und zum Geschäft ihrer Wahl navigieren. In Europa ist die Positionierung von Google als Konkurrenz zu bestehenden Produktvergleichsseiten Gegenstand vieler Kritik und milliardenschwerer Strafen, wie in unseren Google Shopping Whitepapers diskutiert.

Google-Shopping-Anzeigen werden für weit über die Hälfte (56,0 %) der Keywords angezeigt, für die Amazon den ersten Platz im organischen Ranking belegt. Dies bedeutet, dass das organische Snippet von Amazon höchstwahrscheinlich mit einem Karussell von Produktangeboten um die Aufmerksamkeit der Suchenden konkurriert. Die Höhe der Google Shopping-Einheit, insbesondere wenn ein oder zwei bezahlte AdWords-Ergebnisse folgen, kann das erste organische Ergebnis für Desktop-Nutzer unter die Falte drücken. In diesem Beispiel hat Amazon drei sofort sichtbare Anzeigen in der Einheit Google Shopping, drei weitere, wenn das Karussell erweitert wird (und mehr, wenn es weiter erweitert wird), sowie das oberste organische Suchergebnis.

Die Anzahl der Anzeigen, die in Einkaufsboxen erscheinen, ist sehr unterschiedlich, wobei die Karussells normalerweise (mehrfach) erweitert werden, um Dutzende von Produkten zu enthüllen. Amazon erscheint in der Google Shopping Box für 31,1 % der analysierten Keywords und besitzt insgesamt 16,2 % der einzelnen gefundenen Google Shopping-Anzeigen.

Dies ist eine starke Präsenz für eine einzelne Domain und unterstreicht die Investition, die Amazon in bezahlte Werbung in der Google-Suche tätigt, um seine Platzierungen an der Spitze der Suchergebnisse zu ergänzen. Da jedoch jeder Klick auf eine der Google-Shopping-Anzeigen von Amazon Einnahmen an Google weiterleitet, ist dies vielleicht am besten als eine Win-Win-Situation für beide Unternehmen anzusehen, sodass die dritte Runde unseres Kampfes eine weitere ist, die Sie so oder so nennen können.

Runde vier: Mehrere organische Einträge

Bei der Google-Suche geht es nicht nur um bezahlte Einträge und SERP-Funktionen. Die organischen Suchergebnisse sind nach wie vor ein enormer Traffic-Treiber und dies beschränkt sich keineswegs auf das Top-Ranking-Ergebnis. Laut Google umfasst die einzigartige Customer Journey von heute mehrere Suchen und das Besuchen zahlreicher Seiten sowie erneutes Suchen, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird.

Aus diesem Grund ermöglicht das mehrmalige Erscheinen auf Seite 1 der organischen Suchergebnisse von Google, den Nutzern mehr Ihrer Produktoptionen zu präsentieren und erhöht die Wahrscheinlichkeit, einen Berührungspunkt zwischen Ihrem Unternehmen und dem Käufer zu erzeugen. Obwohl das letztjährige Site Diversity Update darauf abzielte, die Anzahl der Mehrfacheinträge von einer einzigen Domain zu begrenzen, ergab die Analyse von Searchmetrics, dass es nach wie vor üblich ist, dass eine Website zwei- oder dreimal auf einem einzigen SERP erscheint, wobei das Update hauptsächlich auf Domains abzielt, die 4 oder erscheinen mehrmals für ein einzelnes Keyword.

In diesem (seltenen) Beispiel schafft es Amazon, die Top 4 der organischen Ergebnisse zu belegen, sowie Google Shopping-Anzeigen zu kaufen und in der Bildbox zu erscheinen.

Auch wenn Sie bereits die Top-Ranking-Position haben, können Sie von weiteren Rankings profitieren. Amazon hat für 45,0 % der Keywords, für die es bereits auf Position eins rankt, mindestens ein weiteres (normalerweise auf ein weiteres) organisches Ergebnis. Dies zeigt die Fähigkeit von Amazon mit seinem konkurrenzlosen Produktportfolio, Suchergebnisse bereitzustellen, die der Algorithmus von Google für relevant hält, und so weiterhin wertvolle Aufmerksamkeit und Klicks auf der ersten Suchergebnisseite zu erzielen. Runde vier geht an Amazon.

Und der Gewinner steht … fest

Unsere Analyse zeigt, dass Amazon einen großen Teil des zusätzlichen Platzes auf den SERPs einnimmt, für die es bereits die oberste Position im organischen Ranking einnimmt. Amazon schneidet stark bei Bildintegrationen ab und gewinnt viele zusätzliche organische Ergebnisse, außerdem kauft es stark in Google Shopping und in geringerem Maße in Googles AdWords für bezahlte Textlisten ein. Aus Sicht von Google ist die umfangreiche Beteiligung von Amazon an seinen Werbediensten nicht nur eine wichtige Einnahmequelle, sondern ein Beweis dafür, dass Amazon nicht bereit ist, sich von der Google-Suche als Kundenquelle zu verabschieden.

Der Kampf geht weiter. Google entwickelt weiterhin Zero-Click-SERP-Funktionen wie direkte Antworten, erweiterte Wissens-/medizinische Panels und verwandte Fragen, die die Benutzer im Google-Universum halten. Darüber hinaus kann das Bumping von organischen Einträgen, die ein Featured Snippet auf Seite 2 duplizieren, die Kapazität einer einzelnen Domain, die SERP für ein bestimmtes Keyword zu dominieren, weiter einschränken. Was Amazon betrifft, so bedeutet seine unübertroffene Marktposition an der Spitze der Verbraucher, dass Google es sich nicht leisten kann, seine Seiten nicht als relevant für die Produktsuche einzustufen, es sei denn, es möchte, dass sich mehr seiner Nutzer an Amazon als Produktsuchmaschine Nummer eins wenden nach Wahl.

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