Как веб-сайты электронной коммерции могут использовать SEO в реальном времени, чтобы получить органические функции продукта в Google

Вниманию оптимизаторов электронной коммерции! Google сделал два объявления, о которых вам нужно знать. Во-первых, Google развернула функцию «Популярные продукты», подчеркнув намерение Google превратить транзакционную поисковую выдачу в рынок. Во-вторых, Google открыл свой Merchant Center для неоплачиваемых аккаунтов. Это означает, что вам больше не нужно запускать кампанию AdWords, чтобы управлять фидом продуктов, отображающим данные в реальном времени в органической поисковой выдаче. Читайте дальше, чтобы узнать, что эти события означают для SEO-специалистов.

Знаете ли вы, что можете быть в курсе всех последних событий в области SEO и контент-маркетинга, подписавшись на нашу рассылку по электронной почте?

Получайте последние новости SEO!

Каковы характеристики органического продукта?

Термин «Органические функции продукта» используется для описания функций SERP для конкретных продуктов, которые появляются на страницах результатов поиска как бесплатные результаты обычного поиска над или среди традиционных десяти синих ссылок.

Google впервые начал экспериментировать с органическими каруселями продуктов в 2019 году как на ПК, так и на мобильных устройствах. Наиболее заметной была карусель популярных товаров. Другими вариантами были так называемые карусели лучших продуктов и похожих продуктов, которые можно было найти для транзакционного поиска продуктов. Все эти функции были знакомы потребителям по опыту просмотра, предлагаемому интернет-магазинами. По внешнему виду различные карусели продуктов не отличаются от каруселей Google Shopping, поскольку они отображают карточки, включая изображения, названия продуктов, оценки и количество отзывов. Органические функции продукта могут отображаться на разных позициях в поисковой выдаче: непосредственно под платными результатами поиска, среди десяти синих ссылок или даже интегрированы в панель знаний.

В зависимости от типа функции продукта количество отображаемых карточек продукта зависит от мобильного и настольного компьютеров. На момент написания статьи функция «Популярные продукты» включала две цели ссылок:

Щелкнув по названию продукта на карточке, вы откроете новую поисковую выдачу для более точного поискового запроса, нацеленного на конкретное название продукта. Эта функция уже используется в поисковой выдаче для транзакционных ключевых слов, где пользователи могут повысить специфичность своего поиска с помощью так называемых «Функций уточнения поиска». Они используются для сужения поиска до выбранных категорий или брендов:

Выходит функция «Популярные продукты»

15 января ²⁰²⁰ года Google объявила об официальном внедрении функции «Популярный продукт», при этом запуск первоначально повлиял только на результаты поиска в США. Согласно объявлению, эта функция появляется на мобильных устройствах для запросов продуктов в таких категориях, как одежда, обувь и аксессуары. То, что когда-то было простой каруселью, теперь включает в себя фильтры по стилю, размеру, цвету и т. д., а также теперь содержит больше товаров. Щелчок по продукту открывает всплывающее окно со списком сравнения продуктов, сильно напоминающим панель знаний о продукте из платного поиска. Список включает цены на товары и отзывы из ряда интернет-магазинов. Выбор одного из продавцов из списка магазинов позволяет перейти непосредственно на их веб-сайт. За обзорами сразу же следует другая органическая функция продукта, которая предлагает пользователям просмотреть похожие продукты .

В своем заявлении Google заявляет, что они идентифицируют, систематизируют и обновляют информацию о продуктах из миллионов интернет-магазинов. Они получают данные из своего Merchant Center, который ранее представлял интерес только для торговых SEA. Теперь все изменилось, поскольку Google открыл Merchant Center для всех, даже если они не проводят платные кампании AdWords:

«Подобно тому, как мы не взимаем плату за включение сайтов в поисковый индекс Google, участвующие розничные продавцы появляются в этой новой функции бесплатно». – Дениз Хо, менеджер по продуктам Google.

Это означает, что SEO-специалисты теперь могут обновлять данные о продуктах для органических характеристик продукта в режиме реального времени через фиды продуктов, что намного быстрее, чем ожидание сканера. В наших первоначальных тестах на мобильной поисковой выдаче мы видели, как эта функция появлялась в нескольких разных местах. Часто он отображается сразу после карусели Google Покупок, что делает его видимым в верхней части экрана, идеально расположенной для максимального трафика.

3 ключевые тактики для ранжирования в рекомендуемых продуктах Google

Чтобы появиться в разделе «Популярные продукты», необходимо оптимизировать страницы сведений о продукте по трем аспектам:

1. Структурированные данные для продуктов
2. Фиды товаров в Google Merchant Center
3. Фиды товаров в Manufacturer Center

1. Структурированные данные о товарах

Все структурированные данные о продуктах должны быть реализованы правильно и как можно полнее, чтобы вся соответствующая информация о продукте могла быть легко проанализирована и понята Google для отображения в результатах обычного поиска. Google предоставляет подробное руководство по использованию разметки структурированных данных для продуктов. А с помощью инструмента тестирования структурированных данных Google вы также можете узнать, работает ли ваша реализация должным образом. В Google Search Console также доступен отчет, который включает список ошибок и позволяет вносить исправления.

2. Фиды товаров в Google Merchant Center

В Google Merchant Center вы можете управлять цифровым списком всех продуктов через фид. Фид должен включать данные о продукте, такие как название, описание, URL-адрес и цена (полный список спецификаций см. здесь). В зависимости от того, сколько продуктов и вариантов предлагает ваш магазин, вы можете создать ленту с помощью Google Sheets, XML-файла или других сторонних инструментов. При настройке нового фида важно установить «пункты назначения» на « Поверхность через Google ». Таким образом вы гарантируете, что данные о вашем продукте могут отображаться как в функциях органических продуктов, так и в поиске картинок Google. Управление фидом продуктов также включает в себя работу с уведомлениями об отклонении, если фид не соответствует критериям качества Google.

3. Фиды товаров в Manufacturer Center

Данные в Manufacturer Center также обновляются через ленту. Он содержит такие сведения, как описание продукта и варианты продукта, а также изображения продукта в высоком разрешении. До сих пор эти данные использовались только для заполнения панели знаний о продуктах списками платных магазинов. Напротив, список магазинов на панели органических продуктов должен состоять из продавцов из органической поисковой выдачи и «предложений, отправленных продавцами», которые теперь вы можете бесплатно настроить в Merchant Center. Поскольку обе панели содержат очень похожий контент, еще неизвестно, какие поисковые запросы возвращают какой тип панели, и будут ли два элемента SERP в какой-то момент объединены в одну панель.

Карл Кляйншмидт, старший консультант по SEO в Digital Strategies Group, делится своими рекомендациями, основанными на его первом опыте работы с новыми функциями органического продукта в США:

«Оптимизация продуктового фида может быть сложной и трудоемкой, особенно при выборе категорий для размещения продуктов (категории продуктов Google очень широки). Я бы порекомендовал работать с вашей командой платного поиска, так как они, вероятно, уже много экспериментировали с тем, какие категории использовать. Если ваша команда платного поиска не использует рекламу в ленте продуктов, проведите эксперимент с небольшим бюджетом и посмотрите, что работает. Добавьте как можно больше релевантной информации в разметку схемы продукта и сделайте ее согласованной с фидом вашего продукта». – Карл Кляйншмидт, старший SEO-консультант, Digital Strategies Group

Что влияет на ранжирование в характеристиках органического продукта?

Google заявил, что наиболее важными критериями ранжирования являются релевантность поисковому запросу и популярность бренда. Пока еще слишком рано для подробного анализа новой корзины популярных органических продуктов, есть сведения о трех ранее существовавших функциях органического продукта. Было обнаружено, что исходное количество отзывов не является фактором. И одних только правильных структурированных данных недостаточно, чтобы гарантировать, что ваши продукты появятся в этой функции SERP.

Каковы последствия для SEO?

Внедряя все больше и больше функций торговой площадки, Google явно позиционирует себя на фоне Amazon и других крупных торговых площадок. Это часть продолжающейся битвы за поиск продуктов, поскольку новые функции позволяют пользователям проводить исследования продуктов, не уходя от поисковой выдачи. Одна из проблем, поднятых новой функцией SERP, заключается в том, что в настоящее время цена является единственным отличительным фактором, который предоставляется пользователям при выборе между магазинами. Другие соответствующие критерии, такие как условия доставки, правила возврата и способы оплаты, можно найти только на странице продукта интернет-магазина. Таким образом, Google присваивает себе важные этапы пути клиента, такие как исследование продуктов и сравнение поставщиков. В результате новая функция актуальна не только для интернет-магазинов, но и для сайтов сравнения. Текущая панель знаний о продукте уже подверглась критике за выполнение функции дверного проема в поисковой выдаче, что снижает вероятность посещения пользователями перечисленных интернет-магазинов.

Что касается ранжирования в характеристиках органических продуктов — какие сайты перечислены первыми в каруселях — будет интересно посмотреть, смогут ли небольшие магазины конкурировать с более крупными игроками, учитывая, что единственным дифференцирующим фактором является цена. И будут ли такие торговые площадки, как Amazon и eBay, отображаться как магазины на панелях продуктов, если их структурированные данные правильно реализованы.

Для оптимизаторов, заинтересованных в более общем вопросе «куда движется Google?», Блок популярных продуктов также можно рассматривать как часть продолжающейся разработки Google органических элементов в транзакционной поисковой выдаче. Например, фильтры для интеграции изображений уже предлагают аналогичный опыт, позволяя пользователям просматривать различные параметры и уточнять результаты поиска, не выходя из поисковой выдачи.

Карусели популярных продуктов являются продолжением этой тенденции к более интерактивным, более заметным органическим функциям SERP, а не к статичным 10 синим ссылкам. Будет интересно посмотреть, сколько из десяти традиционных ссылок выживет и насколько они останутся видимыми.

Никогда не рано начинать оптимизировать

Первое, что должны сделать SEO-специалисты по электронной коммерции, — это проверить фиды продуктов в Merchant and Manufacturer Center вместе со своими коллегами и/или разработчиками из SEA. И убедитесь, что все соответствующие структурированные данные на страницах продуктов реализованы правильно. Это отличная возможность для SEO-специалистов, поскольку управление фидами позволяет поддерживать актуальность данных о ваших продуктах в режиме реального времени, не дожидаясь, пока сканер повторно посетит обновленную версию страниц ваших продуктов.

Также можно с уверенностью сказать, что Google продолжит дальнейшее развитие функций органических продуктов и представит их для большего количества категорий и сегментов продуктов. Вот почему вам следует как можно скорее начать оптимизацию данных о товарах, чтобы ваш магазин мог извлечь выгоду из этого нового источника органического трафика. Поскольку известность 10 синих ссылок продолжает уменьшаться, это еще один показатель того, насколько важно оптимизировать функции SERP для успешного SEO в 2020 году.