Wer gewinnt den Kampf um den Brexit in der Google-Suche?

Die Rücklaufsperre. Die Auswirkungen auf das Pfund. Bürgerrechte. Die Welt des Brexit ist voll von komplexen Themen, die Journalisten, Kommentatoren und Politiker jahrelang versucht haben, der Öffentlichkeit zu erklären und individuell zu interpretieren. Da sich die scheinbare Brexit-Frist, die parlamentarische Arithmetik und die Verhandlungspositionen so oft ändern, ist es kein Wunder, dass sich die Menschen an Google wenden, um Antworten auf ihre Fragen und Informationen zu finden, denen sie vertrauen können. In dieser Analyse untersuchen wir die Dominanz der BBC auf dem Brexit-Suchmarkt, sehen uns an, warum der Guardian die führende nationale Zeitung für Brexit-Themen ist, und untersuchen, welche Websites visuelle Inhalte für die Bildboxen von Google bereitstellen.

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Studienhintergrund

Für diese Analyse haben wir ein Keyword-Set aus etwa 5.000 Brexit-bezogenen Suchbegriffen erstellt und untersucht, welche Websites für diese Keywords in den Suchergebnissen von Google.co.uk für Suchen im Vereinigten Königreich ranken. Das Keyword-Set umfasst Themen rund um den Brexit, eine genauere Kategorisierung erlaubt aber auch eine genauere Analyse von Themen wie „No-Deal-Brexit“. Die folgende Tabelle zeigt einige Beispielschlüsselwörter, die für diese Studie verwendet wurden.

Die Analyse wurde im Oktober 2019 durchgeführt und basiert auf Desktop-Google-Suchanfragen.

Marktanteil: Die BBC dominiert die Suche nach Brexit-Themen

Der erste Teil unserer Analyse wirft einen umfassenden Blick auf den Brexit-Suchmarkt. Welche Domains erscheinen am häufigsten ganz oben in den Google-Suchergebnissen für Brexit-bezogene Themen? Searchmetrics berechnet den Marktanteil basierend auf dem Suchvolumen von Schlüsselwörtern und den Ranking-Positionen jeder Website. Der beste Weg, um einen großen Marktanteil zu erobern, besteht darin, bei häufig gesuchten Schlüsselwörtern einen hohen Rang einzunehmen.

Die Daten zeigen, dass die BBC (bbc.co.uk) mit einem Anteil von fast 30 % die dominierende Kraft auf dem Brexit-Suchmarkt ist. Die Mehrheit der anderen führenden Websites sind Zeitungen, wobei Guardian, Independent und Telegraph eine herausragende Rolle spielen. Weiter unten in der Liste finden wir die Website der Regierung (Platz 9), das Meinungsforschungsinstitut YouGov (Platz 10) und sogar oddschecker.com (Platz 16), das Informationen zu Wettmärkten anbietet.

Google hat wiederholt die Bedeutung von Expertise, Autorität und Vertrauen (alias EAT) für das Ranking bei sensiblen Themen betont. Die Stärke der BBC bei Brexit-Suchanfragen deutet stark darauf hin, dass Google die BBC als die maßgeblichste und vertrauenswürdigste Informationsquelle für diese Themen betrachtet. Dies sollte eine willkommene Nachricht für die BBC sein, die oft (von allen Seiten der Debatte) wegen ihrer Versuche, die Unparteilichkeit in ihrer politischen Berichterstattung zu wahren, kritisiert wird.

Wer bestimmt die Brexit-Nachrichtenagenda?

Seit dem Referendum im Juni 2016 dominiert der Brexit den Nachrichtenzyklus, mit unzähligen Spalten, die der Erläuterung möglicher Szenarien, Konsequenzen und politischer Verhandlungen gewidmet sind. Die Google-Suche ist eine wertvolle Traffic-Quelle für Zeitungen und gibt ihnen die Möglichkeit, ihren Beitrag zur öffentlichen Debatte zu leisten.

Um die Leistung britischer überregionaler Zeitungen zu bewerten, können wir sehen, wie oft sie auf Seite eins der Ergebnisse für Suchen in unserem Brexit-Keyword-Set erscheinen.

The Guardian ist bei weitem die am besten vertretene nationale Zeitung auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse. Da die Leser verschiedener Zeitungen sehr unterschiedliche Ansichten zum Brexit haben, führt die Bekanntheit des Guardian dazu, dass die Google-Suchergebnisse eher Pro-Remain-Berichterstattung enthalten, während Pro-Brexit-Berichte im Daily Express, Telegraph oder Sun weniger häufig erscheinen .

Für ein besseres Verständnis der Brexit-Themen, für die verschiedene Zeitungen ranken, können wir uns einige der Top-Keywords für jede Website ansehen. Die Tabelle zeigt fünf Brexit-Themen, für die jede Zeitung an der Spitze (Position 1 oder 2) der britischen Suchergebnisse steht.

Fünf der Top-Ranking-Themen für jede Zeitung (und die BBC)

Insgesamt ranken die meisten Zeitungen für eine Reihe von Themen, aber wir können einige Trends herausgreifen, die eng mit dem allgemeinen Fokus und den redaktionellen Positionen der Zeitungen übereinstimmen:

• The Sun rangiert mit Inhalten, die die Befürchtungen ansprechen, dass der Brexit verzögert/ausbleibt;
• The Telegraph schneidet bei Finanzthemen gut ab;
• Der Daily Express schneidet bei Brexit-Themen mit einem Klatsch-/Promi-Winkel gut ab;
• Die Daily Mail hat Ranglistenartikel, die sich auf die Blockierung des Brexit und „Verrat“ beziehen.

Fünf schnelle Fakten zur Brexit-Suche

1. The Sun ist die Zeitung mit dem größten Marktanteil für Keywords im Zusammenhang mit „No Deal Brexit“.
2. Die Kampagne „Get Ready for Brexit“ der Regierung ist bei Google gut sichtbar, da gov.uk bezahlte Einträge für 79 % der Brexit-bezogenen Keywords oberhalb und 41 % der Keywords unterhalb der organischen Ergebnisse kauft.
3. Im Vereinigten Königreich werden monatlich über eine Million Suchanfragen nach Begriffen rund um „Brexit-Nachrichten“ durchgeführt.
4. Videos erscheinen bei 20 % der Brexit-bezogenen Suchanfragen.
5. Investopedia.com ist mit einem Marktanteil von 10 % bei Suchbegriffen, bei denen der Benutzer explizit eine Frage wie „Welche Unternehmen werden vom Brexit profitieren?

Google Newsboxen

Neben den organischen Suchergebnissen ist der Guardian auch die Zeitung, die am häufigsten in den Google News-Boxen erscheint, die bei 40 % der Brexit-bezogenen Suchanfragen mit „Top Stories“ angezeigt werden.

Die Präsenz überregionaler Zeitungen in den Google-News-Boxen zeigt ein ähnliches Muster wie die organischen Suchergebnisse. Auf The Guardian folgen Independent, Telegraph und Daily Express. Ein Unterschied ist, dass hier die Financial Times die Top 5 komplettiert.

Wie sieht der Brexit aus?

Komplizierte Themen müssen nicht immer mit langen Textinhalten erklärt werden. Bilder und Infografiken können helfen, klarer zu kommunizieren, und bieten die Möglichkeit, in der Google-Suche als Bilder zu ranken.

Bildergebnisse werden für 24 % der Brexit-Suchanfragen angezeigt. Was Bilder angeht, ist der Daily Express die Zeitung, die am häufigsten erscheint (wie im obigen Beispiel), und verdrängt damit nur knapp den Guardian auf den zweiten Platz.

Wo stehen politische Parteien beim Brexit?

In den letzten drei Jahren war es nicht immer einfach, den Überblick darüber zu behalten, wo die britischen Parteien zum Brexit stehen, aber es ist viel einfacher, zu verfolgen, wie sie bei Google ranken. Die Parteien haben erwartungsgemäß nicht die Präsenz der Zeitungen, da sie ihre Botschaften meist über die Medien an die Öffentlichkeit tragen.

Wir können uns jedoch immer noch die Rankings der Parteien ansehen und sehen, wie oft sie auf der ersten Seite von Google erscheinen, wie in der folgenden Grafik dargestellt. Hier haben wir Schlüsselwörter ausgeschlossen, die sich ausdrücklich auf eine Partei beziehen, wie z. B. „Labour Brexit Policy“. Hinweis: Die Grünen und die DUP wurden analysiert, aber sie haben nicht genügend Top-10-Platzierungen, um in der Tabelle zu erscheinen.

Die Liberaldemokraten, die durchweg eine der klarsten Botschaften zum Brexit hatten (sie mögen es nicht), haben von allen Parteien die meisten Ergebnisse auf der ersten Seite. Die Tabelle zeigt drei Top-Ranking-Keywords für jede Partei. (Auch hier sind die Grünen und die DUP wegen mangelnder Präsenz nicht enthalten).

Die Ziele einer politischen Partei bei Google sind andere als die eines Nachrichtenverlages. Indem sie bei bestimmten Schlüsselwörtern in den Suchergebnissen erscheinen, können sie den Wählern deutlich machen, dass ihre Partei mit dieser Art von Politik in Verbindung gebracht werden sollte. Das Ranking der Liberaldemokraten für die „Stopp-Brexit-Kampagne“ ist ein gutes Beispiel für dieses Phänomen.

Auch bei den anderen Parteien sehen wir Themen, die sich weitgehend mit deren jeweiligen politischen Positionen decken. Zum Beispiel rangieren die Konservativen für „Gründe, warum der Brexit gut ist“, im Gegensatz zum Labour-Ranking für „Warum ist der Brexit-Deal nicht gut?“. Dies zeigt, wie ausgefeilt Google darin ist, die Brexit-Positionen einer Partei oder eines Medienunternehmens zuverlässig zu identifizieren und sie nach relevanten Schlüsselwörtern zu ordnen.

Eine offensichtliche Ausnahme ist die Brexit Party, die mit einem Artikel rangiert, in dem die (negativen) Vorhersagen des Institute of Fiscal Studies zur Post-Brexit-Wirtschaft zurückgewiesen werden. Durch das Erscheinen in den Google-Suchergebnissen kann die Brexit-Partei ihre Gegenargumente zu den gehörten offiziellen Analysen vorbringen und ihre Botschaft an die Wähler weitergeben.

Brexit: Chancen und Risiken für Verlage

Jedes Nachrichtenthema, das sich so im öffentlichen Bewusstsein verankert, wie es der Brexit getan hat, wird große Chancen für Online-Publisher schaffen. Die massive Nachfrage nach Informationen, Grafiken, Statistiken und Kommentaren treibt Menschen auf der Suche nach Antworten zu Google. Publisher, die sich diese Nachfrage zunutze machen können, werden wahrscheinlich Traffic auf ihre Website strömen sehen. Wird eine Website diesem Anspruch nicht gerecht und belegt sie keine aussagekräftigen Positionen in den Google-Suchergebnissen, läuft sie Gefahr, dass Nutzer abwandern. Die positive Seite ist, dass die Nutzung Ihrer Suchleistung für ein Thema von allgemeinem Interesse wie Brexit Ihnen helfen kann, Ihre Benutzerbasis zu erweitern, indem Sie ein neues Publikum anziehen.

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