Die Apps von Nike spielten eine entscheidende Rolle bei der Förderung des Engagements und des digitalen Umsatzwachstums im Jahr 2020

Die mobilen Apps von Nike haben dazu beigetragen, das Umsatzwachstum während der Pandemie anzukurbeln, als Teil der Bemühungen des Sportbekleidungsriesen, den Direktverkauf (DTC) zu steigern. Diese Apps fordern die Menschen auf, an einer Reihe von Aktivitäten mit einer Gamification-Strategie teilzunehmen, die darauf ausgelegt ist, die Loyalität aufrechtzuerhalten, die Markenbotschaft zu verstärken und den Umsatz zu steigern.

Da viele Leute mehr zu Hause ausgeben und Geschäfte aus gesundheitlichen Gründen meiden, waren Marken mit bedeutenden Einzelhandelspräsenzen wie Nike gezwungen, ihre Verkaufsstrategie zu ändern. Die Verbraucher kaufen immer noch Kleidung – insbesondere Sportbekleidung und andere bequeme Stile für die Arbeit von zu Hause aus –, tun dies jedoch in höherem Maße über mobile Websites, Social-Media-Marktplätze und Apps.

Aufgrund der Stärke seiner Websites und mobilen Apps stieg der digitale Umsatz des Unternehmens im Quartal zum 30. November um 84 % , wie aus dem Ergebnisbericht des letzten Monats hervorgeht. Obwohl Nike keine genauen Zahlen lieferte, meldete es einen Anstieg des Gesamtumsatzes um 9 % auf 11,2 Milliarden US-Dollar. Die digitalen Verkäufe werden in naher Zukunft etwa die Hälfte des Gesamtumsatzes ausmachen, prognostiziert das Unternehmen.

„Digital ist die ‚neue Normalität‘ im Verbraucherverhalten, und wir glauben, dass die Trends, die wir sehen, von Dauer sein werden“, sagte John Donahoe, Präsident und CEO von Nike, in einer Telefonkonferenz zu den Ergebnissen im Dezember. "Die Verbraucher wollen bekommen, was sie wollen, wann sie es wollen, wie sie es wollen."

Das App-Portfolio des Unternehmens unterstreicht diese Philosophie der Zugänglichkeit für Kunden und hilft Nike, Daten über die Kaufgewohnheiten, persönlichen Informationen und Trainingsroutinen der Fans zu sammeln, die zukünftige Marketinginitiativen beeinflussen können.

Seine Nike-App, die in der Shopping-Kategorie Apples App Store nach Downloads auf Platz 12 rangiert, bietet eine Mischung aus Inhalten und personalisiertem Handel. Benutzer können frühzeitig auf Produkt-Drops zugreifen und mit Nike-Spezialisten für Stilberatung chatten. Die Nike SNKRS-App des Unternehmens ist eher darauf spezialisiert, eine Drehscheibe für „Sneakerheads“ und leidenschaftliche Markenenthusiasten bereitzustellen. Die App bietet Benutzern neben anderen interaktiven Funktionen zur Unterstützung des Engagements die Möglichkeit, an Verlosungen für Sneaker-Drops in limitierter Auflage teilzunehmen und in einer Community von Nike-Fans zu teilen.

Diese digitalbasierten Erlebnisse ergänzen oder ersetzen sogar vorübergehend das Erlebnis im Geschäft, das vor der Gesundheitskrise ein wichtiger Bestandteil der Markenentwicklung von Nike war. Da immer weniger Menschen Geschäfte besuchen, sind überzeugende Bemühungen im Geschäft gegenüber Online-Vertriebskanälen wie der Website und den Apps von Nike zweitrangig geworden.

„All dieser Markenwert da draußen für all diese traditionellen großen Einzelhändler ist ziemlich abgewertet worden, nur weil es nicht so viel Laufkundschaft gibt“, sagte Will Crocker Hay, Vizepräsident für Kunden- und Partnermarketing bei Braze, einem Anbieter von Kundenbindung Software. „Die Leute gehen nicht mehr durch Geschäfte und stöbern und stöbern.“

Die Agentur AKQA, die mit Nike an Werbekreationen, Pop-up-Stores und der Nike Training Club-App gearbeitet hat, lehnte es ab, sich zu dieser Geschichte zu äußern.

Trainings-Apps mit Engagement verknüpfen

Abgesehen von den speziellen Shopping-Apps bieten die Trainings-Apps von Nike auch Mini-Shopping-Bereiche, um Menschen zu erreichen, wenn sie über Workouts und die notwendige Ausrüstung nachdenken. Die Nike Run Club App bietet geführte Läufe mit einem vorab aufgezeichneten Trainer, der Sie anregt und berät, sowie praktische Tools wie einen GPS-Tracker zum Messen der Distanz. Eine Nike Training Club-App enthält Hunderte von Video-Workouts und Tipps zu Ernährung und Wellness, die veranschaulichen, wie Inhalte die Idee verstärken können, dass Nike eine zuverlässige Quelle der Inspiration ist, wenn es darum geht, Fitnessziele zu setzen und diese zu erreichen.

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„Während COVID findet viel ‚Stress-Shopping‘ statt, und das führt zu niedrigeren Bindungsraten. Wenn Unternehmen keine … gut durchdachte Strategie haben, wie sie diese Leute halten können, wird es reichen den Wert jedes Werbedollars, den sie weniger ausgeben."

Will Crocker Hay

Vizepräsident für Kunden- und Partnermarketing, Braze

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Seine App-Suite stellt eine wichtige Quelle für das Sammeln von First-Party-Daten über Verbraucher dar, bringt sie an die Spitze des Kauftrichters und fordert sie auf, regelmäßig mit spielerischen Erfahrungen vorbeizuschauen. Mit dem Nike Run Club können Menschen ihre Erfolge mit einer Community von Gleichgesinnten teilen und Ermutigung erhalten, während der Nike Training Club digitale Abzeichen und andere Belohnungen für das Befolgen der Trainingsroutine oder das regelmäßige Einloggen bietet.

"Das Rückgrat ist die Mitgliedschaft ... eine direkte Verbindung zu den Verbrauchern, und wir bauen unsere Mitgliedschaft aus", sagte Donahoe bei der Telefonkonferenz. „Wie binden wir sie ein? Binden Sie sie ein, indem Sie sie einbeziehen, sei es der Nike Running Club, der Nike Training Club oder die SNKRS-App.

Hay von Braze stimmt zu, dass das Engagement eine Priorität ist, obwohl es schwieriger geworden ist, da die Verbraucher mehr Zeit mit dem „Schaufensterbummel“ auf ihren Smartphones verbringen.

„Unternehmen haben eine um 82 % niedrigere Bindungsrate als vor der Pandemie“, sagte er. „Während COVID findet viel ‚Stress-Shopping‘ statt, und das führt zu niedrigeren Bindungsraten. Wenn Unternehmen keine integrierte und gut durchdachte Strategie haben, wie sie diese Leute halten können, wird es das schaffen Wert jedes Werbedollars, den sie weniger ausgeben."

Der mobile Drehpunkt

Als die Pandemie im vergangenen Jahr dazu führte, dass nicht wesentliche Unternehmen wie Bekleidungseinzelhändler geschlossen wurden, musste Nike schnell umschalten, um seine digitalen Vertriebskanäle zu betonen. Da mobile Apps zu einem notwendigen Berührungspunkt zwischen Unternehmen und Verbrauchern geworden sind, hat Nike Schritte unternommen, um das wiederholte Engagement zu fördern.

Das Unternehmen hat die Abonnementgebühr für seinen Nike Training Club Premium-Service im vergangenen März gesenkt und den Menschen sofortigen Zugriff auf eine Reihe von Diensten gewährt, darunter die Nike Run Club- und Nike Training Club-Apps, soziale Kanäle, die Website und den „Trained“-Podcast. Da immer mehr Menschen in geschlossenen Räumen festsitzen, überarbeitete das Unternehmen sein Marketing und führte einen neuen Slogan ein: „Play inside, play for the world“, zusammen mit entsprechenden Hashtags in den sozialen Medien.

Seitdem hat Nike seine App durch die Bereitstellung exklusiver Produktangebote und interaktiver Inhalte zu einem zentralen Bestandteil seines Markenerlebnisses gemacht. Das Unternehmen unterstützt weiterhin die Bemühungen um Vielfalt und Inklusion und baut auf Kampagnen mit Colin Kaepernick auf, dem ehemaligen Quarterback, der zu einem Aktivisten für soziale Gerechtigkeit geworden ist.

Nike feierte im November schwarze Frauen in einem Tanzfilm, der mit der Agentur AKQA erstellt wurde und in seiner Nike Training Club-App debütierte. Die Zuschauer von „The Awakening in Dance: An experience in motion“ in der App erhielten Zugang zu exklusiven Inhalten, einschließlich einer Anleitung zur Choreografie, um den Bewegungen zu Hause zu folgen. Der Film war ein weiteres Zeichen für das Engagement von Nike für seine Apps als wichtige Tore zu seiner digitalen Einkaufsplattform.